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ソーシャルメディア入門
OCT 15, 2009
PREPARED BY TRIBAL DDB TOKYO
日本の広告スペンディング
2
消費者行動のプロセス
INTEREST
興味・関心
DESIRE
欲求
ATTENTION
注意喚起
MEMORY
記憶
ACTION
行動・購買
ＡＩＤＭＡ1920年代
INTEREST
興味・関心
SEARCH
検索・比較
ATTENTION
注意喚起
ACTION
行動・購買
SHARE
情報共有
ＡＩＳＡＳ2005年
3
スペンディング vs 利用時間
4
テレビ
新聞
インターネット（職場＆家庭）
雑誌
ラジオ
ビデオゲーム
メディア支出
メディア消費時間
生活者の情報消費行動の変容
ＣＰＡContinuous Partial Attention
継続的注意力断片化
5
Don’t Shout. LISTEN!大声を張り上げる前に、聞け！
INTEREST
興味・関心
SEARCH
検索・比較
ATTENTION
注意喚起
ACTION
行動・購買
SHARE
情報共有
ＡＩＳＡＳ2005年
SEARCH
検索・比較
ACTION
行動・購買
SHARE
情報共有
ＩＡＳＡＳ現在
ATTENTION
注意喚起
INTEREST
興味・関心
コミュニケーション・プランニングにおけるプロセス
6
購入メディア
獲得メディア
所有メディア広告では語りつくせないメッセージを発信しつつ、「獲得メディア」で取り上げてもらえるようなツールを提供する。
企業の従来型のメディア投資。「所有メディア」へと誘導することが多い。
ブランドに関するコメントが様々な仲間やネットワークに伝播し、さらに対話のネタとなる。「購入メディア」のサポートとして機能することもある。
ソーシャルソーシャルメディアメディア
店舗店舗
EEコマースコマース
モバイルモバイル
EEメールメール
コーポレートコーポレートサイトサイト
コミュニティコミュニティ
従来型メディア従来型メディア商品、社員商品、社員
商品商品 &&キャンペーンキャンペーン
サイトサイト
7
生活者のタッチポイント
目次
•• ソーシャルメディアとは何かソーシャルメディアとは何か
•• なぜソーシャルメディアが注目されているのかなぜソーシャルメディアが注目されているのか
•• 理解しておくべき用語理解しておくべき用語
•• ソーシャルメディアがもたらす地殻変動ソーシャルメディアがもたらす地殻変動
•• ソーシャルメディアの事例ソーシャルメディアの事例
•• ソーシャルメディアの落とし穴ソーシャルメディアの落とし穴
•• ソーシャルメディア活用の考察ソーシャルメディア活用の考察
•• 質疑応答質疑応答8
ソーシャルメディアとはなにか
9
ソーシャルメディアの定義
ソーシャルメディアとは、ユーザーが情報を発信し、
形成していくメディアのこと。
個人が発信する情報が不特定多数のユーザーに対
して露出され、閲覧したユーザーはレスポンスを返す
ことができる。
ユーザー同士のつながりを促進する様々な仕掛けが
用意されており、互いの関係を視覚的に把握できる
のが特徴。
10
従来型メディア ソーシャルメディア
使用媒体はブランド本位 利用媒体は生活者任意
一方向 双方向
情報内容はブランド軸 情報内容は付加価値軸
メッセージの繰り返し メッセージの適応、変換
主導権はブランド 主導権は生活者
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リニア ネットワーク
計画的 オンデマンド
固定的 いつでも、どこでも
受動的 能動的
統計情報による 開示情報による
12
ソーシャルメディアの種類
– ブログ
– マイクロブログ
– SNS（ｿｰｼｬﾙﾈｯﾄﾜｰｸｻｰﾋﾞｽ）
– ソーシャルブックマーク
– オンライン百科事典
– クチコミサイト
– FAQサイト
– 動画投稿共有サイト
– 画像投稿共有サイト
– 掲示板 など13
欧米の人気ソーシャルメディア
14
日本の人気ソーシャルメディア
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なぜ、ソーシャルメディアが注目されているのか
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ソーシャル・レボリューション
（ビデオ）
http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv817
おさらい
• Webにおいて、ソーシャルメディアはポルノを超えた。
• 5000万人ユーザーに達するまでかかった年数
– ラジオ:38年、テレビ:13年、ネット:4年、iPod:3年
– Facebookが1億ユーザーに達するまでにかかった期間、
たったの9ヶ月弱。
• もしFacebookが国だったなら世界第4位の人口。
• 世界のトップブランド20について検索すると、その結果の25%はソーシャルメディアでの投稿。
• 34%のブロガーが製品やブランドについて投稿。
• 80%のTwitterユーザーはモバイルから投稿。18
2007年11月
– YouTubeなどの動画投稿共有サイトのオーディエンスが、eメールのオーディエンスを初めて超えた月
資料： Neilsen Netview, The Global Online Media Landscape, April 2009
オーディエンスの推移
19
2009年2月
