บทท 8 ครอบครว

• ครอบครวเปนกลมปฐมภม (Primary Group) ทส ำคญทสด

• เปนผจดหำบรรทดฐำนเกยวกบพฤตกรรมและสงคมใหแกผบรโภคแตละรำย

• ครอบครวท ำหนำทเปนเครองกลนกรองทส ำคญโดยกำรใชกำรอบรมใหรจกระเบยบทำงสงคมเพอสรำงและท ำกำรประนประนอมทศนคตและคำนยมตำงๆ ตงแตแรกเรมใหมตอสนคำ ควำมตองกำร กำรอนมต และกำรบรโภค

ความหมายของครอบครวและครวเรอน

ครอบครว (Family) หมำยถง บคคลตงแตสองคนทเกยวของโดยสายเลอด การแตงงาน และกำรรบเปนบตรบญธรรม ผซงอำศยอยดวยกน

ครวเรอน (Household) หมำยถง บคคลทงทมควำมเกยวของและไมมควำมเกยวของ ทอาศยอยในทเดยวกน

ครอบครวแบงได 3 แบบ ไดแก คสามภรรยา สาม + ภรรยา ครอบครวแบบรวม สาม + ภรรยา + ลก ครอบครวแบบขยาย คน 3 รน ป+ยา พอ+แม ลก

หนาทของครอบครว หนาทพนฐานของครอบครว 1. การใหความเปนอยทดทางเศรษฐกจ ดานการเงนของครอบครว หาเงนใชในครอบครว 2. การสนบสนนดานอารมณ

ชวยเหลอสมาชกในครอบครว

ดานปญหาสวนตว และปญหาครอบครว

3. การสรางรปแบบของด าเนนชวตทเหมาะสมของครอบครว การรบประทาน ความบนเทง การพกผอนของครอบครว 4. การสรางการเขาสงคมของสมาชกครอบครว กระบวนการเขาสงคมของผบรโภค ไดแก เกยวของกบการบรโภค - สรางทศนคตเกยวกบ งบประมาณ ราคา และทศนคตเกยวกบตรายหอ ไมเกยวของโดยตรงกบการบรโภค - เชน มบทบาทตอการก าหนด สงจงใจพนฐานของคนในครอบครว

ทมา: Schiffman and Kanuk, Consumer Behavior, 5th ed.354.

รปท 16-1 โมเดลของกระบวนการทางสงคม

บคคล หนมสำว

สมำชกคนอน ในครอบครว

เพอน

มอทธพลตอพฤตกรรมคำนยมพนฐำน * หลกกำรทำงศลธรรมศำสนำ * ควำมเชยวชำญระหวำงบคคล * มำตรฐำนกำรแตงกำย * ค ำพดและทำทำง * กำรจงใจดำนกำรศกษำ * เปำหมำยของอำชพ * บรรทดฐำนพฤตกรรมกำรบรโภค

มอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมทแสดงออก * สไตล * แฟชน * ควำมเหอ * กำรเขำ/ออก กลม * พฤตกรรมกำรบรโภคทยอมรบ

วยรน กอนวยรน

อทธพลของเพอ และครอบครว ทมตอผบรโภค ในชวงอาย

วงจรชวตครอบครว

วงจรชวตครอบครวแบบดงเดม - ควำมเปนโสด - คสมรสใหม - ครอบครวทมบตร - ครอบครวทพนภำระกำร ดแลบตร - ครอบครวทอยคนเดยว

วงจรชวตครอบครวทไมใชแบบ ดงเดม - กำรบรโภคในครอบครวท ไมใชแบบดงเดม กำรหยำรำง คสมรสเสยชวต กำรไมมบตร

รปท 16-3 วงจรชวตครอบครว

ทมา: เสร วงษมณฑำ,การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค , 161.

