Post on 25-Dec-2014
description
Emilie VANNIER - CCN B Promotion 2013
Digital Project Manager @Air Liquide
Sous la direction de Sophie Lavaur
SYNTHÈSE D’EXPÉRIENCE PROFESSIONNELLE
POUR ENTRETENIR LES RELATIONS AVEC LES MARQUES, COMMENT L’ACTIVITÉ «INDUSTRIEL MARCHAND» PEUT-ELLE PASSER D’UN MODE DE COMMUNICATION TRADITIONNEL À UN MODE PLUS INNOVANT CENTRÉ SUR LE DIGITAL?
Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont participé, de près ou de loin, à
l’élaboration de cette synthèse d’expérience professionnelle. Je pense notamment à
Sophie LAVAUR, Responsable Communications & Branding de la World Business Line
Industrial Merchant (WBL IM), pour m’avoir guidée dans la réalisation de ce travail.
Je remercie également Jean-Michel SAMANIEGO (Directeur du marché Craftmen &
Network), Guillaume de VERTHAMON (Chef de produit ALbee™), et Monika
SVOBODOVA, pour avoir répondu à mes questions et m’avoir aidé dans l’avancement
de ce projet.
Enfin, je remercie l’ISCOM et particulièrement Mme GILLIBERT pour m’avoir
accompagnée dans le bon déroulement de cette expérience professionnelle.
Merci
Avec la généralisation d'Internet en entreprise, le Web est devenu un levier
incontournable dans les plans marketing visant des cibles BtoB. Pour les marques,
Internet offre de nouvelles possibilités en matière de relation clients susceptibles, dans un
cercle vertueux, d'améliorer la qualité du service rendu tout en réduisant les coûts.
Face à cette mutation du marché, Air Liquide, leader mondial des gaz pour l'industrie, la
santé et l' environnement, doit s’adapter, innover et développer une stratégie digitale pour
ses marques, en complément de la communication traditionnelle déjà existante.
Cette synthèse d’expérience professionnelle sera l’occasion d’analyser une marque en
plein développement de l’activité Industriel Marchand (IM), ALbee™. Etude de cibles,
benchmark des concurrents, compréhension de la marque permettront d’aboutir à des
recommandations stratégiques, qui vous le constaterait, donnent à la communication
digitale la dimension qu’elle mérite.
Résumé
Abstract
With the spread of the Internet in business, Web has become a key lever in the BtoB marketing plans. For brands, Internet offers new possibilities in customer relationship likely, in a virtuous circle, to improve the service quality while reducing costs.
To deal with this transformation of the modern world, Air Liquide, world leader in gases for
industry, health and environment, must adapt, innovate, and develop a digital strategy for
its brands, in addition to the already existing traditional communication.
In this synthesis of experience I will analyze a «Industrial Merchant» brand booming:
ALbee™.
Targets and competitors studies, understanding of the brand will lead to policy
recommendations, that you will see, give digital communication dimension it deserves.
Sommaire
PARTIE 1 AUTO-BILAN DE LA FORMATION
03_Apport de la formation
06_Evolution professionnelle
PARTIE 2 RECHERCHE PROFESSIONNELLE
13_ Définition du projet d’application
17_ Méthode et résultats de la recherche
22_ Préconisations
« Avec la multiplication des supports, le marché devient plus accessible. Il était autrefois
très difficile de performer en B to B. Aujourd'hui, les agences acceptent d'accompagner
les marques et le Web facilite le ciblage. Bref, ce type de marketing se démocratise »,
explique Richard Volodarski, responsable marketing opérationnel de l'agence web
Linkeo.
A l’heure actuelle, deux freins empêchent le marché d’accélérer pour faire passer le
marketing online dans la dimension qu’il mérite. L’un est d’origine structurelle : côté
agences, les ressources sont pour le moment éparpillées. Le second est d’ordre culturel :
conditionnés à une logique “ROIste” immédiate, les annonceurs ne sont pas encore prêts
à s’affranchir du schéma vertical.
Or, nous verrons que le marketing online est aujourd’hui un outil indispensable dans le
gain de notoriété de la marque ALbee™, la communication avec les utilisateurs finaux, la
démarche commerciale et comme support aux distributeurs. Ainsi, il est intéressant de
s’interroger : Pour entretenir les relations avec la marque, comment la marque ALbee™
peut-elle passer d’un mode de communication traditionnel à un mode plus innovant
centré sur le digital ?
Après un auto bilan de la formation, vous découvrirez, dans une deuxème partie de ce
devoir, ma réflexion stratégique autour du digital et du marketing online pour ALbee™,
une marque d’Air Liquide .
1
Introduction
Mesurer lʼefficacité du marketing digital, Laurent Flores, DUNOD
PARTIE 1
AUTO BILAN DE LA
FORMATION
1- Apport de la formation
Les cinq séminaires thématiques réalisés à l’ISCOM ont été, à chaque fois, des
moments essentiels pour apprendre, échanger et définir des stratégies digitales
adaptées. Entre séances de coaching, remises en question, idées de géni ou au contraire
moments de déceptions, nous avons réussi à relever les défis stimulants et les challenges
parfois difficiles proposés par les intervenants. Voici un panorama des bénéfices et
critiques que je retiens de ces séminaires :
Le premier séminaire dont l’objectif était de constituer l’entreprise leader sur le marché de
la location de véhicules électriques en France à l’horizon 2015, est sans doute celui qui
m’a paru le plus difficile. En effet, réussir à s’organiser à 12 et à se répartir intelligemment
les tâches n’était pas chose aisée. J’ai surtout regretté qu’il n’y est pas plus de cohésion
et de remise en question au sein de mon équipe, ce qui nous a conduit à un échec. Sur le
plan professionnel ce séminaire m’a véritablement appris à être réactive et disponible
pour répondre aux énigmes et à respecter les délais.
