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Marketing de distribution
Introduction Gnrale
Mme si le commerce moderne ne reprsente au Maroc qu peine 10 % du commerce de dtail,
force est de constater le rythme rapide dimplantation des formes modernes de commerce partir
du dbut des annes 2000.
Cette implantation couvre tout le territoire, notamment les grandes villes aussi bien lapriphrie que dsormais au cur des quartiers urbains.
Les processus de privatisation en cours et qui ont dbut fin des annes 80, les concessions de
services publics au secteur priv, ainsi que le dveloppement sans prcdent du rseau desfranchiss, ouvrent de nouvelles perspectives l'investissement dans la distribution.
Ce document bas sur une recherche exploratoire se propose de jeter la lumire sur les facteurs
dterminants du dveloppement de la grande distribution au Maroc (Partie I) . Il vise galement analyser ce dynamisme la lumire de la coexistence avec un secteur traditionnel vigoureux et
identifier, travers des tudes de cas, les effets du dveloppement de la grande distribution sur
les PME agro-alimentaires (Partie II).
Il sinterroge enfin sur les perspectives de dveloppement de cette grande distribution au regardde forces et de faiblesses mais galement dopportunits et de menaces (Partie III).
Partie I - Les facteurs dterminants du dveloppement de la grande distribution au Maroc
Les choix du Maroc pour une libralisation de ses changes internes et externes se sont traduits
par la signature de plusieurs accords de libre change (UE, USA, Turquie, Egypte, Jordanie.) etune volont manifeste de sinsrer pleinement dans la zone europenne.
La grande distribution se caractrise par des circuits longs qui psent sur les prix de dtail.
Une dialectique de facteurs contraignants et de forces dterminantes caractrise cedveloppement du commerce moderne. Ainsi malgr la matrise de linflation, force est de
relever une stagnation voire une baisse du pouvoir dachat des mnages marocains alors quau
mme moment sexprime une exigence forte pour des produits de plus en plus scuriss.
Le pionnier du dveloppement de la grande distribution fut incontestablement le groupe ONAcaractris par un pouvoir de quasi monopole dans plusieurs filires alimentaires et non
alimentaires.
Secteurs concerns Nombre
dtablissements
Production
(M.US$) ?
Part de march
ONA
Industrie du lait 43 533 46.9%
Industrie de la pche 115 425 13.9%
Industrie des huiles
vgtales et animales
111 579 44, 1%
Industrie du sucre et duraffinage 14 530 46.8%
Autres industries
alimentaires
97 204 17,7%
Industrie des boissons 32 464 52.4%
Total Industries
agroalimentaires
1 697 5 684 19,2%
Source : At Akka et Ali (2001)
Mme fatiha SAFIEDDINE
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Marketing de distribution
Le vide juridique en matire de textes sur la grande distribution ( linstar de la France avec sa loi
Royer) ou sur lurbanisme commercial(parkings communs) a favoris un dveloppement
rapide et non frein de la grande distribution1.(lire marge et distribuer doc sur diffrentes sortes
de points de vente)La volont tacite de lEtat de favoriser le respect de standards de qualit et de pratiques
commerciales dans le secteur alimentaire, a permis au groupe ONA notamment, de poursuivre sa
politique dimplantation, seul dabord puis avec la participation dAuchan.
Chapitre I Le cadre macro-conomique du dveloppement de la Grande distribution
- La situation macroconomique du Maroc stait considrablement amliore suite aux
rformes librales mises en place depuis les annes 80 :
Le programme de privatisation a progress et les rsultats sont visibles dans plusieurs
domaines, en particulier les tlcommunications, o loffre sest dveloppe et les prix ontfortement diminu. En outre, le Maroc a privatis avec succs des entreprises publiques detlcommunications, de tabac, de fabrication automobile, des banques publiques.. et a
affect environ la moiti des recettes de la privatisation des investissements
stratgiques(infrastructures publiques, nouveaux projets en partenariat avec le secteurpriv).
- Les rformes relatives laccs aux terrains et des services douaniers efficaces :le Gouvernement sest engag dans une initiative majeure visant mettre dimportantes parcelles
de terrain agricole la disposition de linvestissement priv.
1 Une des consquences de ce vide juridique est lirrespect des normes en termes de superficies autorisant les
dnominations super, hyper et centre commercial. Il faudrait galement valuer leffet de ces implantations sur lecommerce de dtail concurrenc dsormais au cur des villes en raison des implantations non limites la
priphrie.
Mme fatiha SAFIEDDINE
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Marketing de distribution
Certaines rformes structurelles ayant contribu au dveloppement dun cadre propice lagrande distribution
Rforme du secteur financier
limination des placements obligatoires (199399).
Libralisation des prix Libralisation de la commercialisation des denres agricoles (crales, sucre, graines
olagineuses- huile-) en 2000 : prix rduits etmeilleure qualit.
Libert de fixation des prix et lois sur la concurrence (2001) : Tous les prix sont fixs
librement, lexception de la farine, du sucre,et du tabac jusquen 2006 ; ainsi que dans des situations de catastrophe grande chelle , et de
fluctuations excessives des prix.
Libralisation du transport terrestre des marchandises (2003) : LOffice national du transport
devient une entit de rglementation.(transport de mses)Libralisation du commerce international
Rformes des Douanes (1997) : Temps de ddouanement fortement rduit (de plus de cinqjours avant 1997
moins dune heure actuellement) et procdures douanires claires, transparentes, et prvisibles.
(importation de beurre)
ALE avec lUE (1996), Zone arabe de libre-change (1998), AELE (Islande, Liechtenstein,Norvge, et Suisse, 2000), Turquie
(2004), TunisieJordanieEgypte (1999 et 2003 avec lAccord dAgadir), et Etats-Unis (2005),
en plus dautres accords avec des paysarabes et africains ont amlior lintgration du Maroc lconomie mondiale.(importation de
produits cdts comptitives)
Source : Banque Mondiale (2005)
Chapitre II - Les facteurs affectant lvolution de la GD
L'mergence et l'essor d'un commerce moderne au Maroc ont t rendus possibles par la
combinaison d'un certain nombre de facteurs tels que la croissance dmographique, l'urbanisationcroissante et l'amlioration du niveau de vie. Dautres facteurs sont rechercher dans l'ouverture
de l'conomie et la mondialisation des firmes de la distribution. Les principales forces qui ont
favoris larrive de ces nouvelles formes de commerce sont de deux sortes : celles qui ont trait
la demande et
Celles qui ont trait loffre.
A) Changements induits par la demande
1 - Urbanisation et densit dmographique
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Marketing de distribution
En se basant sur les donnes de la Direction de la Statistique, le Maroc a connu un essor
dmographique important et plus particulirement au niveau des grandes villes. En effet, il faitpartie des pays qui connaissent un fort taux de natalit (21,5% par an durant la priode 1994-
2002)2 avec un accroissement dmographique qui reste lev (+ 420000 habitants par an) 3. Sa
population est en majorit jeune (21% de la population a moins de 30 ans)4.
Le phnomne durbanisation a beaucoup volu : la population urbaine reprsentait en 197135% du total, ce taux tant pass 42,7% en 1982, 51,4% en 1994 5et 56,6% en 20026.
2 - Dynamique interne des mnages et accs des femmes au march du travail :
Les donnes, quon prsentera au niveau de ce paragraphe, montrent lexistence dun rapport
troit entre l'volution long terme de la consommation des mnages et l'activit commerciale.
La consommation des mnages a augment au rythme annuel de 3,4%. Il est prciser toutefois
que l'accroissement de la dpense globale est d en partie l'augmentation de la population et
donc du nombre de consommateurs. En effet, selon une tude de la Direction des Statistiques,l'accroissement dmographique entre 1970-1985 a contribu pour les deux tiers (65,7%)
l'augmentation globale de la consommation, tandis que l'accroissement de la dpense individuelle
n'a contribu que pour 23%, et l'interaction des deux facteurs pour 11%. En rpartissantl'interaction des deux facteurs, le quart seulement de l'augmentation de la consommation globale
est d l'volution du niveau de vie. Ces tendances ne semblent cependant pas s'tre
fondamentalement modifies depuis 19857.
La consommation dite commercialisable regroupe tous les produits susceptibles d'tre vendus par
le commerce de dtail.
Une enqute sur la consommation des mnages indique que la part des dpenses
commercialisables dans lensemble des dpenses est de lordre de 70,8% (le reliquat : sant,
loyer, loisirs.), soit 2565 Dh en moyenne annuelle par personne8. Ce qui a sans doutecontribu la croissance du secteur de la distribution au Maroc via la demande.
2 Les indicateurs sociaux 2002, Direction du Statistique3 Le journal lconomiste, les grands chantiers du Maroc, le 08/07/ 2005.4Article approche march Maroc, Bureau de Reprsentation CIC Casablanca M. Belhoucine Octobre 20045 Caractristiques socio-conomiques et dmographiques de la population, Direction de la Statistique, 19926 Idem 57 Transformation des circuits de distribution au Maroc, membres. lycos. fr.
8Recensement 1994, direction du statistique
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Evolution des dpenses des mnages (perspectives 2010)
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Consumerspending(MADmn)
Source : partir des donnes fournies par www.planetretail.net
3 Le pouvoir dachat du consommateur marocain
On estimele panier moyen du consommateur 180 DH pour une taille moyenne du foyer clientde 4,5 personnes (Moyenne des achats effectus dans un mme point de vente en une visite, parun mme client. Cette moyenne est calcule en valeur. Elle sobtient en divisant le chiffres
daffaires total du point de vente sur la priode de temps concerne par ltude, par le nombre de
passages en caisse). Ce chiffre est en constantevolution.
