บทท 10 การสงเสรมการตลาด

คอ ความพยายามทจะท าใหผรบขาวสาร เกดความร

ทศนคต พฤตกรรมไปในแนวทกจการตองการ ชกชวนเขาใหยอมรบแนวคด สนคาและบรการทไดเสนอไป

ความหมาย “การสงเสรมการตลาด” Promotion

การโฆษณา Advertising ใหขอมลมงขาย

การสงเสรมการขาย Sales Promotion วธการเพมยอดขาย

การประชาสมพนธ Public Relations ใหขอมลสรางภาพลกษณ

การขายโดยบคคลหรอพนกงานขาย Personal Selling ใชคนขาย

การตลาดทางตรง Direct Marketing ขายผานสอไมผานคนกลาง

สวนประสมการสงเสรมการตลาด Promotion Mix

การสงเสรมการตลาดกบการตดตอสอสาร

เปนการตดตอสอสาร

หรอแจงขาวสาร Communication

or Inform

เพอชกชวน

Persuade

เพอเตอนความจ า Remind

วตถประสงคในการสงเสรมการตลาด Promotion Objective

กลมเปาหมายในการสงเสรมการตลาด

Target Audience

มงสผบรโภค

Consumer Promotion

มงสการคาหรอพอคาคนกลาง Trade

Promotion

มงส พนกงานขาย

Personal Sales Force Promotion

ปจจยทมผลตอการเลอก (Promotion Mix) 1. งบประมาณ มากจดกจกรรมไดมาก

2. ขนตอนของวฏจกรวงจรชวตผลตภณฑ

Introduction เนนบอกกลาวถงสนคาใหม

Growth เนนกระตนความตองการซอ

Maturity เนนเตอนความจ า, ใชทกเครองมอ

Decline ลดการสงเสรมการตลาด

3. สถานการณในตลาด การแขงขนรนแรงหรอไม

4. เปาหมายในการสงเสรมการตลาด Promoteมงเนนใคร

•เนนกลาวถงสนคาใหม

•กระตนความตองการซอ

เนน-เตอนความจ า

ลดการ

สงเ

สรมการ

ตลาด

?

Product life cycle , BCG Matrix

-Maturity

-decline

-Growth

-Introduction

กลยทธในการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy)

1. กลยทธผลก (Push strategy) ผลกหรอยดเยยดสนคาเขาส

ชองทางการจ าหนาย

2. กลยทธดง (Pull strategy) ดงหรอกระชากลากเอาตวผซอ

เขามาในรานใหได

3. กลยทธผสม (Mix strategy) ใชทงผลกสนคาสชองทางการ

จ าหนายและดงผซอเขามาในราน

กลยทธการโฆษณา (Advertising Strategies)

กลยทธการสงเสรมการขาย (Sales Promotion Strategies)

กลยทธการประชาสมพนธ (Public Relations Strategies)

กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategies)

เครองมอการสงเสรมการตลาด

“ การโฆษณา คอ การสงขาวสารในเชงเชญชวนไปสลกคาผานสอมวลชน โดยมผอปถมภรายการเปนผ

จายเงนซอเนอทหรอเวลาโฆษณา”

กลยทธการโฆษณา (Advertising Strategies)

1. ผโฆษณา ไดแก ผผลต พอคาคนกลาง ตวแทนจ าหนาย

2. กลมเปาหมาย ผอยในความคาดหวงวาจะซอ, ผใชสนคายหออน, ลกคาเรา,

ผมอทธพลตอการซอ

3. สอโฆษณา

4. บรษทโฆษณา ท าหนาทสรางชนงานและตดตอกบสอโฆษณา

ผเกยวของกบการโฆษณา

วตถประสงคของการโฆษณา

1. เรยกรองความสนใจทนทเมอแรกเหน Initial Attention

2. ตรงความสนใจ Interest

3. กระตนความปรารถนา Desire

4. สรางเชอมนหรอความนาเชอถอ Concoction

5. ท าใหเกดการซอ Action

หนาทของการโฆษณา 5 ประการ

หมายถง สงทเรงเราใหผซอปรารถนาในสนคา

สงดงดดในการโฆษณา Appeal

กลยทธการสงเสรมการขาย Sales Promotion Strategies

การสงเสรมการขาย เปนสงจงใจใหผบรโภคปฏบตหรอซอในระยะเวลาสน ๆ

การเลอกเครองมอในการสงเสรมการขาย Selecting Sales Promotion Tools

1. เครองมอทผผลตใช (B:C, B:B)