J’ai particulièrement apprécié le challenge proposé par l’agence DIGITAS qui nous a
demandé de lancer, pour la marque KEUNE, une gamme de produits à travers une
stratégie digitale multi-devices afin de réconcilier réel et virtuel. L’organisation de
l’équipe et la répartition des tâches se sont déroulées dans des conditions optimales ce
qui m’a permis d’apprendre un maximum et de comprendre comment créer un lien
cohérent et durable entre les différents outils digitaux.
A- Synthèse des séminaires
4
5
A travers les autres défis proposés pendant l’année (création d’un support média et
problématique de e-commerce dans le luxe), j’ai principalement réalisé l’importance
d’analyser les tendances, le marché avant de se lancer dans la réalisation d’un nouveau
projet. En effet, connaitre précisément les besoins de ses cibles pour ne pas faire
d’erreurs stratégiques par la suite est essentiel !
B- Bilan des compétences
Cette année en alternance a été à la hauteur de mes
attentes. En effet, nous avons assisté à des cours très
intéressants sur les différents métiers du digital : SEO,
advergaming, veille stratégique, digital media practicum,
qui m’ont permis de suivre avec plus de facilité les
réunions professionnelles en entreprise. De plus, les
séminaires et travaux pratiques ont été très importants
pour parfaire mes compétences et échanger un maximum
avec les autres étudiants. J’ai aussi eu l’occasion d’être
parfois leader, créatif, stratégique ou coordinatrice.
Le projet qui m’a beaucoup interessée est celui du cours de Digital Media Practicum.
Nous devions créer une communauté web : un blog et des comptes sur les réseaux
sociaux. Pour cet exercice nous avons décidé de développer un blog à destination des
étudiants étrangers qui cherchent des bons plans à Paris : PARIS SO FREE
Les notions étudiées à l’ISCOM m’ont été très utiles pour travailler sur les projets
digitaux au sein d’Air Liquide. De plus, le rythme 4 jours/1 jour est idéal pour
s’immerger pleinement en entreprise et ainsi acquérir une véritable expérience.
2- Evolution professionnelle
A- Missions principales
En alternance au sein de l’équipe «Communications & Branding» de la WBL «Industriel
Marchand» en tant que Chef de Projet WEB, mes missions ont été liées au web, contenu
et knowledge management. Cette expérience professionnelle a été très constructive et
m’a permis d’approfondir mes compétences en communication web et gestion de projets
dans un environnement international BtoB. Plus en détail, découvrez mes principales
missions réalisées :
• Dans le cadre de la refonte du site corporate Airliquide.com, j’ai réalisé un
benchmark des architectures de sites web pour Air Liquide et ses principaux
concurrents Linde, Air Products, AirGas, Praxair, en appréhendant deux axes
essentiels : Local VS global et Business VS corporate
• Business owner de WIKIM (Wikipédia internet pour la WBL IM). Au quotidien, mes
missions sur cette application :
- Accompagner les utilisateurs à utiliser l’outil, contribuer, résoudre les problèmes
techniques. (en relation avec la DSI et le support technique)
- Faire le reporting des statistiques
- Concevoir une charte des bonnes pratiques pour les contributeurs, à destination
des 2 000 collaborateurs de la IM WBL : impression et distribution aux employés
- Etudier le contenu et homogénéiser les pages les plus consultées pour fournir un
premier niveau d’information. J’ai notamment analysé le TOP 100 des pages les
plus consultées et créé des templates de référence.
- Gérer la refonte de WIKIM avec le support graphique (Annexe 1 Refonte WIKIM)
7
• Organisation d’un Digital Café accessible aux collaborateurs IM. Concept : organiser
un workshop accessible aux collaborateurs pour les faire pratiquer sur les outils web de
l’activité. Je me suis chargée d’encadrer ces ateliers mensuels.
Missions sous jacente : réalisation de créas (affiches internes, mail aux
communicants), informer les collaborateurs sur ce workshop, gérer les réservations des
salles et m’assurer du bon déroulement de ces rendez-vous.
(Annexe 4 Créas réalisées)
AUTRES MISSIONS PONCTUELLES
• Benchmark des labels environnementaux des annonceurs du secteur industriel ou
de transport positionnés sur du BtoB. L’activité «Industriel Marchand» souhaite créer un
label environnemental sur une sélection d’offres, raison pour laquelle il était intéressant
de voir comment d’autres annonceurs utilisent leur label environnemental dans leur
stratégie de communication. J’ai étudié environ 20 labels d’entreprises.
• Pour la création du IM Learning Center (Intranet permettant d’accéder à des modules
de e-learning sur l’activité Industriel Marchand), j’ai géré la migration du contenu
d’environ 200 pages de WIKIM vers le learning center avec la direction technique. Une
fois l’Intranet en ligne, j’ai vérifié et corrigé les bugs en back office (NOHETO).