3. หยำไมมลก (Young divorced without children)

9. หยำไมมลก (Middle-aged divorced without children)

8. แตงโดยไมมลก (Middle-aged married without children)

1. โสด (Young single)

2. แตงงำนโดยไมมลก

(Young married without children)

4. แตงงำนแลวมลก (Young married with

children)

7. แตงงำนแลวมลก (Middle-aged

married with children)

11. ลกพนอก (Middle-aged married

without dependent children)

12. วยชรำ(Older

married)

13. อยคนเดยว (Older

unmarried)

5. หยำ มลกตด (Young divorced with

children

6. หยำมลกตด (Middle-aged Divorced

with children

10. คแตงงำนเปนมำย ลกพนอก (Middle-aged divorced without

dependent children)

สญลกษณ

ใครเปนผก าหนดวาครอบครวควรจะซออะไร บทบาท : Instrumental or Expressive role behaviors Functional or Economic roles

บทบาทของครอบครว - ผรเรม - ผมอทธพล - ผตดสนใจ - ผซอ - ผใช

บทบาทสามภรรยาในการตดสนใจซอ - อสระ - ภรรยำเปนใหญ - สำมเปนใหญ - ประชำธปไตย

อทธพลโดยรวม

อทธพลตำมขน กำรตดสนใจ

กำรลดลงของควำมแตกตำงระหวำงเพศ

ปจจยในกำรซอ รถยนต เสอเชต โทรทศน เครองซกผำ แหลงทท ำ H = H W ลกษณะกำรท ำงำนเฉพำะ H W H W สไตล W H W W ขนำด H H H W ใบรบประกนคณภำพ = - H H รำคำ H W H H รำนคำ H = W H กำรบรกำร H - H H ค ำอธบำย H สำมมอทธพลตอปจจยสนคำมำกกวำภรรยำ W ภรรยำมรอทธตอปจจยสนคำมำกกวำสำม = ทงสำมและภรรยำมอธพลซงกนและกน - ไมสำมำรถน ำมำประยกตใชได ทมำ Adapted from Family Decision Making (New York : Time Magazine.Time Marketing

Information Research Report 1426,1967)

เกณฑในการก าหนดโครงสรางของบทบาทในกระบวนการตดสนใจ

1. ขนอยกบอทธพลทางวฒนธรรม (cultural influences)

2. ขนอยกบอทธพลของวฒนธรรมยอย (subcultural influences)

3. ขนอยกบอทธพลของกลมทอางองถง (reference group influences)

4. ขนอยกบลกษณะของครอบครว (Characteristics of the family) 1). ชนของอำยของครอบครว (Stage in life cycle)

2). ชนของสงคม (social class) 3). กำรท ำงำนของภรรยำ (employment status of wife) 4). ลกษณะนสยทำทำง (personality characteristics)

5. ขนอยกบชนดของผลตภณฑทจะซอ (type of product)

6. ขนอยกบขนของกระบวนการตดสนใจ (stage in decision process)

การเปลยนแปลงของโครงสราง ครวเรอนและครอบครว - ครอบครวไมแตงงำนมมำกขน - ขนำดครอบครวเลกลง - อำยเฉลยของคนแตงงำนสงขน - จ ำนวนกำรหยำรำงเพมขน - กำรอยดวยกนโดยไมแตงงำน เพมมำกขน

เดก

การเปลยนแปลงบทบาทของผหญง - กำรท ำงำนของผหญง - ผหญงและเวลำ - กำรมงเนนอำชพ - กำรมบทบำทมำกเกน

การเปลยนแปลงบทบาทของเพศชาย

การเปลยนแปลงส าคญๆทนกการตลาดควรค านงถง

ตองการใชเวลาพกผอนมากขน อายยนยาวขน

การตดสนใจซอของครอบครวและกลยทธทางการตลาด

1) เนอหาของขาวสาร

2) สอ

3) การพฒนาผลตภณฑ

4) ราคา

5) ชองทางการจดจ าหนาย

1) เนอหาของขาวสาร ในกรณทพบวำกำรตดสนใจซอของครอบครวมลกษณะภรรยำหรอสำมเปนใหญ(wife หรอ husband

dominant ) เนอหำของโฆษณำควรจะมลกษณะทตรงกบควำมตองกำรของฝำยทเปนใหญ กำรโฆษณำจะก ำหนดเนอหำไดยำกขน เมอกำรตดสนใจเปนในลกษณะของกำรตดสนใจรวมกน เพรำะสมำชกแตละคนในครอบครวจะมควำมตองกำรทตำงกน