มงผบรโภค เชน ลดแลกแจกแถม,

คนกลาง เชน ใหสวนลดเงนสด สวนลดการคา การโฆษณาใหคนกลาง,

พนกงานขาย เชน ใหโบนส รางวล

เครองมอของผผลตส าหรบสนคาอตสาหกรรม เชน ใหของก านล สวนลดปรมาณ

2. เครองมอทพอคาปลกใชเพอกระตนตลาดผบรโภค (B to C)

* หบหอทสวยงาม * การแจกของ

ตวอยาง

คปองสวนลด จายเงนสดคนให น าฝากลองไปแลกซอแลวจะไดสวนลด

ของแถม การแขงขงชงรางวล แสตมปการคา การจดโชวสนคา

การจดแสดงสนคาหรอนทรรศการ

สาธตสนคา ขอเสนอพเศษ ของทระลก ของก านล

(Sales Promotion to Resellers) (B to B) 1.การฝกอบรมพนกงานขายของพอคาคนกลาง

2.การชวยเหลอทางดานโฆษณาและสงเสรมการ

ขาย

3.การใหสวนลดส าหรบพอคาสงหรอพอคาปลกทซอสนคาจ านวน

มาก

4.การจดแสดงสนคา

5.การใหสนคาฟร

6.เงนรางวลแกพนกงานขาย หนาราน

7.การแขงขนการขายระหวางผคา

ปลก

8.ของก านล 9.ใหวสดอปกรณในการชวยงาน

10.การใหค าปรกษาแกผคา

ปลก

การสงเสรมการขายท มงสผซอสนคาไปจ าหนายตอ

การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales Force Sales Promotion)

การประชมพนกงานขาย, การแขงขนขาย , การใหรางวลจงใจ

เปนการสรางความผกพนใหชมชนทเกยวของมตอหนวยงาน และหนวยงานเองกตองประพฤตปฏบต

ในสงทชมชนยอมรบ

กลยทธการประชาสมพนธ (Public Relations Strategies)

1. สงเสรมภาพพจนและสรางคานยมของหนวยงานใหดขน

2. ชวยปองกนรกษาชอเสยงของหนวยงาน

3. ชวยสรางความเขาใจทถกตอง

4. ชวยงานขายและงานการตลาด

ความส าคญของการประชาสมพนธ

พนกงาน (Employee)

เจาของหรอผถอหน (Owners)

ผบรโภค (Consumers)

ตวแทนจ าหนาย (Dealers or

Distributors)

ผขายวตถดบ (Suppliers)

กลมบคคลทเกยวของกบองคการธรกจ 360 องศา

1.เมอเปดกจการใหม

2.เมอขยายกจการ

3. เมอเปดสาขาไปตงยงทองถนอนๆ

4.พนกงานลาออก

5.มขาวในทางเสอมเสย

6.ผลตภณฑใหมทจะแนะน า

7.จดกจกรรมรวม กบหนวยงานอน

8.เกดปญหาทางการเมอง

9.มเหตการณทไมคาดคดเกดขน

โอกาสหรอจงหวะในการท าประชาสมพนธ

1. การตดตอดวยวาจา

1.1 พดอยางเปนทางการ

1.2อภปรายกลม

1.3พดอยางไมเปนทางการ

1.4การสาธต

1.5การประชม

1.6พดในทชมชนชน

เครองมอทใชในการประชาสมพนธ

2. สอทเปน

สงพมพ

2.1หนงสอพมพ

2.2นตยสาร

2.3วารสาร ภายใน, นอก, ใน+นอก

เครองมอทใชในการประชาสมพนธ

3. โสต ทศนอปกรณ

3.1ภาพยนตรเพอการ

ประชาสมพนธ

3.2วทย

3.3โทรทศน

เครองมอทใชในการประชาสมพนธ

4. โฆษณาเพอประชาสมพนธหนวยงาน ไมใชการโฆษณาขายสนคา เพอชอเสยงและเกยรตคณของหนวยงาน

5. กจกรรมพเศษอน

1.สงขาวใหสอมวลชน

2.จดเลยงแถลงขาว

3.จดเลยงเพอเผยแพร

4.จดแสดงสนคา

5.จดประชม สมมนา 6.ฉลอง

ครบรอบป

7.ใหรางวลพเศษ

8.เปดใหชมกจการ

9.สอมวลชนสมพนธ

เครองมอทใชในการประชาสมพนธ

• ระดบพอคาคนกลาง รบค าสงซอไดไมตองสาธต

• ระดบผบรโภค กระตนการซอไดด 1. สนคาอปโภคบรโภค ตดตอขาย 2 ระดบ

• พนกงานขายออกไปพบลกคาโดยตรง ทเรยกวา Direct Sales

2. สนคาประเภทเดนตลาด

• ระบบพธกร ไมผานคนกลาง ตองสาธตสนคา 3. สนคาพเศษ

• ผเชยวชาญเฉพาะดานตดตอและกระตนการขายใชพนกงานขายเปนส าคญ

4. สนคาเพอการอตสาหกรรม

กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategies)