On estime galement le revenu mensuel moyenpar foyer des consommateurs des grandessurfaces 11611 DH, un chiffre bien suprieur la moyenne nationale.
La possession dun rfrigrateur et dun vhicule caractrisent davantage cette catgorie de
clientle (nouvelles classes moyennes).
Le prix demeure le facteur clef de succs des enseignes alimentaires.
Il ne faut pas oublier que les souks et les marchs demeurent les principaux concurrents de lagrande distribution alimentaire.
Les consommateurs marocains sont particulirement sensibles la variable prix, ce qui poussentaujourdhui les enseignes sorienter de plus en plus vers des discounts (prix bas/BIM Turque)
afin dlargir leur zone de chalandise aux populations faible et moyen pouvoir dachat et ne
possdant pas de vhicules (85% de la population). Il faut voir le dveloppement amorc maisencore timide des marques de distributeurs (Marjane) comme le souci dadapter des produits au
faible budget de ces couches sociales.
4 - Changements socioculturels des modes de vie
Le dveloppement des mdias nationaux et internationaux9, des moyens de communication ainsi
que du niveau culturel, ont induit des changements importants au niveau des mentalits, des
modes de vie du citoyen marocain, sans ngliger bien videmment laspiration continuelle de la
9 Outre le dveloppement de chanes nationales (2 aujourdhui), le dveloppement du piratage des chanes satellites(via le march de linformel) donne la possibilit tout mnage marocain de se doter dune antenne parabolique un
cot drisoire, lui permettant ainsi davoir accs la majeure partie des rseaux mondiaux dmission.
Mme fatiha SAFIEDDINE
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population un bien tre et de meilleures conditions de vie. Lvolution du mode de vie des
mnages (importance du temps, lpanouissement, la recherche de la qualit, loccidentalisation,linfluence de la mode, de ce qui vient dailleurs) ont entran beaucoup de changements dans les
attitudes et les comportements dachat. Cest dans ce contexte que la distribution a d changer
pour mieux sy adapter.
5 - Le dveloppement rapide du march publicitaire
Le dveloppement du march publicitaire au Maroc est sans doute un des facteurs clefs dudveloppement de la consommation des produits alimentaires dans le commerce moderne. Le
Maroc est le premier march de publicit tlvise lchelle de lAfrique du Nord, gnrant des
revenus de lordre de 75 millions deuros (825 MDH), soit 72% de parts de march, contre 16%pour lAlgrie et 12% pour la Tunisie.
La ventilation des investissements publicitaires au Maroc par type de mdia montre la
prdominance de la tlvision (50% environ) suivie de la presse (25 %), de laffichage urbain (17%) et de la radio (8%).
Les fabricants de produits alimentaires sont les seconds annonceurs aprs lestlcommunications. Sur les 10 premiers annonceurs, 6 sont des entreprises alimentaires dont la
majeure partie sont des multinationales.
La grande distribution fait trs peu de publicit tlvise et radio (voir tableau ci-dessous).
Part de la publicit mdia de la Grande distribution par rapport au chiffre daffaires global
ralis par les deux supports les plus importants
Tl 2M Radio Midi 1
2000 0.1 2.3
2001 0.8 2.8
2002 0.4 2.7
2004 Rien 2.5
2005 0.03 2.1
Source : Rgie 3
Au regard des donnes ci-dessus, cest surtout Marjane (Auchan 49 %) et Acima (Auchan 49
%) qui se taillent la part la plus importante, Aswaq Salam nayant jamais fait de publicit sur laseconde chane marocaine (2M ) en 2004 et 2005 et trs peu entre 2000 et 2003.
Sur les autres supports grs par lagence de communication REGIE 3, cest--dire lesmagazines (femmes du maroc, nissae, maisons du Maroc) il ny pas de publicit relative lagrande distribution.
Ce bilan fait apparatre le trs faible engagement publicitaire mdia de la grande distribution,celle-ci dveloppant davantage la communication affiches et dpliants. Il faut comprendre que la
publicit pour les grandes entreprises alimentaires a des retombes directes sur la grande
distribution : On achte Coca, Nestl, Danone chez Marjane ou un autre . Il nest pas
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Grandes surfaces
87
82 3
0
20
40
60
80
100
Moins de
risque
Faible risque Moyen risque Plus de risque
Epiceries
18
62
17
3
0
2040
60
80
Moins de
risque
Faible risque Moyen risque Plus de
risqueM arch traditionnel
13
33
43
10
0
10
20
30
40
50
Moins de
risque
Faible risque Moyen risque Plus de risque
Vendeurs ambulants
3 0 3
93
0
20
40
60
80
100
Moins derisque
Faible r isque Moyenrisque
Plus derisque
Marketing de distribution
ncessaire dinvestir dans une publicit mdia coteuse, les dpliants et affiches suffisent
dautant plus quils sont souvent la charge du fournisseur.
6- Apprhension des risques sanitaires et demande de qualit
En 2004, une enqute faite pour valuer la perception des risques sanitaires des produits
alimentaires par le consommateur marocain et le touriste de passage.
Ralise auprs dun chantillon de nationaux et de touristes (Rabat et Marrakech), elle a donn
les rsultats suivants :
- 87 % des consommateurs ont estim que les produits de la grande distribution reprsentent le
moins de risque pour la sant
- les piciers ont la confiance des consommateurs car 62 % dentre eux estiment que leurs
produits prsentent un risque faible pour la sant.
- Tandis que pour les vendeurs ambulants, les gens sont unanimes pour affirmer que leurs
produits prsentent des risques levs pour la sant. (Voir graphiques)
Classement des lieux dapprovisionnement selon quils prsentent le moins de risque ou le
plus de risque pour la sant
Selon les enquts, lintroduction des grandes surfaces a eu un effet positif sur la qualit des
produits alimentaires.
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Ainsi 70 % de la population de Rabat estime que les grandes surfaces ont eu un impact positif sur
la qualit.
Limpact de lintroduction des grandes surfaces sur la qualit des produits alimentaires
L'impact de l'i ntroduction des grandes surfaces
70
25
2 3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Oui, impact
positif
Non, pas
d'impct
Oui, impact
ngatif
Sans rponse
Pour ceux rpondant par impact positif des grandes surfaces sur la qualit, 37 % estiment que
cest la fracheur des produits qui a le plus volu, 23 % pensent que cest plutt laspectsanitaire.
Domaines o lintroduction des grandes surfaces a eu le plus grand impact
Dans quel domaine ? Pourcentage
Fracheur des Produits 37
Qualit et contrle sanitaire 23
Grand choix 14
Prsentation 11
Qualit/prix 9
Services 6
La demande par le touriste de signes de rassurance sagissant de la qualit sanitaire des
produits alimentaires, suggre un avenir prometteur pour le dveloppement de la grande
distribution.
Sagissant des touristes- leurs sources dinformations (guides, site Internet, forum de discussion, etc.)
- insistent sur limportance de sapprovisionner dans les grandes surfaces afin de diminuer le
risque sanitaire.
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-Parmi les mesures qui amlioreraient la perception de nos produits alimentaires, les touristes
interrogs parlent de labels, certifications et conditions dhygine et de conservation de produitsfrais, autant de raisons qui favorisent le dveloppement des grandes surfaces.
Mesures qui amlioreraient la perception de nos produits alimentaires par les touristes
Lorsquon sinterroge sur la demande des produits marocains du terroir (enqute de 2005 auprs
des consommateurs trangers rsidant dans la ville de Rabat), on trouve que 75 % des rsidants
trangers souhaitent acheter les produits du terroir dans les grandes surfaces en raison desgaranties quoffre ce type de commerce moderne.
B) Changement induits par lOffre
2-Libralisation des marchs
Aprs une longue priode de protection de la production nationale par des droits de douane trslevs et des prix intrieurs administrs pour un grand nombre de produits, le Maroc sest engag
depuis la premire moiti de la dcennie 80 dans un processus de libralisation de son conomie
qui va connatre une acclration avec ladhsion du Maroc lOrganisation Mondiale duCommerce (OMC) et la signature dune srie daccords dassociation de libre change avec
diffrents partenaires (Union Europenne, Etats-Unis, Turquie, Pays Arabes).
Mme fatiha SAFIEDDINE
M esures qui vous mettrai ent en confian
2925
15
23
8
0
5
10
15
20
25
30
35
Labels Certification CertificatsISO
Autres Ne sait pas
Autres mesure
27
40
713 13
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Qualit de
l'eau
Conditions
conservation
Education
la qualit
Hygine Contrle
9
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Parmi les mesures fondamentales prises dans le cadre de cette nouvelle politique, figurent lalibralisation des changes extrieurs qui sest traduite par une rduction progressive des droits
de douane limportation, la privatisation des entreprises publiques et la libralisation des prix
lintrieur des frontires nationales.
Au niveau de la sphre agroalimentaire, ces actions ont eu un impact notable sur loffre des
produits sur le march intrieur.