CONCLUSION
La réalisation de ces missions web et communication m’a permis d’acquérir plus
d’expérience et surtout de comprendre les logiques de réflexion au sein d’un annonceur
international. J’ai également appris à pousser ma réflexion au maximum pour aboutir à
des analyses fines et les plus pertinentes possibles (benchmark, concurrents, cibles).
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9
B- Bilan de l’expérience humaine
SURTOUT DU POSITIF...
Grâce à cette année en tant que Digital Project Manager chez Air Liquide, j’ai pu
découvrir le fonctionnement d’un annonceur du secteur de l’industrie et participer aux
réflexions stratégiques digitales du Groupe. Le fait d’assister aux réunions et briefs
agence m’a permis de me faire une idée très concrète des métiers possibles au sein de
l’entreprise et du fonctionnement hiérarchique.
Le démarrage m’a paru difficile pour comprendre précisément un secteur d’activité
complexe et technique : celui de l’industrie des gaz.
Globalement, à travers les différents projets et supports web sur lesquels j’ai travaillé, j’ai
le sentiment d’avoir évolué professionnellement et personnellement. Il me reste bien sûr
des compétences à acquérir et j’aimerais notamment me perfectionner dans l’utilisation
d’outils web techniques, dans un contexte plus corporate.
C- Projet d’amélioration au bénéfice d’Air Liquide
Air Liquide compte 5 activités mondiales dont la WBL Industriel Marchand, qui sert une
grande diversité de clients, de l’artisan aux grandes sociétés, et exerce ses métiers dans
différents secteurs d’activité, ce qui en fait toute sa complexité.
Au sein de la World Business Line «Industriel Marchand» plusieurs questions se
posent. Les objectifs majeurs de l’année 2013 sont de retravailler les marques, car
aujourd’hui l’activité IM compte plus de 150 marques qui ne sont pas réellement
positionnées et n’ont pas une véritable légitimité sur le marché, face à des concurrents
très innovants; et de trouver des leviers efficaces sur le digital pour faire connaitre ces
marques, une fois positionnées.
Plusieurs constats m’ont guidé dans la définition d’une problématique :
- L'organisation est décentralisée (Global VS Local)
- ll faut relancer le business de l’activité IM
- IM dispose de nombreuses marques (150 pour cette activité)
Pour promouvoir les marques, IM s’appui sur un contenu très traditionnel, ce qu’il y a de
plus basique : conception de brochures, site internet. Les marques ne sont pas
positionnées, certaines n’ont pas encore d’identité propre, et leur communication reste
très minimalisme et non alignée.
L’objectif est donc de créer pour les marques un univers cohérent avec des messages
clairs et personnalisés. Une fois ces messages déterminés, nous verrons que des leviers
sur le digital existent pour faire vivre ces marques.
10
1 http://visionary.wordpress.com
Afin de rendre mon analyse précise et
enrichissante pour l’entreprise, j’ai
décidé de me centrer sur une marque
jeune, en plein développement et clé
de l’activité IM : ALbee™.
ALbee™ est une marque du marché Craftmen & Network qui est présente dans le monde, et particulièrement en Europe : Pays nordiques, Iberie, UK.
Elle dispose dʼun site internet : http://www.albee.airliquide.com (Annexe 5 Site Web)
Une analyse plus fine de la marque est à découvrir plus loin dans ce devoir.
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Dans les grandes lignes, la marque ALbee™ est vendue localement aux soudeurs, garagistes, plombiers, et plus largement aux artisans. ALbee™ vend, à travers son réseau de distributeurs, quatre produits destinés à quatre
PARTIE 2
RECHERCHEPROFESSIONNELLE
1- Définition du projet d’application
A- Périmètre et contexte du projet
ENVIRONNEMENT
Air Liquide est leader mondial des gaz pour l’industrie, la santé et l’environnement,
présent dans 80 pays avec 43 600 collaborateurs. Oxygène, azote, hydrogène, gaz rares
sont au cœur du métier d’Air Liquide, depuis sa création en 1902. À partir de ces
molécules, Air Liquide réinvente sans cesse son métier pour anticiper les défis de ses
marchés présents et futurs.
Le Groupe innove au service du progrès, tout en s’attachant à allier croissance
dynamique, régularité de ses performances et responsabilité.
SECTEUR
À partir de l'air ou en utilisant les ressources naturelles de la planète, Air Liquide produit
des gaz. Ils sont ensuite conditionnés puis distribués chez les clients du Groupe,
jusqu’au cœur de leurs procédés, ou administrés aux patients.
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PRODUCTION CONDITIONNEMENT MISE EN OEUVRE PATIENTS
1 http://www.airliquide.com/fr/le-groupe/innovation.html3 Plateforme messages
MARCHÉ
L’activité «Industriel Marchand», au sein de laquelle j’ai travaillé, représente 1/3 du chiffre
d’affaires d’Air Liquide et connait une croissance de +10% entre 2010 er 2011. Elle fournit
à ses clients, issus d’un large éventail de secteurs, des gaz et des services fiables, de
qualité et innovants, adaptés à leur secteur d’activités, leur permettant d’améliorer leurs
produits et leurs procédés. Ces gaz sont livrés sur le site du client sous forme liquide par
des camions citernes et sous forme gazeuse dans des bouteilles haute pression.
