Post on 07-Dec-2014
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E-Commerce: Entendendo a cadeia de valor
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Este relatório foi preparado e emitido pelo Departamento de Research do BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. (“BR Partners”), mas não
deve ser considerado um relatório de Research (“relatório de análise”) para os fins do artigo 1º da Instrução CVM nº 483, de 6 de julho de 2010.
Este relatório prove parâmetros para avaliação do e-commerce, e não deve ser considerado como uma indicação para compra ou venda, ou uma solicitação de
oferta para compra ou venda de qualquer valor mobiliário, ou participar de qualquer estratégia de negociação em qualquer jurisdição. As informações aqui
presentes são consideradas confiáveis na data de sua publicação, e foram obtidas de fontes públicas consideradas confiáveis. O BR Partners, suas afiliadas e
subsidiárias não se responsabilizam por decisões de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados e não se responsabiliza pela precisão dessas
informações. Opiniões, estimativas, e projeções aqui presentes na data de sua publicação fazem parte da análise e julgamento do(s) analista(s) e estão sujeitas a
modificações sem aviso prévio em decorrência de alterações das condições de mercado. O BR Partners não tem a responsabilidade de atualizar e alterar as
informações deste relatório para o leitor.
O analista responsável pela produção deste relatório, cujo nome está destacado em negrito, confirma que as opiniões aqui expressas representam precisa e
exclusivamente o reflexo de suas próprias opiniões e foram preparadas de forma autônoma e independente, inclusive do BR Partners.
Este relatório não pode ser reproduzido ou distribuído para qualquer pessoa, inteiramente ou em parte, para qualquer propósito, sem o consentimento escrito do
BR Partners. O BR Partners, suas afiliadas e subsidiárias não se responsabilizam por decisões de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados.
This report has been prepared and issued by the Research Department of BR Partners Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A. (“BR Partners”). This report
is not a product of the Equity Research Department of BR Partners and should not be construed as a research report (“relatório de análise”) for the purposes of
the article 1 of the CVM Instruction NR. 483, dated July 06, 2010.
This report aims at providing parameters on evaluating e-commerce, and does not constitute, and should not be construed as an offer to buy or sell, or a
solicitation of an offer to buy or sell any financial instrument, or to participate in any particular trading strategy in any jurisdiction. The information herein is
believed to be reliable as of the date on which this report was issued and has been obtained from public sources believed to be reliable. BR Partners Group does
not make any express or implied representation or warranty as to the completeness, reliability or accuracy of such information, nor does this report intend to
be a complete statement or summary of the markets or developments referred to herein. Opinions, estimates, and projections expressed herein constitute the
current judgment of the analyst responsible for the substance of this report as of the date on which it was issued and are, therefore, subject to change without
notice. BR Partners Group has no obligation to update, modify or amend this report and inform the reader accordingly.
The analyst responsible for the production of this report, whose name is highlighted, hereby certifies that the views expressed herein accurately and exclusively
reflect his or her personal views and opinions and were prepared independently and autonomously, including from BR Partners Corretora de Títulos e Valores
Mobiliários S.A. and other group companies.
This report may not be reproduced or redistributed to any other person, in whole or in part, for any purpose, without the prior written consent of BR Partners.
BR Partners and/or any other group companies is not, and will not be liable for any investment decisions (or otherwise) based on the information provided
herein.
Disclaimer
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E-commerce Report
Cenário Atual: foco em crescimento de receita e EBITDA
Análises simplistas excluem parâmetros operacionais relevantes à sustentabilidade do negócio
Cenário Atual: Crescimento de receita diretamente relacionado ao investimento em publicidade online
– “Growth on Steroids” ou “compra de receita”
Crescimento reflete recorrência e sustentabilidade da receita?