Sur le plan du commerce extrieur, plusieurs produits ont connu des rductions importantes auniveau des droits de douane auxquels ils taient assujettis et particulirement dans le cadre des
accords dassociation signs par le Maroc avec certains partenaires que nous avons mentionn
plus haut.Ainsi, des rductions allant de 50 100% ont t accordes par le Maroc sur les produits
originaires de la Communaut Europenne suivants : ( dans le cadre du dernier accord sur les
produits agricoles de 2004):
lait et crme de lait, lactosrum (100%), plusieurs types de fromage (57 100%), pruneauxschs (100%), orge de brasserie (100%), huile de tournesol et de soja (100%), jus autres que
ceux dagrumes (90 100%), intrants pour lalimentation animale autres que le mas (100%),
intrants pour la charcuterie et particulirement la VSM ( viande spare mcaniquement) (100%).Dans le cadre de laccord de libre change avec les Emirats Arabes Unis, le Maroc a concd
dimportantes prfrences tarifaires pour les produits imports. Dans le cas des biscuits, du
chocolat et de la confiserie, du concentr de tomate et des jus, les droits de douane sont nuls.La rduction des droits de douane sur les matires premires ncessaires la production des biens
alimentaires ainsi que ceux des produits finis ont eu un impact consquent sur loffre de biens
alimentaires sur le march intrieur.
La privatisation sest traduite par la concentration du capital de la production et la formation de
grandes entreprises prives ou de groupes puissants capables de mettre sur le march des volumes
doffre de plus en plus considrables et des gammes de plus en plus diversifies (cas du groupeONA).
Quant la libralisation des prix10, elle a permis une meilleure visibilit pour les producteurs et a
t lorigine dune croissance relativement importante des investissements11. Cela sest traduit son tour par une augmentation considrable de loffre globale des produits, une diversification et
une diffrenciation de ces derniers, une amlioration de la qualit aussi bien au niveau du produit
lui-mme que de son emballage.
Toute cette volution et ses implications (notamment laugmentation notable de la production, la
grande disponibilit des produits, leur diversification et lamlioration de la qualit) ont cr les
conditions favorables lapparition et au dveloppement des formes modernes de distribution eten particulier la Grande Distribution qui trouve dsormais en face delle des producteurs de
grande dimension lui assurant un approvisionnement rgulier, de plus en plus diversifi et dune
qualit de plus en plus amliore.
10 Cest le cas de la libralisation des prix des farines autres que celle dite Farine Nationale de Bl Tendre (qui est
subventionne et dont les prix continuent tre administrs), des huiles de table, du lait.11 Au lendemain de la libralisation des huiles, nous avons assist effectivement au lancement dimportants projetsdinvestissement aussi bien dextension (cas de Lesieur) que de cration (cration dune grande unit de trituration
des graines par le groupe Belhassan et lentre sur le march dun concurrent tranger travers la socit Savola
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2- Investissements trangers et Grande distribution au Maroc
Le Maroc est qualifi dun pays mergent et les mutations des habitudes de consommation et
du mode de vie sont des facteurs de dveloppement apparent. En effet lapparition de la grande
distribution au Maroc s'est impose avec force
12
et a particip manifestement la transformationdu tissu commercial. C'est ce qui explique l'engouement des investisseurs pour ce secteur,
notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre compte et/ou en
association avec des partenaires marocains. C'est le cas titre dexemple du partenariat duFranais Auchan qui a pris 49% du capital de Cofarma, grant des hypermarchs Marjane et la
socit ACIMA ou encore la socit trangre Euromarch. Dans le cadre de leur stratgie
dexpansion, ces diffrents groupes envisagent louverture de grandes et de moyennes surfaces auniveau de diffrentes villes du maroc.
Quand au rseau ACIMA, celui-ci a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans13. Son
rythme de croissance moyen tant fix six grandes surfaces par an, situes plutt en centre-ville.La socit COFARMA, envisage la cration de nouveaux hypermarchs Marjane travers
lensemble du territoire. Le plan de dveloppement est programm sur cinq ans, avec un projet
douverture de deux magasins par an. Lenseigne LABEL VIE prvoit louverture de 16 unitssur 5 ans. Lenseigne Aswak Assalam quant elle, projette douvrir un hypermarch Agadir.
Pour la socit METRO, un investissement de 100 millions de Dhs permettra de ramnager
prochainement les locaux de casa An Seba et Fs.
Ceci tant, le secteur du commerce attire une part non ngligeable dinvestissements trangers. Il
a drain durant lanne 2003, 5,71% de lensemble des investissements trangers. Les capitauxtrangers investis dans ce secteur, ont atteint le montant de 483,7 millions de dirhams en 2003,
contre 148,4 millions de dirhams en 199914. Ce qui lui a valu la quatrime position par rapport
aux autres secteurs.
De faon gnrale, le capital de la majorit des grands distributeurs spcialiss (lectromnager,
ameublement, habillement) est a 100% marocain15, contrairement aux grandes chanes de
distribution prdominance alimentaire qui connaissent une contribution des investisseurstrangers. Lessentiel de ces investissements, provient des pays occidentaux et essentiellement de
la France et des Etat Unis, qui restent les principaux pourvoyeurs de fonds (53% du volume
global)16 .
Le tableau ci-dessous prsente les socits de distribution qui se partagent le march alimentaire
(donnes de Janvier 2006).
Enseigne Date de Chiffres Panier Superficie Effectifs Nombre de Participation au
12 Daprs les tudes ralises par la Direction du commerce intrieur en 2002, le Maroc compte plus de 90 grandes
surfaces.13 Grands de la distribution au Maroc, Jeune Afrique - Yabiladi.com, le 01/09/20014
Office des changes.15Sad Arous (2002), la distribution moderne, tat des lieux et perspectives de dveloppement. Cas de Rabat,Mmoire de licence en science conomique, Universit Mohamed V, Rabat, p : 2216Ministre du Commerce de lIndustrie et de lArtisanat, Etude sur les grande Magasins, Fvrier 2002, p.11.
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cration daffaires
2004
moyen points de
vente
capital en %
Marocaine trangreMarjane
Filiale de
lONA et
dAuchan)
1991 et
Holding
depuis2004
4025MDH
245DH
57 485m
2700 10 51 49
MetroMaroc
Makro
en 1990rachet
en 1997
parMetro
2600MDH
42 000 m 1200 6 0 100
Acima
(filiale de
lONA etdAuchan)
2002 971MDH
93DH
24 000 m 832 21 51 49
LabelVie(Hyper
SA)
1985 412MDH
- 600 11 super et 7centres
commerciaux
100%
Aswak
Assalam(Groupe
marocain
Chaabi)
? 40 000 m 3 hyper
(Un gant)
En 2004 franchise
avec Casino
Source : partir des donnes fournies par la mission conomique franaise Casablanca,
Janvier 2006
Partie II Place et rle de la grande distribution
Le march de la distribution au Maroc est encore domin par les circuits traditionnels tels que
les piceries et le souk classique. Leur vigueur sexplique par des facteurs tels que la proximit etle fait quils ciblent de larges couches de la population revenu moyen voire faible. La grande
distribution a fait son apparition au dbut des annes 90 par lintermdiaire de Marjane une filiale
du groupe ONA et Makro un cash and carry repris depuis par le groupe Mtro. Jusqu la fin des
annes 1990, cest essentiellement la distribution prdominance alimentaire qui sest lentementdveloppe. Depuis, un certain nombre de supermarchs dtenus par des capitaux locaux ont vu
le jour dans les villes du pays. La grande distribution capital tranger voit le jour la fin desannes 90 avec la participation dAuchan et larrive de Casino. A lorigine, les GMS se sontprincipalement concentres dans la zone Casablanca-Rabat (60% des units et 66% de la surface
de vente en 2001) qui bnficie dinfrastructures modernes et dun pouvoir dachat suprieur en
moyenne au reste du pays. Depuis 2003 cependant, les grandes surfaces se dveloppentdsormais dans des villes considres comme secondaires (Kenitra, Khouribga) ou au pouvoir
dachat plus limit (Fs, Tanger).
Mme fatiha SAFIEDDINE
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Marketing de distribution
Rpartition spatiale de la grande distribution au Maroc
Chapitre I -La problmatique du commerce de dtail au Maroc
A) Le commerce traditionnel : entre linformel et la GD
1 - commerce sdentaire
Les donnes de lconomie marocaine permettent de constater que la plus grande part de la
distribution est assure par le commerce traditionnel (formel et informel). Ce commerce sest
dvelopp et sest transmis de pre en fils par les tenants (gnralement des soussis : une ethnie
du sud du Maroc, dynamique et mercantile) des fonds de commerce de dtail et semi-gros. Leschangements qua connu lenvironnement conomique (accumulation du capital national) et
laccs la formation des nouvelles gnrations, ont fait que le petit commerce a volu vers des
formes de distribution plus larges et innovatrices.
Les dtaillants occupent en gnral des magasins de petite dimension, et sont tenus par la famille.
Ils reprsentent une multitude de points de vente et se trouvent bien rpartis dans les quartiers ola population est concentre.
Mme fatiha SAFIEDDINE
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Agadir
2 hyper marchs
Rabat4 hypermarchs
Casablanca4 hypermarchs
Marrakech
3 hyper marchs
Fs
2 hyper marchs
Tanger
1 hyper march
Mohammedia
1 hyper march
Ttouan
1 hyper march
Kenitra
2 hyper marchs
18supermarchs,70 superettes
7 supermarchs10 superettes
4 supermarchs7 superettes
15 superettes
Mekhns
6 superettes
22 Hypermarchs
46 supermarchs
180 superettes de proximit
45 000 piceries
dont 13 000 Casablanca
20 stations service
Auchan projettede dvelopper son
rseau hyper etsupermarchs(villes moyennes)
Hyper Sa(label vie)projette
douvrir 16magasins en 5
ans
Casino etAswaq Salamdveloppentleur rseau
60% du grandcommerce estconcentr surlaxe Rabat-Casablanca.