– ソーシャルネットワークサービスの使用時間が、eメールの使用時間を初めて超えた月
資料： Neilsen Netview, The Global Online Media Landscape, April 2009
使用時間の推移
20
ソーシャルメディアの台頭
• 各国におけるSNSのリーチ（家庭のみ）
資料： Neilsen Netview, The Global Online Media Landscape, April 200921
理解しておくべき用語
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• UGC （User Generated Content）
• オープンソース
• API （Application Programming Interface）
• アプリ（Application Software）
• OpenID
＊詳細は添付資料参照23
データポータビリティ
（ビデオ）
http://www.youtube.com/watch?v=nZ3DndUFHEI24
データポータビリティ
データポータビリティーの核心は、ソーシャルネットワ
ークが（ユーザーの明確な承認のもとで）相互にデー
タを交換できるようにすること。
要するに、個人の分散化（YouTube、Twitter、ソー
シャルネットワークサービス、ソーシャルブックマークな
ど）を採用しつつ、ユーザーが望めば再び集中化する
こともできるというもの。
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ソーシャルメディアがもたらす地殻変動
26
ソーシャルメディアの進化予測
1995年：2003－2007年
2007年：2010－2012年
2009年：2011年
2010年：2012年
2011年：2013年
個人がオンライン上のコミュニティに参加し、人々がつながっていった。
ソーシャルネットワークがOS（オペレーティングシステム）となる。
意図の有無にかかわらず全てのウェブサイトがソーシャルとなる。
どのサイトでもビジター、ユーザーに対してパーソナライズドされたコンテンツを提供する。
オンライン上のコミュニティがブランドに取って代わる。
簡素なプロフィールと掲示板によってお互いに情報をシェア。
ウェブアプリケーションやウィジェットをブログやプロファイルにエンベッドすることでエクスペリエンスの有用性と面白さを拡大。
ブランドに関する情報についてオンライン上の仲間やオピニオンリーダーの意見を信頼、重要視する。
自分の求める情報やウェブエクスペリエンスの精度を高めるため、積極的にオプトインする。
コミュニティ内で次世代の商品を定義。購買決定もコミュニティ主導で行われる。
スポンサーシップや独自のコミュニティを通して消費者とのつながりを創出。
Buzz装置としてのアプリケーションを開発し、コミュニケーション活動で拡散させる。
インフルエンサーやソーシャル・レコメンデーションに投資をフォーカスする。
ビジターやユーザーに適化されたコンテン
ツを提供する。登録フォームはなくなる。
商品開発がコミュニティの意見に多大に影響される。
ビジネス化に苦労する。 アプリケーションやプラットフォーム開発のデベロッパーとしてビジネス化。
様々なデータの収集と集約により、ソーシャルメディアの高度化を図る。
インターネットにおけるアイデンティティ・システムとなる。
商品開発や業者選定・管理のための機能を提供する。
開始期：成熟期：
資料： FORRESTER, The Future Of The Social Web, April 2009
解説
消費者
ブランド
ソーシャルメディア
ソーシャル関係性の時代
ソーシャル機能性の時代
ソーシャル植民地化の時代
ソーシャルコンテクストの時代
ソーシャルコマースの時代
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ソーシャルメディアの進化における注目点
• ソーシャルネットワークは単なる「お友達」「仲間」探しのプラットフォームではなく、「ソーシャル・インタラクティブ」を推進するアプリケーションである。
• ただし、現在の消費者は各ソーシャル・ネットワークの特性・特徴ごとに自分のアイデンティティを使い分けている（例えば父、息子、夫、職業人、趣味など）。よって、様々なコミュニティはより特化、細分化していく傾向にまだある。
• 一方、OpenIDやFacebook Connect、Google Friend Connectなどのオープンプロファイルにより、各ソーシャルメディア間の垣根は下がりつつあり、自分のオンライン・エクスペリエンスの向上とプロファイル公開のリスクの等価交換が、自分にとって有益であると判断されれば、この動きは一気に加速されることが予測される。そうなるとソーシャルネットワーク間のみならず、従来型のサイトとソーシャルネットワークの境界線もどんどん無くなっていくであろう。
• これは消費者が小さいサイズ（自分が必要としているだけ）の有益な情報を適宜、信頼できる様々な情報元から容易に収集することを可能とし、消費者を更にエンパワーすることとなる。
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囲い込む、という発想は衰退する
• 消費者が様々なソーシャルメディアを一つのオープンプロファイルで縦横無尽に回遊するようになれば、一つの企業が有する顧客・見込顧客のデータよりも、特定の消費者が参加している様々なコミュニティやそこで発信している情報の種類、そしてその影響力などのデータが蓄積されていくパブリック・ソーシャル・データの方が、企業にとっては遥かに有意義な情報となる。