E-Commerce: Entendendo a Cadeia de Valor
Alto crescimento Ilusão de altos retornos potenciais
Crescimento de receita vs. recorrência
CAPEX vs. OPEX
Cenário Atual: Custos atrelados à sustentabilidade do negócio (ex: publicidade para compra de receita)
classificados como investimentos
Margens podem não refletir a realidade
Crescimento
de Receita
Recorrência
Retorno
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E-commerce Report
Varejos Eletrônicos tem Margens Apertadas
(R$ mil) Abertura da Margem Ex: Empresa com Faturamento
de R$ 500 milObservação
Venda 100% 500
Marketing 10,0% 50 ROI de 10x
Impostos 10,0% 50 ICMS
CMV 60,0% 300 Markup de 65%
Adquirente + Gateway 3,0% 15
Adiantamento Financeiro 3,0% 15
Plataforma 2,5% 12,5
Frete 2,5% 12,5
Anti-fraude 1,0% 5
Fraude apurada 0,5% 2,5
Fulfillment 3,0% 15
Margem Contribuição 4,5% 22,5
Outras Despesas (Pessoal, Adm.) (definido em cada operação) (definido em cada operação)
Lucro ?? ??
Fonte: VTEX, BR Partners.
Exemplo de estrutura de custo de um varejo eletrônico bem administrado
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E-commerce Report
Como Garantir a Geração de Caixa Contínua
Receita Taxa de Conversão e Retorno Orgânico do Cliente
Margem Bruta Definição de Markup
Custos /
Despesas
Operacionais
Estrutura de Custo da Indústria (Ex: Planejamento Tributário vs. Custo de Frete)
Investimentos “Capex” voltado para marketing ao invés de infraestrutura
Capex vs. Opex
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E-commerce Report
Capex vs. Opex
A distinção do CAPEX e OPEX é fundamental para determinar a real margem do comércio eletrônico.
Classificação
do CAPEX
O que deveria ser?
Investimentos em infraestrutura para manter a competitividade da
empresa (softwares, centros de distribuição)
O que muitas vezes é?
Composta principalmente por investimentos recorrentes em marketing,
que deveriam ser classificados como OPEX
Principal consequência:
Distorção do custo e falsa impressão de ganho de margem
KPI’s para Avaliação de um Varejo Eletrônico
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Visitantes
Carrinho de Compras
Processo de
Checkout
Aprovação de Pagamento
E-commerce Report
1) Taxa de Conversão
2,5% Efetivam a Compra
(comércio eletrônico bem administrado)
100%
50%
30%
17,5%
O funil de vendas permite mapear o percentual de clientes que efetivamente realizam a compra no
site sobre os usuários que visitam o site. Hoje no Brasil este índice é de 1,5% vs. 3,3% nos EUA.
Funil de VendasEtapas do Processo de
Venda% de Visitantes
Marketing
Usabilidade / Portfólio /
Preço
Interface & Flexibilidade
Clearing & Recuperação
Conversão
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Definição e parâmetros
E-commerce Report
Exemplo:
Processo de checkout em uma página
Compra rápida e simples
Aumento de 0,34% para 1,15% no índice de Conversão
Pontos a serem avaliados:
O processo de compra é simples?
Quantos passos pussui o checkout?
Qual o grau de abandono do funil de vendas?
Qual etapa possui o maior grau?
Qual investimento previsto em interface?
Com qual frequência são realizados os testes a/b?
Compra com 1 clique
1) Taxa de Conversão
Conversão = Vendas captadas / Visitas
Fatores que afetam a conversão:
Usabilidade do site
Mix de produtos
Perfil de visitantes
Avaliação Rating
Abaixo de 1,0 % Insatisfatória 0
Entre 1,0% - 1,3% Ruim 1
Entre 1,3% - 1,6% Razoável 2
Entre 1,6% - 2,0% Boa 5
Acima de 2,0% Ótima 7
Fonte: VTEX, BR Partners.
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1) Taxa de Conversão
Exemplo: Simplificação do processo de checkout.
E-commerce Report
>200%Aumento de
conversão
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Definição e parâmetros Exemplo:
Antigas mídias
Contratos até 2007 (Terra, Uol, etc.) – ROI fixo 20x
Hoje não são mais aceitos contratos com ROI fixo
Mídia que mais gera ROI – 10x (Cenário Bom)
CPC (Custo por clique) em crescimento contínuo
Consequência: projeção de diminuição do ROI
Como manter ROI alto?