เทคนคการขาย 7 ข นตอน 1. การแสวงหาลกคาและการพจารณาคณสมบตของลกคา

ลกคาผคาดหวง (Prospect) คอบคคลหรอธรกจทมโอกาสในการทจะมาซอผลตภณฑ ดงนนผคาดหวงอาจหมายถงนตบคคล สถาบน หรอบคคลธรรมดาทมคณสมบตเพยงพอและมศกยภาพทจะมาซอสนคา หรอใชบรการของกจการและเมอผคาดหวงซอผลตภณฑกจะเปลยนสภาพมาเปนลกคา

***วธการแสวงหาลกคาผคาดหวง ****

1. การสอบถาม (Inquiries)

ธรกจ ทไดลกคาใหมจากการทลกคาเหลานนสอบถามเขามาทางบรษท ซ งอาจจะเปนการตดตอมาทางจดหมาย โทรศพท หรอตดตอดวยตนเอง และสวนมากจะตดตอสอบถามมาเนองมาจากการโฆษณาของกจการ หรอจากการไดรบจดหมายตรงหรอแคตตาลอก

2. โซไมมปลาย (Endless Chain Method)

เปนการแนะน าตอๆ ไปของลกคาของพนกงาน

ขาย นบเปนแหลงทมาของรายชอลกคาทใหญ

และนยมใชมากทสด เหมาะส าหรบใชกบการ

ขายผลตภณฑทมราคาตอหนวยสง หรอขาย

บรการประเภทตางๆ เชน ประกนชวต เปนตน

3. ศนยอทธพล (Center of Influence Method)

เปนผทมอทธพลทางดานความคดเหนตอลกคาผ

คาดหวง เชน ก านน ผใหญบาน นกวศวกร คร

อาจารย บคคลทมชอเสยง เปนตน

- งานนทรรศการและการแสดง (Exhibitions

and Demonstration)

- รายชอ (List)

- เพอนและคนรจก (Friends and

Acquaintances)

- การตระเวนหาลกคา (cold-canvass Method)

- วธอนๆ (Other Method)

ไดแก การใชจดหมายหรอโทรศพท การสงเกต

สวนตว การคนหาชอจากสอมวลชน หรอการใช

วธหาขอมลจากบคคลทวไป เชน พนกงานเกบคา

ไฟ บรษไปรษณย คนเฝาลฟต ชางเสรมสวย เปน

ตน ฯลฯ

การพจารณาคณสมบตของลกคาผคาดหวง

(Qualifying Prospects)