Les clients sont regroupés en cinq grands domaines : Automobile et Fabrication, Artisans
et Distributeurs, Alimentaire et Pharmacie, Matériaux et Énergie, Technologie et
Recherche. Ils sont présents aussi bien dans les économies matures qu’émergentes.
L’activité IM génère 5 193 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012.
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4 IM WBL Internal Presentation Juin 2013
Infographie WBL IM 2012
ENJEUX
Au sein de l’équipe Communications & Branding de l’activité «Industriel Marchand», les
enjeux et missions sont les suivantes :
DEFINIR- L’identité de IM et développer l’image employeur IM, à l’interne
- La stratégie de marque IM et de gestion du portefeuille de marques
- Presse et stratégies numériques pour IM et de gestion des relations commerciales
avec la presse internationale
MANAGER IM développement personnel et gestion des connaissances ALMA KPs
(modules de formation et Wikim).
IMAGE DE MARQUE des nouvelles offres incluant les outils de vente et stratégies de
communication.
FOURNIR à tous les employés IM des informations et des connaissances pertinentes pour développer la culture IM.
Pour entretenir les relations avec la marque ALbee™, comment l’activité «Industriel
Marchand» peut- elle passer d’un mode de communication traditionnel à un mode de
communication plus innovant centré sur le digital ?
- Quelles sont les besoins des pays et ceux du site corporate? Global VS Local
- Quelles sont les attentes business par rapport au corporate ?
- Comment allons nous toucher et atteindre nos cibles de clients et avec quels outils
par le biais du canal Online ?
Pour répondre à cette problématique, je me suis concentrée sur une marque récente et
clé de l’activité IM : ALbee™. Il s’agit d’une marque à destination des artisans notamment
les soudeurs, et bénéficiant d’un large réseau de distribution en Europe.
B- Questions à traiter
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2- Méthode et résultats
A- Méthode de la recherche
LIRE ET S’INFORMER
Pour aboutir à des préconisations viables et pertinentes, différents stades qui m’ont permis
d’avancer dans ma réflexion. Tout d’abord, le suivi de modules de e-learning et l’étude des
sites internes m’ont permis de connaitre parfaitement la marque étudiée : ALbee™.
J’entend ici être capable de définir précisément la cible et ses attentes, les messages clés,
le business model et l’ambition de la marque.
ETUDIER ET BENCHMARKER
Sans perdre de vue ma problématique de départ, qui est de trouver des leviers sur le
digital pour développer la marque ALbee™, j’ai réalisé un benchmark d’autres marques
BtoB sur un secteur d’activité comparable. Benchmarker est une étape clé pour connaitre
ce que font les concurrents et ainsi s’inspirer de ce qui fonctionne. Par exemple, la
marque FEIN propose des solutions innovantes et différenciantes en International
Marketing Online.
INTERVIEWER
Grâce aux informations récoltées et au benchmark réalisés, plusieurs questions ont
émergées auxquelles je ne pouvait donner une réponse seule. J’ai ainsi interviewé les
experts de la marque ALbee™ afin d’affiner ma réflexion : Jean Michel SAMANIEGO,
Directeur du marché Craftmen & Networks (Annexe 6 Interview), Guillaume de
VERTHAMON, Chef de produit ALbee™ (Annexe 7 Interview), ont répondu à mes
questions. Par ailleurs, j’ai aussi interrogé directement certains pays dans lesquels est
distribuée la marque, afin de définir des axes stratégiques pertinents et réalistes pour
répondre aux besoins de chacun.
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B- Le marketing online : un levier clé
C’EST QUOI?
Le terme marketing digital est apparu récemment dans le monde des professionnels du
marketing et de la communication. Il fait référence à la promotion de marques et produits
auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de
contact digitaux.
POURQUOI L’UTILISER?
Beaucoup d’entreprises BtoB, notamment Air Liquide, sont en retard sur le digital. Or, il faut
se rendre à l’évidence : leurs clients et prospects passent plus de temps connectés que
non connectés. Tout connecter devient donc essentiel pour capter une cible de plus en
plus «hyperconnectée».
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5 Blog Kinoa.com6 Ouvrage, Mesurer lʼefficacité du marketing digital, Laurent Florès
ALbee™ est une marque du marché Craftmen & Network qui souhaite représenter 10% du
chiffre d’affaires de l’activité «Industriel Marchand» à l’horizon 2014.
ALbee™ est une offre de bouteilles de gaz basée sur un modèle d’échange (achat de
bouteilles) pour les artisans. C’est une alternative innovante par rapport aux bouteilles de
gaz louées, lourdes et contraignantes, qui ont été jusqu'à présent le seul choix sur le
marché.