Investimento em interface e plataforma (aumento da
conversão)
Aumento de portfolio de produtos
Investimento em engajamento para recompra
Alternativa
Programas de afiliados e cartão fidelidade
2) ROI – Retorno do Investimento em Mídia
E-commerce Report
ROI = R$ venda captada / R$ investimento
em mídia
Fatores que afetam o ROI:
Preço das mídias
ROI Avaliação Rating
Abaixo de 2 Insatisfatória 0
Entre 2 e 4 Ruim 1
Entre 4 e 6 Razoável 2
Entre 6 e 10 Boa 5
Acima de 10 Ótima 7
Fonte: VTEX, BR Partners.
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Definição e parâmetros
E-commerce Report
3) Nível de Serviço – SLA (Service Level Agreement)
SLA de entrega = Pedidos despachados /
Pedidos entregues no prazo
SLA de expedição = Pedidos despachados no
dia esperado / Pedidos aprovados
SLA Entrega Avaliação Rating
Abaixo de 65% Insatisfatória 0
Entre 65% e 75% Ruim 1
Entre 75% e 85% Razoável 2
Entre 85% e 95% Boa 5
Acima de 95% Ótima 7
SLA Expedição Avaliação Rating
Abaixo de 70% Insatisfatória 0
Entre 70% e 80% Ruim 1
Entre 80% e 90% Razoável 2
Entre 85% e 95% Boa 5
Acima de 95% Ótima 7
Custo Fulfillment Avaliação Rating
Acima de 5% Insatisfatória 0
Entre 4% e 5% Ruim 1
Entre 3% e 4% Razoável 2
Entre 2% e 3% Boa 5
Abaixo de 2% Ótima 7
Fonte: VTEX, BR Partners.Fonte: VTEX, BR Partners.
Fonte: VTEX, BR Partners.
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E-commerce Report
3) Nível de Serviço – SLA (Service Level Agreement)
Exemplo:
Loja online: SLA de entrega de 91%
Fulfillment
Média de 3,0% a 3,5% do faturamento
Classificado erroneamente como despesa
Classificação correta: custo
Frete não entra na conta de Fulfillment
Imprevisibilidade
Construção de múltiplos CDs
Contratos com empresas com espaço ocioso
Terceirização do Fulfillment
Visitantes
Carrinho de Compras
Processo de
Checkout
Aprovação de Pagamento
2,5% Efetivam a Compra
Funil de Vendas
SLA
: aum
enta
a r
ecom
pra
org
ânic
a
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Definição e parâmetros
E-commerce Report
Exemplo:
Produtos marca própria
Oferta de soluções de serviço
Atuação em meios de pagamento
Produtos de nicho
Soluções de fullfilment e logística
Desconto com fornecedor vs. desconto em mídia
4) Condição de Margem
Markup = Preço de venda / CMV
Markdown = 1 / (1+Markup)
Fatores que afetam a margem
Preço de venda definido pelo mercado
Preço de compra definido pelo varejista
Escolha de mix
Localização do CD (Palmas – TO e Estrema - MG)
Capital de giro
Fonte: VTEX, BR Partners.
Markup Médio Avaliação Rating
Abaixo de 34% Insatisfatória 0
Entre 34% e 54% Ruim 1
Entre 54% e 81% Razoável 2
Entre 81% e 122% Boa 5
Acima de 122% Ótima 7
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Posições chave
Gestor Principal
Gerente Comercial
Gerente Operacional
Gerente de Marketing
Exemplo:
5) Mão de Obra Qualificada
Equipe = Ativo mais valioso de um E-commerce
Fonte: VTEX, BR Partners.