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Marketing de distribution
Linvestissement est relativement faible, la gestion est sommaire et les frais limits. Les marges
du dtaillant sont faibles, de lordre de 3 10% 17. Les dtaillants vendent aux consommateurs quifont des achats trs rptitifs et qui ont un pouvoir dachat limit. Le panier moyen(Moyenne des
achats effectus dans un mme point de vente en une visite, par un mme client. Cette moyenne
est calcule en valeur. Elle sobtient en divisant le chiffres daffaires total du point de vente sur la
priode de temps concerne par ltude, par le nombre de passages en caisse) varie de quelquesdirhams 100 dirhams.
Les dtaillants ont tendance tre stockistes. Ils achtent en quantits leves certains produitsnon prissables, afin daugmenter les chances de rpondre la demande et faire des plus values
lors des augmentations de prix.
Face la concurrence de la grande distribution moderne en libre service, les dtaillants
traditionnels bnficient davantages non ngligeables, telle la proximit (on y va pied), la
possibilit de se faire livrer domicile(une picerie en ligne), la souplesse des horaires du
commerce traditionnel qui lui attire une clientle de dernire minute . Plus relle encore est laqualit de la relation personnelle qui lie le client son picier, relation plus difficile tablir avec
la caissire de lhypermarch.
Sur le plan conomique, il accepte le marchandage(MAL achete Inzgane). Mais plus souvent ilaccepte le fractionnement des produits pour satisfaire le client faible pouvoir dachat (th aux
maons, levure boulangre) ainsi que le crdit consommateur gratuit (en produit et parfois en
numraire). En sadressant une clientle spcifique, il garde de srieux atouts.
Le commerce traditionnel reste bien implant sur tout le territoire national et fortement adapt
aux exigences des mnages pouvoir dachat limit, ces derniers constituant la masse desconsommateurs.
2 - Commerce ambulant
Il existe une autre catgorie de commerce quon appelle le commerce non sdentaire qui se
caractrise par la mobilit des commerants : marchands de rue, colporteurs(qui propagent des
bruits)...Dans les villes, nous retrouvons surtout les vendeurs de rue qui connaissent un dveloppement
important, ce type de commerce tant constitu principalement de migrants ruraux qui vendent
divers produits(amandes, beignets, glace, artisanat destine aux touristes, javel). De par leurnombre lev, ces vendeurs constituent de vritables concurrents pour les commerants
sdentaires. La raison tient au fait quil leur est possible dchapper aux impts et dautres
frais, ce qui leur permet de vendre des prix trs bas, rduisant par l les gains et ventes de leurs
concurrents du secteur organis formel.
B) les grandes phases de dveloppement du commerce moderne
17 Mohamed Haidi (2001), la distribution moderne ( dominante alimentaire), quelles perspectives au Maroc ?
Mmoire pour lobtention du diplme du cycle suprieur de gestion, Institut Suprieur de commerce etd administration des entreprises, Casablanca, p.67
Mme fatiha SAFIEDDINE
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http://var/www/apps/conversion/tmp/scratch_3/definition-client.htmlhttp://var/www/apps/conversion/tmp/scratch_3/definition-client.html7/29/2019 41b53953e9b03c43505eec19beea4977 Gde d Maroc Definitif
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Marketing de distribution
Si le commerce de dtail au Maroc est rest pendant longtemps traditionnel et de proximit, on
assiste ces dernires annes un changement de son paysage, du fait de l'introduction denouvelles formes de distribution de masse et l'implantation un rythme croissant des grandes
surfaces. Cette volution varie considrablement selon les types de magasins et les catgories de
produits commercialiss. Nanmoins, elle est caractrise par quatre grandes priodes :
Les annes soixante : au cours desquelles, le secteur du commerce tait confront une double
alternative. Il fallait d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur lesquelles
reposaient l'conomie du pays, et d'autre part encourager la cration de structures de distributionmoderne introduites avant l'indpendance et qui se sont avres indispensables notamment, au
niveau des villes et pour le commerce des produits manufacturs. C'est ainsi que durant cette
priode ces deux formes de commerce coexistaient, et se compltaient, puisqu' ct ducommerce traditionnel existait dj Rabat et Casablanca, ce qui est convenu d'appeler les
magasins populaires Monoprix et qui connaissaient un vritable succs 18.
Les annes soixante dix : Cette dcennie a t marque par la promulgation de plusieurs textesqui rglementaient le commerce notamment, la loi N008/71 du 12/10/1971 sur la rglementation
et le contrle des prix et des conditions de dtention et de vente des produits, suivie par la loi N
009/71 relative aux stocks de scurit. Cette lgislation s'est intresse particulirement laprotection du consommateur, en mettant en place les bases d'une rglementation des pratiques
anti-concurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires, les ventes avec primes(dikhar
khmira). Par ailleurs, la loi N 1-73-210 du 2/02/1973 et le dcret du 8/03/1973 sur la"marocanisation", qui avaient pour objectif de faire participer les marocains la gestion de
certaines activits se sont traduits, contrario, par la fermeture des grandes surfaces dont le
capital tait dtenu par des trangers.
Les annes quatre vingt : Aprs une dcennie trs marque par l'intervention des pouvoirs
publics, dans ce qui est convenu d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et plus
particulirement ceux de la grande consommation, la dcennie quatre vingt a connu undsengagement progressif de l'administration et une certaine libralisation des systmes de prix
ainsi que des circuits de distribution. De ce fait on a assist un dveloppement timide du
commerce en libre service, principalement dans les grandes villes du royaume : Casablanca,Rabat, Fs, Marrakech et Agadir.
Les annes quatre vingt dix : Ce nest qu partir de ces annes que lon va assister lmergence des grandes surfaces, notamment des grandes chanes de distribution nationale ou
participation trangre qui ont pntr progressivement le march national.
En 2005, le nombre de grands magasins travers le Royaume dont la surface de vente dpasse300 m est au del de 20019 points de vente dont :
Le nombre des hypermarchs (Superficie> 2500 m) est pass de 6 units en 1993 19;
Le nombre des supermarchs (superficie comprise entre 400 m et 2500 m) a connu une
volution considrable due limplantation massive denseignes marocaines (Label Vie)
18Ministre du Commerce de lindustrie et de lartisanat, Etude sur les grande surface, Mai 1996, p.3.19 Direction du commerce intrieur, Situation actuelle du secteur commercial, 2005
Mme fatiha SAFIEDDINE
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Marketing de distribution
et trangres (ACIMA, FranPrix) qui adoptent des stratgies de proximit bases sur
linstallation dans le primtre urbain au lieu de la priphrie des villes. A titre indicatif,le nombre des supermarchs rpertoris en 2006 dpasse 58.
La grande distribution alimentaire ne reprsente que 5 6% du commerce de dtail et 60% de
cette grande distribution est concentre sur laxe Rabat-Casablanca.
Limage de la distribution a compltement chang entranant ainsi, un remodelage des habitudes
de consommation et d'approvisionnement 20.
Types de circuits de distribution au Maroc
(2005)
C) les limites de la coexistence de diffrents circuits de Distribution (analyse Swot)(2005)
20 Le matin du Sahara, 1998
Mme fatiha SAFIEDDINE
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Auchan Exportateurs Metro
Importateurs locaux/distributeurs/grossistes
importateurs
Marjane
Cash & Carry
Aswak
Cash & Carry
Metro
Cash & Carry
Cofarma
Acima/Marjane
Acima
Magasins pratiques
Superettes/supermarchs de proximit/ magasin de
dtail/ stations de service
Petits grossistes
Auchan Exportateurs Metro
Importateurs locaux/distributeurs/grossistes
importateurs
Marjane
Cash & Carry
Aswak
Cash & Carry
Metro
Cash & Carry
Cofarma
Acima/Marjane
Acima
Magasins pratiques
Superettes/supermarchs de proximit/ magasin de
dtail/ stations de service
Petits grossistes
Circuitsde
distributionmoderne(grande
distributio
netgrossistessupermarchs)
Circuitsdedistributionmoderne
(superettes,magasinsde
proximit,stationsdeservice)
Grossistes
traditionnels
Metro
Cash &
Carry
Epiceries/boutiques du coin
Circuits traditionnels de
distribution de produits
alimentaires (piceries,
boutiques)
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Marketing de distribution
Forces faiblesses
Petit commerce Commerce moderne Petit commerce Commerce moderne
- circuit de
distribution qui a fait
ses preuves.
- proximit
-ouverture tardive (tapprcie en Europe)
- adaptation despetites bourses et
facilits de paiement
- surtravail des
tenants desboutiques
- Le dveloppementdans des rgions
rurales et dans des
rgions lointaines.
- Lensemble des
actions prises par
lEtat pour favoriserce type de commerce
au Maroc telles queLa cration de crditsspcifiques pour les
petits commerants,
(banque populaire).