B- ALbee™, une marque à fort potentiel
OBJECTIFS DE MARQUE
‣ Atteindre et convaincre les utilisateurs finaux et clients potentiels
‣ Augmenter la notoriété et l’attractivité de la marque
‣ Développer de nouveaux canaux de distribution, offrir de nouveaux services, construire
une relation avec les utilisateurs
‣ Développer les ventes en offrant de nouvelles possibilités d’achat
COMMUNICATION ACTUELLE
La marque ALbee™, créée en 2008 est présente sur le web, mais un gros travail est à fournir pour accroitre cette présence et développer les ventes. Communication actuelle :
- Site corporate : http://www.airliquide-albee.be/fr/activites.php
- Sites pays, mais tous les pays ne sont pas encore alignés/identiques au site corporate
- Relations presse/publiques et la participation à des salons spécialisés
- Brochures et brandbook mis à disposition des commerciaux et des pays
ETUDE DES CIBLES
L’étude des cibles est l’étape primordiale et vient en premier lieu pour pouvoir définir des
axes stratégiques de communication. Cela est d’autant plus important pour la marque
ALbee™, car elle est distribuée localement, et que les attentes sont différentes selon les
pays. Ainsi, j’ai interrogé les personnes du siège, mais aussi les intervenants locaux afin
d’obtenir un feedback précis. (Annexe 10 Feedback pays)
207 Interview Jean-Michel Samaniego - Directeur Craftmen & Networks
ZOOM SUR DEUX MARQUES INNOVANTES
FEIN
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Fein est un spécialiste sur les segments de marché : second oeuvre, métal et automobile.
La stratégie de vente de la marque FEIN se fonde sur un réseau de distributeurs
professionnels partenaires : fournitures industrielles, quincailleries, négoces, spécialistes
auto et nautisme.
La stratégie MOI (Marketing Online International) de FEIN est efficace et complète. En effet, celle-ci sʼinscrit dans un écosystème de communication global mêlant média et hors média.
FACOM
Facom, quand à elle, est une marque d’outis française, présente en Europe. Elle est
réputée pour la robustesse et la garantie de ses produits chez les professionnels de la réparation automobile, l'aéronautique, l'électricité, l'électronique ou la maintenance industrielle. FACOM est remarquable sur son site de e-commerce, puisque les produits
de la marque sont facilement identifiables : http://www.promeca.com
Puisons dans ce qui fonctionne pour établir des préconisations pour la marque ALbee™...
3- Préconisations
ALbee™ est une marque nouvelle, récente, qui nécessite une présence forte sur le
digital, afin de stimuler les ventes et satisfaire les besoins des clients/distributeurs. Les
recommandations proposées ci-dessous, permettront de répondre aux objectifs de la
marque et entrent toutes dans une stratégie d’International Marketing Online.
1- AVANT D’INNOVER : LES ÉTAPES NÉCESSAIRES...
Aligner les pays au site corporate
Avant d’entreprendre une stratégie, il est nécessaire d’aligner les pays au site corporate
ALbee™. Définir leurs droits et s’assurer que chaque pays dispose de son site traduit
localement afin de promouvoir la marque dans le monde.
Stratégie SEO
- Faire une page Wikipédia ALbee™
- Modifier le texte de description pour que le référencement soit plus optimisé et génère
des clics. En effet, ajourd’hui ALbee™ n’apparait pas sur la première page du moteur de
recherche Google ce qui signifie qu’il n’y a pas de stratégie de référencement mise en
place, France et pays confondus.
- Le contenu est aussi essentiel. ALbee™ dispose d’une rubrique «NEWS» qu’il faudra
alimenter minimum 1 fois par mois pour remonter dans les moteurs de recherche.
Co-branding grâce à du display Des bannières publicitaires sur le site Air Liquide Welding et les sites de distributeurs. Les
coût sont moindres et les bénéfices de ce dispositif sont multiples :
- Echange de visibilité pour chaque marque
- Cohérence (secteur d’activité similaire pour ALbee™ et Air Liquide Welding)
- Générateur de trafic sur les deux sites
- Promotion gratuite pour les distributeurs.
A- Solutions stratégiques
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En termes de bénéfices cela permet de gagner de nouveaux clients via des annonces
payantes, qui correspondent à des mots clés définis et recherchés sur google. Cela est facilement réalisable en LOCAL.
Exemples de sites de distributeurs sur lesquels faire du display :
A l’ouverture du site Goffinet, une bannière publicitaire ALbee™ apparait sur le site des
concurrents. Cela permet, quand l’internaute clique dessus de générer du trafic sur le
site. Voici un visuel de ce que pourrait donner cette bannière :
24
x
25
2- ACTIVER LA STRATÉGIE ONLINE EN LOCAL...
Mettre en place un site e-commerce
Les besoins des artisans est réel. Ils utilisent du gaz pour travailler sur des usines avec
des professionnels ou de façon ponctuelle pour des besoins personnels. Ainsi, leur
souhait est de gagner du temps, d’avoir des transactions facilitées au quotidien.
ALbee™, en tant que marque innovante doit fournir aux client cette qualité de service.
Pour cela, créer un site de e-commerce s’avère crucial, avec la possibilité bensur de se
faire livrer les bouteilles directement chez eux.
Développer une application mobile/tablettes
Pourquoi ?
- 80% de la population mondiale possède un mobile
- 84% des possesseurs de mobiles les utilisent quotidiennement
- 20% des mobinautes consultent leurs téléphones toutes les 10 minutes
L’idée ? Créer une application mobile permettant aux clients finaux de trouver le
distributeur le plus proche, connaitre les stocks disponibles, demander une livraison
immédiate, accéder à des informations pratiques. Le besoin d’une application mobile est
réel dans les pays.
Questionnaires de satisfaction en ligne
C’est un indicateur qualitatif qui permet de mesurer le degrè de satisfaction des clients
(temps de livraison, quantité de produits disponibles, explications sur l’utilisation des
produits etc). Le questionnaire pourrait apparaitre sous la forme d’une pop-up à
l’ouverture du site afin de récolter un maximum d’avis.