• すでにSAPやSalesforce.comなどのCRMソリューション提供企業は、ソーシャルメディアとのパートナーシップや各種APIのインテグレーションを始めている。
• よって見込み客リスト構築のための登録フォームなどは、企業サイトからどんどん消えていくことが予想される。
• ガジェットやウィジェットあるいは公開されて当然のようになっているAPIなどにより、ソーシャルメディア間、ソーシャルメディアとブランド（企業）サイト間の行き来すら意識せずにシームレスなウェブエクスペリエンスが実現されていくであろう。
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ソーシャルメディアの事例
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31
ＵＧＣ（ﾕｰｻﾞｰ･ｼﾞｪﾈﾚｰﾃｯﾄﾞ･ｺﾝﾃﾝﾂ）1週間で再生回数600万回、2週間で1,200万回
http://www.youtube.com/watch?v=4-94JhLEiN032
T-Mobile Life’s For Sharingゲリラライブ
http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM33
HD Camera Trick Challengeサムスン携帯電話を使ったトリック映像のクイズ
http://www.youtube.com/watch?v=iX8iVo5vc8o http://www.youtube.com/watch?v=rTG58zlBlE8種明かし：34
SOUR 日々の音色mixiのコミュ x 世界中のファン x ウェブカム x skype x YouTube
http://www.youtube.com/watch?v=WfBlUQguvyw35
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I Love Marryアリゾナ州のマクドのおばちゃんのファンクラブ
http://www.facebook.com/group.php?gid=91185339159
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Meet the VolkswagensＦａｃｅｂｏｏｋのデータを使ったレコメンデ―ション
http://www.facebook.com/VW
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大統領就任式ＣＮＮ x Ｆａｃｅｂｏｏｋ （データポータビリティ）
1月30日- 2,690万ストリーム-13,600万ＰＶ- 瞬間最高ストリーム：130万39
ＰｒｏｔｏｔｙｐｅＲＰＧ x Ｆａｃｅｂｏｏｋ （データーポータビリティ）
http://www.prototype-experience.com/40
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即時性メディアハドソン川旅客機不時着
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即時性メディアイラン騒乱
http://twitter.com/mousavi1388http://www.facebook.com/mousavi1388http://www.youtube.com/user/Mousavi1388http://www.flickr.com/photos/mousavi138844
楽天トラベル担当者が観光や旅行のお得なキャンペーン情報などをつぶやく
http://twitter.com/RakutenTravel45
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セミナーイベントでのライブな情報収集＆共有装置
Comcastのカスタマーサービス
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ソーシャルメディアの落とし穴
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資料： Information is Beautiful
もしも
twitterが
100人の
コミュニティー
だったなら。。。
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実は。。。
ダイジェスト版がＣＭとして流れてから
ＹｏｕＴｕｂｅへのアクセスが
爆発的に伸びた。
バラエティ番組で取り上げられ
アメリカで一気に人気コンテンツとなり
ついで世界中から注目を浴びた。
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つまり
• ソーシャルメディアはマス媒体の代替メディアではない。
• プロモーションにおける360°コミュニケーションを補完するメディアとしては有効。
• しかし過度な期待を持ってはならない
• 本質的には、「聞く」「つながる」「対話する」を経て、生活者の利便性向上に寄与する戦略ツールとして位置づけるべきである。
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ソーシャルマーケティングの概念