- Niches protges :
Monopole ou
duopole
- Survaluation de la
monnaie (liquiditspar rapport secteur
automobile cycle
dexploitation long)
- Baisse des tarifs
douaniers,
- Pauvretculturelle de lapopulation par
manque de
structures de loisirs
(lieux dattraction)
- amlioration du
niveau derevenus/tte
- Stratgiesmultiformes
dimplantation :
hyper, super,
superettes
- Investissements
peu risqus traversles franchises
(hanouty- partage
du risquecommercial)
-risque financierinexistant
- diversit des
produits :assortiment large
- Limplantation de
nouvelles formes de
vente (grandessurfaces).
- Le faible pouvoir de
ngociation avec les
fournisseurs et lamultiplicit des
intermdiaires.
- Lorganisation
anarchique des foires,salons et espaces de
ventes directes aupublic.
- La difficult daccsau financement avec
des conditions
simplifies.
- Le rle
embryonnaire desChambres deCommerce,
dIndustrie et de
Services dans lappuidu secteur
commercial.
- La carence en
matire de couverture
sociale mise en place
pour les commerants.
- gestion de la
qualit/exigences desnouveaux
consommateurs.
- Zone de chalandise
limite par le
pouvoir dachat desmnages (moyen
personnel de
transport/soukdesservi par
transport en
commun)
- Non qualit dans le
secteur informelinduite par un souci
dconomie (dvd inzgane/ vrac)
- Faible niveau
dinformation du
consommateur,absence de culture
consumriste (les
mauvais produitschassent les bons),
- Concurrence deproduits de
mauvaise qualit du
fait des dfaillances
du systme decontrle
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Marketing de distribution
Forces faiblesses
Petit commerce Commerce moderne Petit commerce Commerce moderne
-demand pour plus
de qualit sanitaire
Chapitre II Les conditions dmergence et de dveloppement de la GD
A) Conditions dmergence
Par opposition au commerce traditionnel, la distribution dite moderne est celle qui regroupe les
grandes et moyennes surfaces. Ainsi, on est en prsence d'tablissements commerciaux luxueux
(grands magasins, libres services situs dans les quartiers rsidentiels : californiya- founty - villas
alhouda) ayant une structure bien organise et rationnelle. Par ailleurs, deux grandes catgoriesde magasins caractrisent ce commerce moderne : l'hypermarch et le supermarch.
Rien que dans la grande ville de Casablanca, une dizaine de supermarchs ont t crs au coursdes dernires annes. De Marjane Makro en passant par Acima et Aswak Assalam, tout laisse
penser que la grande surface s'implante plus rapidement qu'on le croyait avec une frquence
courte et dans toutes les villes du Royaume. En fait lenqute mene par le Ministre duCommerce et de lIndustrie en 2002 montre que les grandes et moyennes surfaces sont passes de
67 units en 1992 89 units en 1996. Cependant, la liste des magasins de libre service tant
longue, nous avons estim qu'il tait intressant de prsenter les principaux reprsentants de la
distribution moderne.
Dans la branche de la distribution moderne, lidentification des tablissements pratiquant ce type
de commerce est ais, du fait de leur nombre trs rduit donc facile inventorier et de leurconfiguration (magasins trs voyants par rapport au commerce traditionnel).
La grande distribution avec MARJANE
Le premier groupe marocain, lONA sest intress ce type de commerce et ce depuis lesannes 1980, puisquil avait entrepris des tudes de faisabilit sur lopportunit du lancement de
grandes surfaces de vente en libre-service dans les principales villes du Royaume.
Paradoxalement, cest la famille Bahraoui qui, en association avec le Croupe MEDIS, ont initi lacration du premier hypermarch au Maroc Hyper Marjane, lanc le 15 Fvrier 1990. Cest alors
en 1991 que lONA, par le biais de sa filiale WADIS, a rachet la part des autres actionnaires deMarjane, pour en devenir lactionnaire unique.
La grande distribution avec ASSWAK ASSALAM
De lancement trs rcent (28/08/98) Rabat, le premier maillon dune chane dhypermarchs de
lhomme daffaires et parlementaire marocain Miloud CHAABI, Asswak Assalam a t ralis
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Marketing de distribution
en association avec un groupe syro saoudien Al Sulaymane et prtend tre un srieux
concurrent pour Marjane.
Linvestissement de dpart est assez consquent 260 millions de DH pour une superficie de
35000 m2 couverts, avec prs de 4500 m de surface de vente. Aswak Assalam dispose dun
atout de taille : un parking souterrain de 760 places avec accs direct au centre commercial partapis. Plus de 25 000 produits sont rfrencs21. Plusieurs points distinctifs dmarquent Aswak
Assalam des autres grandes surfaces telles Marjane ou Makro.
1/ les prix sont tiquets sur chaque article avec mention des prix au kilo, au litre et lunit
(Marjane sest align sur ce concept en 1999 seulement).
2/ Lalcool et la viande porcine seront bannis des 15 rayons de lhypermarch (actuellement :mosque, exclusivit D chaise salat aljomoaa).
3/ Existence dun lieu dattraction et damusement couvert pour les parents et leurs enfants (3000
m) avec possibilit de restauration (actuellement : petits chariots).
La grande distribution avec ACIMA
Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du partenariat entre l'ONA et Auchan.ACIMA, dtenu hauteur de 49% par la marque franaise et 51% par Cofarma.
La grande distribution HYPER SA (enseigne LABEL VIE)
Cette enseigne marocaine compte 7 hypermarchs, dont 5 Rabat. Elle dispose dune plate forme
dapprovisionnement moderne. La socit a rachet pendant lan 2002 les deux magasinsSupersol de Casablanca et Rabat dtenus auparavant par Ahold Superdiplo Maro.
La grande distribution MAKRO MAROC
La Holding Company Makro Maroc est une socit anonyme au capital de 200 Millions deDH, dont le principal actionnaire est la multinationale Metro qui vient de racheter, en 1997, les
parts du :
Groupe Nerlandais S.H.V Holding (89,35%)
Groupe Marocain ONA (10,65%)
Makro-Maroc est une forme de vente de libre-service en gros : il sadresse en principe des
professionnels tels les dtaillants, les collectivits, les htels, les cafs, restaurants, entreprises
il pratique le cash and carry, cest--dire que le client rgle sur place (soit en espces ou enchques), et transporte lui-mme ses achats en marchandises. Laccs aux magasins est rserv
21Le journal lEconomiste du 3/09/98
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Marketing de distribution
aux dtenteurs de cartes professionnels Makro, dlivrs en principe sur la base dun numro de
patente et dun numro de registre de commerce. Lapparition et la multiplication de cesmagasins, ne peuvent que prouver la russite de cette forme de commerce (extension aux
particuliers).
Rpartition des grands magasins par ville au Maroc 22
Fs
3%
Mekhns 1%
Casablanca 32%
Rabat 27%
Marrakech 10%
Tanger 6%
Ouarzazate 6%
Agadir 6%
El Jadida 6%
Ttouan 3%
Source : commerce intrieur, 2002
B) Les principaux indicateurs de son dveloppement
Principaux indicateurs de la distribution moderne au Maroc (2006)
22 Le journal lEconomiste, Comment la grande distribution a bouscul le commerce, du 19/06/2002
Mme fatiha SAFIEDDINE
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3%1%
32%
10%
6%
6%6% 6% 3%
27%
Fs Mekns Casablanca Rabat Marrakech
Tanger ouarzazate Agadir El Jadida Ttouan
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Marketing de distribution
2004 2005 2006 2007 2008
Chiffre daffaires annuel hors taxe 5265 6828 9009 11100 13345
Nombre de m2 de commercecumul
102000 131000 182360 219260 245460
Nombre de points de vente cumul 38 49 63 80 94
Nombre demplois permanentscumul
4682 6162 7542 9282 11242
Investissement cumul ralis 2586 3301 4038 4918 6278
Masse salariale annuelle 284 375 468 569 706
Taxe professionnelle annuelle 4 6 7 9 10
Impts et taxes rgls dans lanne 20 83 98 221 313
Impts annuels sur les socits(IS)
44 54 78 94 114
TVA annuelle collecte 733 955 1242 1542 1863
IGR Annuel 17 24 29 37 47
Total des taxes 819 1121 1453 1902 2348
Source : Plan de dveloppement consolid des membres de lassociation de distribution moderne (2005-2009)
Chapitre 3 - Stratgies et environnement juridique de la grande distribution
Chapitre I - Les conditions dentre et de maintien dans la grande distribution (trade
marketing)
Des entretiens avec des PME du secteur alimentaire 23(Frs de grandes surfaces) ont tent de
vrifier si les grandes surfaces bases au Maroc ont les mmes exigences que celles bases en
Europe. Le tableau suivant reprsente les clefs du trade marketing en France et une comparaison
avec la situation au Maroc :
Exigences de la grande
distribution
France ( titre dexemple) Maroc
Participer financirement auxpromotions
Oui Oui
Etre prt livrer partout dans
le pays
Oui Oui
Donner une garantie de
qualit crdible
Oui Pas encore de manire formalise
Bien comprendre les besoins
spcifiques des
enseignes/magasins
Oui Il y a encore un positionnement non
prcis au niveau de la clientle :
gnralistes, pas dexigencesspcifiques (sauf sur lemballage, le
23 Enqutes ralises en fvrier 2006 auprs dune entreprise marocaine de ptes et de couscous et dune fromagerie
prsentes toutes les deux dans la grande distribution.