1 http://www.e-mondeos.com/content-marketing-201-2013/1 http://frenchweb.fr
3- INNOVER EN CAPITALISANT SUR LE CONSEIL ET LE JEU
Site web toutsurlartisanat.com
Dans une perspective de communication avec ses clients, la création du site
toutsurlartisanat.com, permettrait à la marque ALbee™ de prodiguer des conseils
d’utilisation (pour optimiser l’impact environnemental chez le client), et de faire interagir
les clients et distributeurs grâce à un forum en ligne.
Concept : Récupérer les bonnes idées afin d’améliorer en continu son produit. De plus,
ALbee™ pourrait nouer un partenariat avec un média industriel en ligne pour que des
experts ALbee™ prennent la parole et puissent répondre aux lecteurs en tant que
spécialiste. Une communication qui serait à double effet : l’entreprise parle de ses
produits et fait participer/interagir les internautes. (Annexe 8 Benchmark)
Création d’un jeu mobile accessible à tous
Pour faire parler de la marque ALbee™ et créer le buzz, nous pourrions créer un jeu
ludique sur mobile et tablette. En effet, l’univers du gaz est perçu comme un sujet
technique et sérieux, pourquoi ne pas y apporter une touche ludique?
Le concept est simple : Créer (en plus de l’application utile/pratique) une autre
application mobile/tab : ALbee™ play. Trois mini-jeux seront proposés aux joueurs et
reprendront les éléments clés de l’univers ALbee™ : l’abeille, les bouteilles de gaz, les
minitop et les molécules. Les joueurs qui auront réalisé les meilleurs scores seront
récompensés par des réductions à l’achat de bouteilles de la marque ou des
abonnements gratuits. De plus, plusieurs défis et challenges seront à relever.
Gamifier la marque est une manière moderne et originale de créer de l’intéraction et du
partage au quotidien.
Plus de détails sur ALbee™ play lors de la soutenance Mi-Septembre....
26
B- Faisabilité
L’objectif ALbee™ pour 2014 est de développer ses ventes par le biais du canal online
afin de satisfaire les besoins des clients dans chaque pays. Les recommandations
stratégiques proposées ci-dessus sont tout-à-fait réalisables et peuvent s’appliquer à
tous les pays assez simplement.
Ces préconisations s’inscrivent évidemment dans une logique ROIste puisqu’à termes le
marketing online international permettra de toucher davantage les clients et de générer
des ventes.
C- Evaluation et perspectives d’évolution
Dans le futur, ALbee™ doit continuer à communiquer sur le digital, un canal indispensable
à la survie d’une marque. Lors de diverses occasions comme des salons professionnels
ou autres partenariats online permettant d’être une marque plus performante.
Néanmoins, comme il s’agit d’une cible BtoB, et que l’achat d’une bouteille de gaz n’est
pas un achat d’impulsion mais un besoin professionnel, les recommandations digitales et
de communication restent limitées.
Pour aller plus loin....
En complément d’une stratégie online, ALbee™ doit également innover chez les
distributeurs, le point de contact principal des clients. On pourrait penser à digitaliser les
bouteilles de gaz (flashcodes qui renvoient vers des conseils online) et les points de
vente (écrans digitaux avec usage de la bouteille, ipad pour les commerciaux). En effet,
les commerciaux doivent-être bien formés, et il est important de mettre à leur disposition
des supports packaging plus modernes afin de faciliter les ventes.
Et, une fois mis en place, une stratégie social média pourra être envisagée, dominée par
la création d’un compte Twitter.
2627
CONCLUSION
La problématique était de savoir quels sont les leviers pertinents sur le digital pour
développer le business de la marque ALbee™ , et à terme, d’autres marques Air Liquide.
Le marketing online est une réponse évidente pour pérenniser une marque sur un marché
concurrentiel, répondre aux besoins de cibles toujours plus exigentes et accroitre les
ventes. L’important est de construire une stratégie cohérente et adaptée à la marque et
avoir des parti-pris.
Enfin, le principal défi à l’horizon 2014 est certes de PENSER CLIENT mais surtout
d’AGIR CLIENT.
28
ANNEXES
01 - Refonte WIKIM avant/après
02 - Content marketing statistiques
03 - Entretien Benoît Potier, DG
04 - Digital Café (créas réalisées)
05 - ALbee™ site web
06 - Interview Jean Michel Samaniego - Responsable marché Craftmen & Networks
07 - Interview Guillaume de Verthamon - Chef de produit ALbee™
08 - Benchmark concurrent : le cas isolation
09 - Fiche de lecture Laurent Florès «Mesurer l’efficacité des stratégies digitales»
10 - ALbee™ : Mail envoyé aux pays
Sommaire
1
AVANT
APRES
Refonte HP WIKIM AVANT/APRES
Content marketing STATISTIQUES
2
Entretien Benoît PotierPDG AIR LIQUIDE
3
TRAINING PACKAGES
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Créas réaliséesQUELQUES EXEMPLES
4
How to use/contribute to WIKIM, Imsiders, Livelink, Kite, LMS?
The first digital café will be on Wednesday 15 May
From 9.00 to 10.30 am - Room 401
WHAT IS IT? Come and practice on digital tools with an expert! This RDV will assist you to use these tools, write your content and answer your questions.