資料： トライバルメディアハウス、「ソーシャルマーケティングの本質」55
ブランドの役割ファシリテーション
資料： Dachisgroup, Social Business by Design56
インフルエンサー（影響力のある人）
仲間
ファシリテーター
ブランド
ソーシャルメディア活用の考察
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６つのユーザータイプ生活者のソーシャルメディアとの関わり方
58
資料： Forrester Research, Social Technographics Ladder
ブログ、WEBを公開する／自作のビデオ、楽曲を投稿する／記事や物語を書き投稿する
商品やサービスを格付けする／ブログにコメントする／オンラインフォーラムで発言する／ウィキを書く
ＲＳＳフィードで記事孤独する／WEBや写真にタグを付ける／ネットでWEBに投票する
SNSのプロフィールを管理する／SNSを訪問する
ブログを読む／他人が投稿したビデオを観る／ポッドキャストを聞く／フォーラム・格付けレビューを読む
いづれの活動にも参加していない
Creators創造者
Critics批評者
Collectors収集者
Joiners加入者
Spectators観察者
Inactives不参加者
日本の現況
http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html59
効果計測のための方向性
資料： Dachisgroup, Social Business by Design
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オーソリティ影響力（信頼性）
アテンション注目度
エンゲージメント関与度
バイラリティバイラル度
ヘルス好意度
質疑応答
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添付資料
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ワールドビジネスサテライトtwitter特集
http://www.youtube.com/watch?v=THAaI6LNXdA前編
後編 http://www.youtube.com/watch?v=SPogdQCsZng
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UGC （User Generated Content）
プロの作り手ではなく、一般の人々によって作成さ
れたさまざまなコンテンツの総称。
特にブログ・SNS・Wiki等に書き込まれた文章、ファ
イル共有サイトで共有された画像・写真・音声・動画・
アニメーションなどのオンライン・コンテンツをいう。
シチズンジャーナリスト／パブリックジャーナリストに
よる草の根ジャーナリズム、インターネットを使った市
民・選挙活動（ネットルーツ）、オンライン民主主義の
文脈で語られることもある。64
オープンソース
オープンソースとは、ソフトウェアの著作者の権利を
守りながらソースコードを公開することを可能にする
ライセンス（ソフトウェアの使用許諾条件）を指し示す
概念である。
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API （Application Programming Interface）
APIとは、あるプラットフォーム(OSやミドルウェア)向
けのソフトウェアを開発する際に使用できる命令や関
数の集合のこと（インターフェース）。
個々の開発者は規約に従ってその機能を「呼び出
す」だけで、自分でプログラミングすることなくその機
能を利用したソフトウェアを作成することができる。
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アプリ（Application Software）
アプリケーションソフトとは、文書の作成、数値計算
など、ある特定の目的のために設計されたソフトウェ
ア。
「応用ソフト」とも呼ばれ、どのソフトウェアにも共通
する基本的な機能をまとめたOS(基本ソフト)に、ユ
ーザが必要とするものを組み込んで利用する。
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OpenID
OpenID（オープンアイディー）とはサイトを越えて使
用できる「認証システム」と「そのシステムで利用でき
るID(identification)」を指す。
個人が登録した情報を公開することで個人の同一
性を保証する。
複数のOpenIDシステム対応サイトを1つのOpenID
(identification)で利用できる。
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キャズム
普及学の基礎理論として知られるEverett M.
Rogersのモデルでは、イノベーターとアーリーアダプタ
ーを合わせた層に普及した段階（普及率16％超）で
新技術や新流行は急激に拡がっていくとしている。
対してGeoffrey A. Mooreは、利用者の行動様式に
変化を強いるハイテク製品においては、5つの採用
者区分の間にクラック（断絶）があると主張。その中
でも特にアーリーアダプターとアーリーマジョリティの
間には「深く大きな溝」があるとし、これをキャズムと
呼んだ。69
キャズム
70