Mme fatiha SAFIEDDINE
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Marketing de distribution
Exigences de la grandedistribution
France ( titre dexemple) Maroc
conditionnement, le design)
Avoir une relation de
confiance avec lacheteur
Oui Oui (lorsquon respecte les
engagements en termes demarketing et de promotion)
Etre capable de livrer en fluxtendus et pendant les
promotions
Oui Oui
Etre capable de livrer des
magasins ltranger
Oui Cofarma a demand certaines
PME de participer des oprations
organises par Auchan France
Bien sintgrer dans lalogistique du distributeur
Oui Oui
Innovations produitsrgulires
Oui Cela procure des avantagesconcurrentiels par exemple
lentre de la grande Surface pour la
premire fois... mais ce nest pas unecondition
Etre capable doffrir unassortiment complet de
produits
Oui Oui
Offrir les trois: marque
nationale, MDD , 1ers prix
Oui Il faut tre en mesure de le faire (ex
couscous) depuis que Marjane a
introduit ses propres produitsAvoir un bon support
technique
Oui : on se prpare mais la demande
de la GD nest pas aussi prcisequen France
Proposer un support depublicit sur le point de vente
Oui Oui cest le cas de laPLV(Maybeline/sawma.)
Toujours offrir les meilleurs
prix
Oui Oui et il faut ajouter les remises etgratuits exiges par Marjane en fin
danne qui varient entre 2, 5 voir 10 %
en fonction de la capacit de
ngociation. Niveau incompressible de
remise quelque soit le volume propos
Offrir une priode
dexclusivit pour les
nouveaux produits
Oui Non
Il est vrai que lentre et le maintien dans la Grande distribution ne sont pas soumis aux mmesexigences quen France, en raison tout simplement du fait que la GD reprsente au Maroc peine
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Marketing de distribution
5 15 % du CA des entreprises agro-alimentaires, le reste tant ralis avec le circuit traditionnel
des grossistes et piceries. En Europe, cest tout le contraire et une entreprise ne peut se passer dela grande distribution.
Ceci dit, au fur et mesure que la grande distribution se structure, les exigences deviennent
importantes et les PME doivent offrir plusieurs garanties ainsi quil est mentionn dans le tableau
ci dessus. Aujourdhui la grande distribution est un atout de taille pour les PME locales car elleconstitue un relai pour leur communication, un capital image inestimable pour la promotion de
leur marque auprs des consommateurs.
Les entreprises interroges parlent galement de conditions dentre similaires pour les filialesdAuchan et de lONA (marjane et Acima) et de Casino (Asswak assalam). Mtro qui est un cash
and carry cible davantage les grossistes et a dautres niveaux dexigences.
Les efforts en termes de prix et linnovation-produit sont des critres importants daccs lagrande distribution. La capacit de ngociation va dterminer le montant du droit au
rfrencement et les remises que les PME doivent proposer certaines priodes de lanne.
Chapitre II - Les conditions dvolution
Les ventes au dtail augmentent fortement ces dernires annes en raison notamment dun
pouvoir dachat plus important dans les grandes villes et dune disponibilit importante desproduits imports. Les ventes alimentaires ont augment sous lafflux des produits imports. A
mesure que la grande distribution va se structurer et que les importations de produits alimentaires
vont se dvelopper, on sattend ce que la vente au dtail augmente.
Le problme essentiel pour la distribution moderne sera de trouver des fournisseurs fiables(qualit, volumes).
Certaines analyses avancent qu mesure que la distribution moderne se structurera, beaucoup de
grossistes / importateurs disparatront et quelques-uns se reconvertiront en logisticiens et
emballeurs.Les PME locales devront rpondre aux cahiers de charges (volumes) de la grande distribution et
traiter directement avec la grande distribution europenne (packsouss). Certains analystes
estiment qu long terme, ces PME ne pourront plus tre comptitives sur le march des produits"basiques"(ncessit de trouver des niches mois concurrences -tomate gourmet Azura) en raison
dconomies dchelle et de niveaux de service insuffisants (confrontes des multinationales
plus comptitives). Seuls celles qui pourront proposer un produit original (type terroir) etdisposer dune certaine flexibilit/service se maintiendront et travailleront avec les grandes
surfaces. Il faudrait galement quelles matrisent leur matire premire en termes de quantit et
de qualit. Ces PME devront tre capables de livrer des magasins ltranger si la grande
distribution trangre leur demande (marjane/Auchan). Toutes ces donnes supposent deradicales restructurations en termes de regroupements, fusions ou acquisitions, conditions
ncessaires pour continuer tre efficace en rpondant aux exigences de la grande distribution
(accord quadra textile/cuir).
Chapitre III - Structure du march et environnement juridique de la concurrence
Dans les pays europens il existe un cadre juridique de la distribution. Il vise par exemple
protger les petits commerces en soumettant les autorisations douverture de grandes surfaces
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Marketing de distribution
une procdure rigoureuse. Celle-ci exige par exemple des tudes dimpact dans lesquels il faut
dmontrer toutes les externalits positives de la nouvelle implantation (voir doc. urbanismecommercial). Au Maroc, il y a un vide juridique qui permet par exemple lentente Auchan
ONA de mener paralllement ses implantations priphriques (Marjane), une stratgie
dimplantation dans les quartiers urbains travers lenseigne Acima(aswak salam talborjt). Les
menaces pour le petit commerce sont relles ainsi que les suggrent les protestations ritres descommerants.
Doit-on sattendre la mise en place dans les prochaines annes dune rglementation de la
distribution linstar de certains pays europens ? Le Ministre du commerce et de lindustriemarocain semble davantage proccup encourager les petits commerants sorganiser (rawaj)
mais la prcarit des moyens et le faible niveau dinstruction ne sont pas des facteurs incitatifs !
Des initiatives prives comme celle mene par le groupe Chabi, qui a cr une centrale dachatddie aux commerants traditionnels (Dar Joumla), sont originales mais trop limites pour servir
de modle de rponse.
Force donc est de constater que ce vide juridique est de nature encourager un dveloppementspectaculaire de la grande distribution avec cependant des inquitudes quant la prservation des
rgles dune concurrence loyale.
La Loi 06 99 sur la libert des prix et de la concurrence est effective depuis trois ans. Certainespratiques de la grande distribution comme le paiement pralable dun droit de rfrencement, la
fixation dun niveau incompressible de remise doivent tre interrogs la lumire par exemple de
larticle 54 de la loi. Cet article dfinit les pratiques discriminatoires (en matire de prix, de dlaisde paiement et de conditions de vente) non justifies par des contreparties relles et crant des
avantages pour certains concurrents ou des dsavantages pour dautres (intgration des petits
producteurs dans le commerce moderne)
Chapitre 4 : Les effets de la distribution moderne sur les petites et moyennes entreprisesagroalimentaires (tude de cas)
Il sagit maintenant dvaluer limpact de la grande distribution sur les diffrentes catgories de
producteurs agro-alimentaires dans une zone assez typique : celle de Tanger (Nord du Maroc)caractrise par une densit de population leve, une forte urbanisation, la concurrence entre
commerce moderne, traditionnel et forte contrebande en raison de la situation gographique
(frontire avec les enclaves espagnoles qui sont des zones de franches).
A) Types de relations (Marjane/Entreprises de la rgion)
Une analyse du type dimpact exerc par Marjane sur les entreprises avec lesquelles elleentretient des relations commerciales montre quil existe trois types de fournisseurs :
1/ Ceux qui peuvent tre qualifis dentreprises structures ayant des dimensions extrargionales : ex. LUKUS, SIALIM ;
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2/ Les entreprises de taille moyenne auprs desquelles Marjane sapprovisionne partiellement :
ex. SURAC, COLINORD ;
3/ Les petites entreprises avec lesquelles Marjane entretient des rapport commerciaux tendus
(comme SOMAVIAN, FRICO-BARAKKAT, PROMACHIPS..).
Limpact de Marjane va sexercer dune faon ingale sur chacune de ces catgories
dentreprises.
1-Impact sur les grands fournisseurs de la rgion
Les grands fournisseurs possdent des marques rputes ce qui leur confre un pouvoir dengociation important vis--vis de la Grande distribution. Ce pouvoir sexplique galement par la
part de march dtenue par ces entreprises leaders qui sont courtises par Marjane.
Ces grands groupes consacrent des budgets publicitaires et marketing trs importants ce quiconstitue un atout de taille pour pntrer les grandes surfaces.
2 et 3-Impact sur les petites et moyennes entreprises
Les petites et moyennes entreprises du secteur agro-alimentaire constituent la majeure partie des
entreprises de la rgion et leurs produits sont pour linstant sous-reprsents Marjane
Ces producteurs, sils veulent prserver leurs marchs, doivent sadapter aux exigences du
distributeur notamment en ce qui concerne la qualit et la rgularit de la production.
Avec lavnement de Marjane dans la rgion, ces petites et moyennes entreprises ntaient pas
rfrences par la centrale dachat de Marjane et pas prpares rpondre aux exigences des
cahiers de charge de la distribution moderne.
Le chiffre daffaires constitue un indicateur dterminant de fidlisation des fournisseurs vis--vis
de lenseigne. En effet, les producteurs qui ralisent un chiffre daffaires lev avec Marjane sontmoins tents dcouler leur production sur les marchs concurrents. Nous avons constat que les
producteurs les plus impliqus dans le circuit dapprovisionnement de Marjane sont ceux qui
ralisent un chiffre daffaires important. Les relations sont peu conflictuelles vu les enjeux.
B)-Nature des changements
1-Changements organisationnels adopts
Les entreprises enqutes ont opr une rorganisation de leurs structures de gestion (vente,
facturation..) en guise dadaptation aux exigences de leur client Marjane.