Cargo KPI de Avaliação
Gestor Principal KPI’s de Faturamento e EBITDA
Gestor Comercial Margem e Conta Frete
Gestor de Marketing ROI e Conversão
Gestor Operacional SLA de Entrega, Expedição e Atendimento
E-commerce Report
Varejo eletrônico vs. varejo físico
Muitas empresas enxergam o E-commerce como uma
extensão da loja física e não como uma operação
O varejo eletrônico exige competências específicas
Necessidade de treinamento para o varejo eletrônico
“Ativos”
Online Varejo Físico
Taxa de Recompra Orgânica (TRO) Ponto
Clientes Ativos Marca
Taxa de Conversão
Online Varejo Físico
Gestor Principal Dono/CEO da loja
Gestor Comercial Compras, pricing e estoque
Gestor de Marketing Marketing e layout de loja
Gestor OperacionalPós venda (pouca comparabilidade com
varejo físico)Fonte: VTEX, BR Partners.
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Definição e parâmetros
Campanha Empresa A Empresa B
Investimento R$ 10.000 R$ 10.000
Pedidos Captados R$ 50.000 R$ 100.000
ROI 5,0 10,0
6) Taxa de Recompra Orgânica (TRO)
TRO = R$ venda captada de forma orgânica ao
ano / Investimento para captação da base
de cliente
TRO: indica as vendas realizadas sem a necessidade
de investimento em marketing
ROI Corrigido: que reflete a alavancagem do
investimento em marketing pelo TRO
“ROI Corrigido” = (ROI * TRO) + ROI
Investimento na Empresa B
Campanha Empresa A Empresa B
Investimento R$ 10.000 R$ 10.000
Pedidos Captados R$ 50.000 R$ 100.000
ROI 5,0 10,0
TRO 6,0 2,0
ROI Corrigido 35,0 30,0
Inserção de TRO como parâmetro altera o resultado
Poucos / nenhum varejo eletrônico acompanha o TRO
e o ROI corrigido
Exemplo 1:
E-commerce Report
Fonte: VTEX, BR Partners.
Fonte: VTEX, BR Partners.
(50%)
12%
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Modelos mais complexos para cálculo do TRO considera
parâmetros como:
ROI por cliente
Valor de “venda aprovada”
Adição do custo aquisição recorrente
“Custo do Cliente”
ROI corrigido através do TRO
Índice de Sustentabilidade Econômica (ISE)
Análise do markup da categoria
ISE > 10, índice bom
Existem poucos valores para tabela referencial
6) Taxa de Recompra Orgânica (TRO)
(Eixo X) Quantidade de Clientes; (Eixo Y) ROI Corrigido
ISE = %Markup * ROI Corrigido
E-commerce Report
20%< <20%Empresa A B
% Markdown 40% 60%
ROI Corrigido 20,0 20,0
ISE 8 12
Clientes “Platinum” não deveriam ser 20% da base de
clientes com maior ROI corrigido?
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Considerações Finais
Ações
Primárias
Investimentos em interface (usabilidade)
Investimentos em engajamento e inteligência de mercado
Sistemas de automatização SAC
Unificação da experiência do usuário nos diversos canais
Ações para
Melhora de
Margem
Aumento de fornecedores e portfolio
Publicidade alternativa
Tráfego direto
Atração orgânica de visitantes
Mídias alternativas
Omnichannel
Programa fidelidade
Soluções de recomendação inteligente de upselling e crosselling
CAPEX
Recorrência do CAPEX
Investimento em marketing vs. receita sustentável
Investimento em plataforma eletrônica
Aumento
de Receita
Margem e
Retorno
E-commerce Report
20
Q&A / Contatos
E-commerce Report
Ana Luiza F. BrandãoBR Partners
Av. Brigadeiro Faria Lima, 3355 - 25o andar
04538-133 - São Paulo – SP
Tel + 55 11 3704-1156Cel + 55 11 97619-2776
ana.brandao@brap.com.br
Francisco NavarreteBR Partners
Av. Brigadeiro Faria Lima, 3355 - 25o andar
04538-133 - São Paulo – SP
Tel + 55 11 3704-1172Cel + 55 11 98154-9089
francisco.navarrete@brap.com.br
Mariano Gomide de FariaVTEX
Av. Dr. Cardoso de Melo, 1750 - 6o andar
04548-005 - São Paulo – SP
Tel + 55 11 3628-5015Cel + 55 11 99494-6610
mariano@vtex.com.br
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