WHEN IS IT? Every 1st Wednesday of the month, from 9.00 to 10.30 am!
FOR WHOM? It is open to all IM WBL collaborators
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ALbee™ ProfessionalPRESENCE SUR LE WEB5
6 Entretien J.M SamaniegoALbee™ - Marketing C&N Manager
2008/2009 : Naissance d’ALbee™
Fin 2009 : Première promo<on de la marque ALbee™ en Autriche
Dans quels pays ALbee™ est-‐elle présente ?
EUROPE : Ibérie, Italie, Espagne, UK, Autriche, Bénélux, Pays Nordique, Pologne, Allemagne
HORS EUROPE : Canada, Argen<ne, Japon
Comment se font les ventes ?
Le distributeur a le rôle principal, c’est lui qui fait les ventes. Il y a eu une campagne promo<onnelle une fois mais sinon peu de communica<on.
Ø Pas de démarche directe d’AL pour promouvoir la marque ALbee™
Quelle communica=on existe aujourd’hui pour ALbee™ ?
CANAL WEB :
-‐ Site corporate hXp://www.ALbee™.airliquide.com/
-‐ Quelques sites pays sont traduits et existe mais il faudrait que tous les pays s’alignent car certains n’avancent pas sur le projet
-‐ Le site UK a été créé très vite
-‐ Le site belge a été créé en avance pour parler d’une offre d’ALbee™ Belge : JUNIOR
Ø Sur le site belge, les distributeurs ont la possibilité de passer leurs commandes en ligne pour être réapprovisionnés
Circuit d’approvisionnement :
L’ar<san (u<lisateur final) a la possibilité de se faire livrer les bouteilles chez lui ou d’apporter sa bouteille en magasin (chez le distributeur) pour un échange.
Par=cularités de la marque ALbee™ :
Bien faire la dis<nc<on entre les pe<tes et grandes bouteilles.
Sta<s<ques : Ex en France il y a environ 2500 distributeurs de pe<tes bouteilles (toutes marques de pe<tes bouteilles confondues). 87% des clients s’approvisionnent dans le même distributeur > fidèle à leur distributeur
De manière générale les grandes bouteilles sont souvent les plus u<lisées.
Constat : Pour les consommateurs de pe<tes bouteilles en loca:on le client perd de l’argent car il n’u<lise la bouteille que 2 fois par an, et il est relancé chaque mois pour payer la loca<on.
= plus rentable pour lui d’acheter la bouteille
Existe-‐t-‐il des marques du même type chez AIR LIQUIDE ?
Il en existe mais elles ne sont pas corporate.
-‐ L’OXYFLAM France
-‐ ROLLER FLAM France
-‐ JUNIOR Belgique + Hollande
-‐ Minitop
Toutes ces marques sont locales et antérieures à ALbee™.
ALbee™ est en quelque sorte un rebranding de MINITOP
Objec<f d’ALbee™ = d’écraser ces marques pour n’en faire qu’une (pour cela négocia<ons avec les pays concernés)
Quels sont les principaux concurrents ?
• LINDE : -‐ Argosheeld 2L – Pe<te bouteille -‐ Modèle de loca<on – Vendue en Angleterre
• LINDE : -‐ AGA – Offre aux UK
• LINDE : -‐ OXYFLAM en Allemagne
De manière générale en Espagne/Italie ou pays du même type il s’agit d’un modèle d’échange (avec vannes standards) – Ex : GASWeld
• Pays scandinaves : Unicyl 11L – Modèle échange (=vente)
• AIR PRODUCTS – Xtralight 11L 300bar – Modèle de loca<on
Voir les sites de ces marques pour plus d’informa<ons
ALbee™ propose TOP + modèle échange > Unique marque de type corporate (interna:onale)
Quelle est la cible ?
ALbee™ propose aux ar<sans l’achat de bouteilles chez les distributeurs (BtoBtoC).
Il existe 4 produits ALbee™ (types de bouteille avec solu<ons gaz différentes) qui répondent à 4 applica<ons différentes.
Ce sont des u<lisateurs occasionnels qui achètent les bouteilles (au lieu de les louer) car c’est plus rentable
Piste pour digitaliser/promouvoir la marque ALbee™ :
Obj : prendre un maximum de décision en France au siège et les faire appliquer dans les pays
-‐ Faire en sorte que tous les pays qui vendent ALbee™ s’alignent sur le site corporate de référence ; Aujourd’hui seulement 3 l’ont fait
-‐ Voir pour une applica<on permeXant de trouver le distributeur le plus proche/ les nouveautés ALbee™/ mesurer la quan<té de gaz dans les bouteilles et permeXre aux ar<sans d’an<ciper leurs réapprovisionnement (exemple : calendrier dans l’appli pour qu’ils remplissent la quan<té u<lisée)
-‐ QR Code sur les bouteilles à scanner pour trouver le distributeur (ou autre idée possible)
-‐ Ecrans digitaux pour présenter la marque ALbee™ chez les distributeurs (innova<on + gage de confiance)
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Que pouvez-‐vous me dire des cibles ALbee™ ?
Il y a de fortes disparités en fonc<on des pays : habitudes d’achats, besoins, consomma<on
Dans quels pays la marque ALbee™ est la plus vendue/développée ?