Parmi les fournisseurs de Marjane, on trouve des entreprises suffisamment bien organises et qui
ne rencontrent aucune difficult particulire rpondre aux exigences de Marjane. En revanche,
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dautres entreprises sont confrontes des difficults dadaptation aux normes introduites par
Marjane en ce qui concerne les produits du terroir(fromage blanc).
2-Introduction de service marketing
Une des premires restructurations des fournisseurs est lintgration dun service marketing ausein de leur organisation pour rpondre dune part la ncessit dassurer un approvisionnement
rgulier des prix concurrentiels, dautre part rpondre aux exigences logistiques des
distributeurs en ce qui concerne les produits transforms et agricoles faible dure de vie(fraise,fromage blanc terroir.). Le niveau de cette restructuration est corrl la taille de lentreprise,
en dautres termes plus celle-ci sera de petite taille plus la fonction marketing sera prise en charge
par le directeur.
Il est clair que si lentreprise pouvait avoir un marketing beaucoup plus efficace ( la fois
marketing de produit, merchandising, promotion) elle pourrait, sur un produit particulier, cerner
lensemble des consommateurs et avoir une capacit plus grande de rponse leurs besoins et parconsquence augmenter son volume de vente
Certains fournisseurs voient dans le lancement de nouveaux produits un moyen dinnovation etde diffrenciation. Cette stratgie permet ces entreprises dacqurir un avantage concurrentiel,
dattirer et de fidliser le distributeur reprsentant ainsi un levier fort de ngociation vis--vis de
la centrale dachat.
Cest le cas de lentreprise PROMACHIPS (chips, Ketchup,..) grce au lancement dun produit
nouveau SNACKS
La transformation organisationnelle de l'entreprise est donc, dans son ensemble, une condition
ncessaire pour que les fournisseurs puissent sadapter ce nouveau march. Cest ainsi, que
3-Accroissement de la capacit de production
Sagissant des petites units de production, et dans la mesure o les volumes commands parMarjane sont de plus en plus importants, le directeur a intrt accrotre le niveau
dinvestissement dans lextension des capacits de production, dapprovisionnement et de
stockage. Cette ncessit est de plus en plus accentue par les pratiques commerciales de Marjaneet par la structure des approvisionnements qui en dcoule : la multiplication des promotions ainsi
que les fluctuations hebdomadaires des ventes dans le magasin qui sont lorigine des achats de
rapprovisionnement (voir p 25 : exigences de la grande D).
En effet, laccroissement de la production est le mode naturel de croissance des entreprises. A
cet gard nous donnons comme exemple lentreprise enqute frigo-baraka, qui sest trouv dans
lobligation dtendre sa capacit de stockage des fruits et lgumes par lintroduction dunitsfrigorifiques supplmentaires.
4-Introduction des nouvelles technologies
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La croissance des ventes de produits agro-alimentaires par Marjane Tanger, la mise en place de
cahiers des charges et leur contrle par le distributeur, obligent le fournisseur tre de plus enplus attentif au respect des prconisations. Ce qui a favoris le dveloppement dactivits
nouvelles (comme la dcoupe industrielle dans le cas des industries du poulet, dinde) et par
consquence lintroduction de nouvelles technologies (machine de dcoupe, machine
demballage,).
C) Privilgier la logistique et le Transport
Le respect des exigences des distributeurs, en terme de qualit et de fracheur des produits
agricoles transforms, est le moteur dinvestissements lourds, destins optimiser les circuitslogistiques, qui sont justifis, dun point de vue conomique, par les volumes consquents
commands par Marjane.
Cest ainsi que les entreprises fournisseurs, sont appeles s'largir considrablement et privilgier des units de conditionnement (exemple camions frigorifiques Temprature
contrle ISO22000) surtout pour les produits frais prissables.
Ces changements ont vis mieux satisfaire les exigences de livraison temps, ce qui est un
facteur critique dans cette relation, et de rpondre laccroissement des exigences des
consommateurs pour des produits de qualit et de bonne prsentation.
D) Perspectives damlioration des relations PM producteur-GD de la rgion
1) Les fournisseurs potentiels dans la rgion et les possibilits decontractualisation
Lanalyse de limpact de Marjane sur les entreprises agro-alimentaires a montr que la grande
distribution a un effet restructurant sur lorganisation des fournisseurs agro-alimentaires.
Ce type de commerce pourrait jouer un rle important dans lessor conomique et social de la
rgion o il simplante. Notre enqute a montr que la majorit des fournisseurs de MarjaneTanger sont localiss Casablanca, bien que la rgion dtude possde un potentiel conomique
assez important (voir prsentation de la rgion dtude p 32).
Les producteurs et les entreprises agro-alimentaires de la rgion du Nord peuvent-ilsapprovisionner la grande distribution ? Quelles sont les possibilits de contractualisation entre la
grande distribution et les producteurs agricoles ?
Une simple comparaison entre les principaux fournisseurs de Marjane-Tanger en produits agro-
alimentaires hors rgion dtude et ses fournisseurs intra rgion, nous permet de montrer la part
de march de ces derniers par rapport Marjane Tanger.
Part de certains fournisseurs de la rgion dtude par rapport ceux hors rgion
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Activits Nombre de
fournisseurs
Marjane horsrgion dtude
Nombre de
fournisseurs
Marjane nordimplants dans la
rgion dtude
Existence
des activits
dans largion
Lait et drivs 9 3 oui
Farines 4 aucun oui
Ptes alimentaires 2 aucun oui
Confiseries,chocolat
1 aucun oui
Conservesvgtales
2 aucun oui
Surgels (lgumespoissons)
3 aucun oui
Conserves poisson 2 aucun oui
Fruits et lgumes aucun 2 ouivolaille aucun 1 oui
Lessentiel des produits agro-alimentaires provient de fournisseurs hors zone Tanger et
particulirement de Casablanca ;La part des fournisseurs de la rgion dtude est actuellement faible ; la rgion du Loukkos par
exemple produit de la pomme de terre, des arachides, de la pastque. alors que
lapprovisionnement de Marjane Tanger pour ces produits se fait Mekhns.
Certains produits commercialiss dans Marjane proviennent de Casablanca ou dautres villes,
alors quils existent dans la rgion dtude
Le tableau ci-dessus ne reflte pas le potentiel rel de la rgion. Marjane prfre sapprovisionnerpar lintermdiaire de sa centrale dachat hors zone. La raison tient la politique
dapprovisionnement centralise. Les fournisseurs de la rgion ntant pas rpertoris parmi lesfournisseurs habituels.
Actuellement les pratiques de Marjane (multiplication des promotions, quantits livrer, dlais
de paiement,) dissuadent les producteurs de la rgion;
Les producteurs de la rgion en produits dorigine vgtale et animale (voir monographie de la
zone) constitueraient des fournisseurs potentiels de Marjane Tanger, si des ententes formelles
(contrats) ou implicites (bases sur des relations de fidlisation) se ralisaient entre lesproducteurs de la zone et Marjane.
Fournisseurs potentiels en produits vgtaux et animaux implants dans la rgion
Fournisseurs Produits Localisation
COUSCOUSSERIES DE
TANGER
couscous et ptes alimentaires TANGER
DETROIT couscous et ptes alimentaires TANGER
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BOYAUDERIE DE LATLAS Produits base de viande Tanger
FRITOSA produits a base de pomme Ttouan
THAMI ZEROUAL Huile d'olives Moqrisset
ETABLIS. SELLAM AZZOUZ Huile d'olives Moqrisset
FELLOUS EXPORT condiments et assaisonnements Larache
ACRA biscotterie, biscuiterie Tanger
BISCOA biscotterie, biscuiterie, ptisserie Tanger
COSAAT, GHAZOULA
CHICHA
Poissons congels et surgels Larache
BOURASS MOHAMED LARBI Poissons congels Larache
CONSERVERIE DES DEUX
MERS
Conserves d'anchois Tanger
KLASS PULL Crevettes dcortiques Tanger
LAS CAMPANAS Caf Tanger
STAR CAFE caf torrfie Tanger El Mouak, 2005
Une enqute conduite en 200 dans la rgion, a relev que ces entreprises sont prtes se
structurer si les perspectives de commercialisation de leurs produits via Marjane savrentporteuses.
La mise en place de cahiers de charges prcis et le contrle du respect des exigences avances parMarjane poussera les entreprises tre davantage structures et diversifier leur offre en
fournissant par exemple des produits typiques, du terroir.
La transformation la ferme apporte une valeur ajoute qui permet la prennit de certainesexploitations et favorise leur dveloppement dans les zones rurales. Ce qui constitue un facteur
non ngligeable de maintien des emplois et de prservation du tissu social de la rgion.
Les grands producteurs comptent dvelopper des stratgies de partenariat avec les enseignes
privilgiant des alliances gagnant-gagnant. L'objectif est bien videmment de rcuprer une part
plus importante de la valeur ajoute de leurs productions.
En effet, partant des atouts et des faiblesses de ce mode de distribution (la comptitivit de loffre
commerciale, la qualit de produits, la notorit, loptimisation de la mise en linaire, lafidlisation du consommateur, laugmentation de la rotation au travers des techniques de
merchandising ou doprations de promotions), les jeunes agriculteurs estiment que ce type departenariat semble une voie de progrs rel pour les deux parties en raison des effets bnfiques
quils peuvent gnrer au niveau de laugmentation des volumes de vente, de production et doncde baisse de cots.