1. มความตองการในผลตภณฑทกจการจ าหนาย

อย

2. ตองมความสามารถในการจาย

3. ตองมอ านาจในการตดสนใจซอ

4. ตองสามารถเขาไปท าการเสนอขายได

2. การเตรยมตวกอนการเขาพบ

หรอ การวางแผนกอนการขาย คอ การเตรยมการ

เสนอขายของพนกงานขายกระท าใหกบกลมลกคา

ผคาดหวงทก าหนดขนมา

**** มล าดบข นตอนดงตอไปนคอ ****

1. การก าหนดผลทคาดวาจะไดจากการเยยม

2. การรวบรวมขอมลเกยวกบลกคาผคาดหวง

3. การวเคราะหขอมลเกยวกบลกคาผคาดหวง

4. การวางแผนและการเตรยมตวกอนเขาพบลกคา

ผคาดหวง

5. การนดหมายลกคาผคาดหวง

3. การเขาพบลกคา

ในการเขาพบลกคานน พนกงานขายควรมเทคนค

ในการเขาพบลกคาดงตอไปนคอ

1. ควรมการนดหมายลกคากอนเสมอ พนกงาน

ขายควรถามลกคาวาพดเร องการเสนอขายได

หรอไม

2. ตองเขาพบใหตรงเวลา

3. เขาพบดวยวธธรรมดา คอ ยมแยม ทาททสงา

ผาเผย เนองจากลกคาไมชอบใหพนกงานขายใช

เลหเหลยมหรอการอ าพรางความจรง จงพบลกคา

ดวยความจรงใจ

4. มจดมงหมายในการเขาพบและใชขอมลขาวสาร

ใหมากทสด

5. อยาพดแตเร องของตวเองเปนใหญ

ลกคาไมชอบใหพนกงานขายท าใหพวกเขา

เสยเวลาในเร องทไมไดเกยวของกบพวกเขา แต

ควรตองมการเอยชอลกคาดวยความชดเจนและ

ถกตอง และแสดงความกระตอรอรนในสงทลกคา

แสดงความคดเหน และอยาโตเถยงลกคา

4. การเสนอขายและการสาธต

หลกส าคญของการสาธต องคประกอบทส าคญ

ของการเสนอขายและการสาธตทพนกงานขาย

จะตองทราบมอย 4 ประการ หรอทนยมเรยกวา

4Cs คอ

4.1 ความชดเจน (Clarity)

4.2 ความสมบรณ (Completeness)

4.3 ความเชอม น (Confidence)

4.4 การแขงขน (Competition)

5. การขจดขอโตแยง (Objection) คอ ขอ

แตกตางระหวางความคดเหนของลกคาและ

พนกงานขายในเร องเกยวกบสนคาหรอบรการ

ชนดของขอโตแยง (Type of Objections)

โดยทวไป ขอโตแยงทเกดจากลกคาผคาดหวงจะ

แบงเปน 2 ประเภทใหญๆ คอ

1. ขอโตแยงแบบจรงใจ พบเหนบอยมากทสดใน

การเสนอการขาย เกดขนจากไมเขาใจในเร อง

ใดเร องหนงจรงๆ ของลกคาผคาดหวง

เกยวกบความมนใจในกจการ คณภาพและ

ประโยชนจากการใชผลตภณฑ ราคา และ

ขอเสนอตางๆ ทเสนอให การใหบรการเพมเตม

รวมทงการเปรยบเทยบระหวางผลตภณฑและ

ขอเสนอของกจการและคแขงขน

2. ขอโตแยงแบบไมจรงใจไมไดเกดขนจากการสงสย หรอมปญหาใดๆ กบข นตอนในการเสนอขาย แตเปนขอกลาวอางทเกดขนเนองจากลกคาผคาดหวงตองการหลบหนาพนกงานขาย หรอตองการทจะหลกเลยงการตดสนใจซอในตอนนน หรอเพอเปนการก าจดพนกงานขายออกไป

6. การปดการขาย การสรปผลการเสนอขาย

เวลาทควรปดการขาย การปดการขายนนสามารถท าไดทกขณะของการเสนอขาย คอ

1.เมอพนกงานขายไดท าการสาธตตางๆ และชแจงรายละเอยดของสนคามาเปนเวลานานพอควร

2.เมอพนกงานขายไดตอบขอโตแยงตางๆ ของลกคาจนเปนทพอใจ

3.เมอลกคาแสดงออกถงความตองการซอในผลตภณฑ หรอเมอมสญญาณซอจากลกคาเกดขนบางแลว

7. การตดตามผลและการใหบรการ

นกการขายสมยใหมถอวาหวใจของการท างานคอ

การตดตามผลและการใหบรการ ซงเปนประการ

ส าคญในการสสรางฐานหรอเครอขายของลกคา

และเพมยอดจ าหนายใหแกกจการ หลงจาก

พนกงานขายไดปดการขายแลว จ าเปนตองมการ

ตดตามผล การตดตามทดยอมเปนการสรางการ

ขายตอไป เนองจากการตดตามผลเปนวธการสราง

ความเชอม นและความพงพอใจใหแกลกคา เทคนค

ของการตดตามผลการขาย ไดแก การตดตอ

สอบถามขอมลการใชบรการทางโทรศพท การ

ตดตอทางไปรษณย การแวะเยยมเยยน การอวยพร

ในเทศกาลพเศษ การรวมงานส าคญๆของลกคา

และการสรางขอมลขาวสาร การสงมอบ

ผลตภณฑ เปนตน

1. การก าหนดอาณาเขตการขาย ประหยดเวลาคาใชจาย

2. การก าหนดโควตาการขาย ท าใหมงมนตงใจ

3. การฝกอบรมพนกงานขายใหเกดความมนใจ

4. การกระตนและจงใจพนกงานขายเปนระยะ

5. การจายคาตอบแทนทคมคา

การบรหารการขายและ การกระตนจงใจพนกงานขาย

Thank you for your attention