2) สอ กำรเลอกสอในกำรโฆษณำ จะขนอยกบวำบคคลใดในครอบครวเปนผมสวนเกยวของในกำรตดสนใจ ในกรณของภรรรยำ/สำม เปนใหญ ควรจะโฆษณำในสอนตยสำรหรอโทรทศนในรำยกำรของผชำยหรอผหญงตำมฝำยทเปนใหญ (dominant) ถำกำรตดสนใจเปนแบบอสระ (autonomic) เชนในกรณของเสอผำผชำย นกกำรตลำดควรจะเลอกโฆษณำในนตยสำรผหญง หรอนตยสำรผชำย หรอแบบโฆษณำเทำๆ กนทงสองสอ และถำมกำรโฆษณำทงสองสอ campaigns โฆษณำจะแบงเปน 2 แบบหรอไม ซงจะตองตดสนใจอยำงรอบคอบ เพรำะจะเปลองงบประมำณและอำจมผลกระทบนอย (little effect)

3) การพฒนาผลตภณฑ พบวำกำรออกแบบผลตภณฑส ำหรบสมำชกคนใดคนหนงของครอบครว จะมปญหำนอยกวำกำรออกแบบผลตภณฑประเภททใชไดทงครอบครว เชนกำรออกแบบเสอผำส ำหรบเดก จะถกออกบแบบใหถกใจแมบำน กำรออกแบบกำรประกนชวตเดมถกออกแบบใหตรงกบควำมตองกำรของฝำยพอบำน แตปจจบนมกำรพฒนำกำรประกนภยใหตรงกบควำมตองกำรของภรรยำทท ำงำนนอกบำนดวย เครองมอแตงสวน ควรออกแบบทสำมหรอภรรยำชอบทงค เนองจำกผหนงผใดอำจเปนผท ำกำรตดสนใจซอกได

กลยทธอำจไดแก - แบงสวนตลำดโดยกำรผลตสนคำใหตรงกบควำมตองกำรของสมำชกคนใดคนหนงของครอบครว - มกำรขยำยสำยผลตภณฑไปยงสมำชกคนอน ๆ ของครอบครว - ผลตสนคำทมลกษณะกลำง ๆ (all-purpose

product) เพอสมำชกทกคนในครอบครว สำมำรถใชรวมกนได

4) ราคา กำรตงรำคำควรจะตองพจำรณำถงผกระท ำกำรตดสนใจ ในกำรวจยพบวำกำรซอแปรงสฟน ฝำยทเปนผค ำนงถงดำนรำคำ (price oriented) ไดแกฝำยสำม

5) ชองทางการจดจ าหนาย กำรตดสนใจของครอบครวมอทธพลตอกำรเลอกชองทำงกำรจดจ ำหนำย ถำผลตภณฑนนตองกำรตดสนใจทมกำรตดสนใจรวมกน รำนคำทจ ำหนำยควรจะเปดดกหรอเปดในวนหยด เพอทง 2 จะไดมโอกำสมำพรอม ๆ กน ส ำหรบผลตภณฑทมอสระในกำรตดสนใจควรจะมกำรจดชนวำงสนคำแยกตำงหำกจำกกน กำรจดแสดง ณ จดซอ จะมผลตอกำรซอโดยเฉพำะกบเดก

Social Class

• การจดแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบชนทตางกน โดยสมาชกของแตละชนจะมความสมพนธกนทงในชนสงคมเดยวกนและชนสงคมอน ทสงกวาหรอต ากวา

Social Class Measure and Distribution Table 10.8

23

SOCIAL CLASSES and PERCENTAGE

Upper 4.3%

Upper-middle 13.8%

Middle 32.8%

Working 32.3%

Lower 16.8%

Chapter Ten Slide