Liste des pays à traiter :
-‐ Nordique > Danemark/Finlande/Norvège – Contact : Anders Broberg
-‐ Ibérie – Contact : San<ago Blas
-‐ Italie – Contact : Eugénio Campo
-‐ UK – Constact : Ashley Rolf
Quel usage/mé=er pour chaque produit ?
-‐ ALbee™ Cool : Maintenance, ven<la<on, clima<sa<on, purge des réseaux. Ex : Chauffagistes
Azote pour HVAC
-‐ ALbee™ Flame : oxy, acétylène > brasure. Mé<ers : soudeurs, chan<ers, démoli<on, plomberie, soudage, chaudonnerie
-‐ ALbee™ Weld : Soudure à l’arc, MIG/MAG/TIG. Technique plus efficace que Flame, plus de possibilités
-‐ ALbee™ Fly : Ballons d’hélium (ce n’est pas le principal d’ALbee™)
Lexique :
Tailles S (1à13) – M (14à21) – L (35à50) L = du livré S = du distributeur
Quelles sont les principales mo=va=ons d’achats ?
Iden<fica<on de trois mo<va<ons d’achat principale :
-‐ Pouvoir se fournir le même matériel au même endroit = proximité (densité du réseau)
-‐ Quan<té d’offre : partout où le client va il doit pouvoir acheter tout le matériel dont il a besoin
-‐ Service
-‐ Conseil : AL capitalise sur le service (et l’idée c’est de faire payer le service, raison pour laquelle peu d’infos sur le site web)
DIY > GSB
Réflexion sur le développement de la communica=on ALbee™
On n’est pas sur un achat d’impulsion (ca ne nous fait pas plaisir d’acheter du gaz, c’est pour travailler). Donc faire des promos = pas per<nent
Aujourd’hui on ne réflexion en client mais en nombre de bouteilles vendues.
Ce qu’il existe aujourd’hui
-‐ Carte chan<er : Le client achète sa bouteille et peux la rendre quand il veux dans n’importe quel distributeur
Entretien G.de VerthamonChef de produit ALbee™ - 23/05/2012
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SAINT GOBAIN, Leader mondial de l'habitat avec des solutions innovantes dans la
conception et la distribution de matériaux de construction, lance un site spécial isolation :
http://www.toutsurlisolation.com
Benchmark concurrentsL’exemple réussi de SAINT GOBAIN
9 Ouvrage marketingMesurer l’efficacité du marketing digital
Comment mesurer l’efficacité du e-
marketing ?
Et comment accompagner l’évolution
rapide des outils technologiques de
communication ?
Laurent Florès
Résumé
Avec des investissements Internet et digitaux qui ont largement dépassé 10 % du budget
média des annonceurs et qui ne cessent de progresser, mesurer le ROI du marketing digital
devient une nécessité.
Cet ouvrage présente :
• Les grands outils de mesure dédiés au digital : web analytics, KPI quantitatifs et
qualitatifs, comptage et mesure, autant de termes et concepts qu'il faut comprendre
pour concevoir la mesure du ROI.
• Les outils spécifiques à utiliser par la marque en fonction de la stratégie choisie
(paid, owned, earned media).
Pour chaque objectif marketing de notoriété, d'image ou de ventes, ce livre permet d'identifier
les métriques et KPI les plus adaptés à la mesure d'impact du marketing digital.
10 Mail envoyé aux paysRetour des 4 pays interrogés sur ALbee™
Dear San<ago Blas,
As part of WBL IM communica<on team, I am working on the most appropriate ways to raise awareness
on ALbee™ and Air Liquide offer to craymen on the web 2.0/mobile tools. Thus, I need your support to
beJer understand customer’s needs/habits in your country and distributors’ strategies to promote
ALbee™.
I would be very grateful if you could answer these 4 ques<ons:
1. In your country, who are the 3 main types of ALbee™ customers? (for example: welders, hea<ng
specialists, plumbers,…) -‐ And what tools/materials are they buying to whom?
2. Where/How final customers can find informa<on about the offer (for example, uses of a specific
product, brochure, assistance etc)
3. How is ALbee™ promoted among distributors? (For example, do you remember a campaign that
has been especially successful? Not only for gas)
4. Would you have any addi<onal ideas to improve promo<on for ALbee™?
In order to consolidate data, could you please send me your feedback by the end of next week, Friday 6
June?
I thank you very much in advance you for your <me and help.
Emilie VANNIER
Réponse de l’Espagne
1. In your country, who are the 3 main types of ALbee™ customers? (for example: welders,
hea<ng specialists, plumbers,…) -‐ And what tools/materials are they buying to whom? .
Hea:ng and air-‐condi:oning specialist and plumbing. Handworker in general maintenance
and installa:on.
2. Where/How final customers can find informa<on about the offer (for example, uses of a
specific product, brochure, assistance etc). Brochure and general catalogue done for
specialist resellers, and too Air Liquide WEB´s and brochures ALbee™. Specialized
professional publica:ons.
3. How is ALbee™ promoted among distributors? (For example, do you remember a campaign
that has been especially successful? Not only for gas). Always trough personal contact to
present each product and economic condi:ons for launching and too giving leaflets for
diffusion and media supports.
4. Would you have any addi<onal ideas to improve promo<on for ALbee™? Yes: QR codes in
small cylinder to give trough IPHON all kind of informa:on about our offer and network to
final customer. In my opinion the cylinder is the best support to transmit the Air liquide
offer at users .
Fin.