On peut donc en conclure que la grande distribution a des effets restructurants sur tous lesniveaux de la filire des produits agro-alimentaires et agricoles dans la rgion.
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2) Les possibilits de contractualisation entre la grande distribution et lesproducteurs agricoles
Lobjectif est de parler des possibilits de contractualisation avec les agriculteurs de la rgion.Peut-on dvelopper des contrats cadres avec les producteurs, dans lesquels la grande distribution
sengage, pendant la campagne acheter certaines quantits dfinies l'avance. Pour les salades,
par exemple, le contrat indique les volumes semaine par semaine.
La grande distribution devrait dans ce cas l s'engager acheter les produits au prix du march
du jour, mme si il est lev. Dun autre ct les produits doivent rpondre aux exigences descahiers de charges rdigs avec les producteurs, qui portent sur les varits, la catgorie, le
calibre, le taux de maturit/fermet, le taux de sucre.
Ceci ne peut tre le cas que par la constitution dorganisations de producteurs dans le but est defournir des quantits suffisantes la grande distribution; par exemple proposer cinq producteurs
ou plus de se rassembler pour pouvoir livrer la grande distribution des grandes quantits sous la
mme tiquette et la mme marque (groupement).
Mais nous remarquons que, dans la majorit des cas, le problme ne rside pas seulement dans la
livraison de grandes quantits, mais aussi dans sa continuit et sa diversit. La plupart desproducteurs au niveau de la rgion produisent des quantits normes (c'est le cas pour la pomme
de terre, pour l'arachide, pour le melon et pastque,.) mais la plupart d'entre eux, ne disposent
pas de moyens pour valoriser leurs produits, les stocker, les conditionner; ce qui les pousse procder une vente sur pied au profit des intermdiaires. A ce niveau, les choses pourront
changer avec l'arrive des investisseurs nationaux et trangers qui la SOGETA a concd une
grande part de ses terres dans la rgion ; les agriculteurs de la rgion pourraient- grce la
valorisation de la production par ces nouveaux investisseurs- non seulement livrer la grandedistribution mais mme exporter.
Par ailleurs la grande distribution devrait moraliser ses pratiques, notamment sur les marges etamliorer la contractualisation producteur distributeur.
Si la grande distribution parvient contractualiser sa relation avec les producteurs, elle assurera
leur revenu.La grande distribution ne peut pas garantir l'tablissement de prix minimum aux producteurs,
mais elle peut aider les agriculteurs amliorer leurs revenus par une stabilisation des cours.
Partie III - Perspectives de la Grande distribution
En ce qui concerne les perspectives davenir, il y a lieu de tenir compte dun certain nombre deparamtres fondamentaux qui sont de deux types.
Le premier type peut tre considr comme intrinsque la grande distribution et dpend, dune
part, des forces qui favorisent lessor de celle-ci et, dautre part, des faiblesses qui peuvent freinerla tendance de son dveloppement.
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Le second type, extrinsque, relate les facteurs favorables (opportunits) et dfavorables
(menaces) qui peuvent tre induits par lenvironnement socio-conomique de la grandedistribution. Dune manire vidente, les paramtres intrinsques sont matrisables parce que
faisant partie du systme de management de la grande distribution elle-mme alors que lintensit
des autres paramtres externes dpend essentiellement des donnes macroconomiques lies la
demande globale.
Chapitre I - Dynamique interne de dveloppement de la grande distribution (Forces etfaiblesses intrinsques)
Linvestissement dans le secteur de la grande distribution se base en grande partie sur la
conviction formule autour de la transition de plus en plus marque de lconomie marocainevers le modle des conomies de production et de distribution de masse. Certes, cette transition
peut encore tre juge lente dans son ensemble. Cependant, sa composante commerciale est en
pleine volution compte tenu du rythme importantdinstallation des grandes surfaces autour des
grands centres urbains du pays depuis le dbut des annes 1990. A ce titre, les principauxstimulants de ce changement sont les nouveaux dterminants induits au niveau de loffre et de la
demande des produits alimentaires. Lavnement de la grande distribution y a certainement
contribu travers son action sur sa propre activit. Une telle action est appele se maintenirdans le futur avec comme objectif principal le gain de plus en plus important de parts de march
aux dpens du commerce traditionnel et de proximit. Les moyens mettre en uvre devraient
renforcer les stratgies de laction commerciale de la grande distribution qui permettent de ladiffrencier des autres types de commerce, savoir :
- la mise en place et le dveloppement des chanes de froid pour la commercialisation desproduits frais et des denres prissables (frigo teints aux moments de la fermeture),
- le dveloppement de la fonction dassortiment des produits avec un plus grand choix de
varits et de gammes mises en vente.
- le dveloppement au niveau de lemballage et du fractionnement des produits (poulet,abats, gsiers.)
- lutilisation des moyens de communication stimulants (dpliants distribus domicile
promotions.. .)- lassurance de la disponibilit des produits grce la politique du Just in time impose
aux fournisseurs, et la production interne (pain aid aladha aswak assalam)
Pour le consommateur marocain, lensemble de ces avantages se trouve la base des principales
forces de la grande distribution.
Cependant, il faut souligner que malgr ces avantages exprims, la grande distribution est
confronte un certain nombre de faiblesses intrinsques susceptibles de ralentir sondveloppement dans le futur. Celles-ci sont surtout lies aux difficults de son adaptation
certaines habitudes des consommateurs qui peuvent tre considres comme ancestrales. Il sagit
notamment de rigidits imposes par le mode de gestion des grandes surfaces vis--vis duconsommateur des quartiers populaires. Linexistence de vente crdit et la fixation des horaires
douverture et de fermeture sont des exemples qui font partie des contraintes des grandes
surfaces. En effet, le carnet de crdit est une pratique courante du commerce de proximit. Ellepermet au client dacqurir des produits auprs du commerant du quartier avec un paiement
diffr sur des priodes plus ou moins longues. De mme, les horaires douverture et de
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fermeture de lpicerie dpendent entirement du bon vouloir du commerant, ce qui facilite les
approvisionnements quotidiens des mnages. Ces deux pratiques du commerce de proximitpermettent de consolider le lien avec le client dans un cadre qui peut souvent dpasser le cadre
commercial.
Par ailleurs, des problmes de qualification des ressources humaines sont constats par lesinvestisseurs dans la grande distribution. Les dpartements concerns sont ceux o la formation
professionnelle est inexistante au Maroc comme cest le cas de la boucherie et de la poissonnerie.
Leur rsolution ncessite la mise en uvre dune stratgie de long terme en concertation avec lesdpartements ministriels de commerce et de formation professionnelle du pays (Renault/Nissan).
Chapitre II - Effets de lenvironnement externe (opportunits et menaces extrinsques)
Outre les paramtres intrinsques favorables au dveloppement de la grande distribution au
Maroc, ce secteur jouit de nombreuses opportunits lies aux incitations attribues dans le cadre
de la charte de linvestissement dans son ensemble (Loi Cadre no 18-95). Parmi les avantagesaccords par lEtat aux investisseurs dans ce domaine on peut citer (Ministre de lIndustrie et du
Commerce, 2006):
- une participation aux dpenses relatives lacquisition du terrain ncessaire la
ralisation du programme dinvestissement dans la limite de 2O% du cot du terrain,
- une participation aux dpenses dinfrastructures externes ncessaires la ralisation duprogramme dinvestissement dans la limite de 5% du montant global du programme
dinvestissement,
- une participation aux frais de la formation professionnelle prvue dans le programmedinvestissement dans la limite de 20% du cot de cette formation,
Les investisseurs ligibles ce programme sont ceux qui investissent un montant gal ou
suprieur 200 millions de dirhams et permettent de crer au moins 250 emplois. Le montant desavantages prvus par la charte ne peut toutefois pas dpasser 5% et 10% du montant global
dinvestissement respectivement dans les zones urbaines et les zones suburbaines ou rurales.
En plus de ces avantages incitatifs linvestissement, la grande distribution au Maroc est appele
se renforcer grce la mise en place de diffrentes formes dalliance stratgique avec des
enseignes trangres denvergure internationale. Cest le cas, entre autres, dAuchan avecMarjane (Cofarma) et de Metro avec Makro-Maroc. La participation de ces enseignes aux
capitaux investis dans le pays tmoigne de lintrt conomique et du caractre prometteur du
secteur. Elle est soutenue par le recours aux nouvelles formes de communication telles que la
promotion sur les lieux de vente (PLV) et lanimation (transfert de comptences),particulirement apprcies par le consommateur marocain.
Par ailleurs, la signature par le Maroc daccords de libre change aura comme consquencelapprovisionnement du pays en produits nouveaux et diffrencis dimportation. Linstauration
projete de la zone de libre change entre le Maroc et lUnion Europenne lhorizon 2012, entre
autres, pourrait servir despace llargissement de la gamme des produits de consommation. Lesproducteurs nationaux devraient thoriquement ragir en mettant sur le march des produits
capables de russir la comptitivit bon rapport qualit/prix. Par consquent, la concurrence
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Marketing de distribution
entre les produits de diffrentes origines pourrait tre plus importante au niveau de la grande
distribution compte tenu de ses capacits dapprovisionnement et dachalandage.
Les opportunits de dveloppement de la grande distribution au Maroc sont donc trs
significatives et se feront aux dpens du commerce de proximit.
En matire de contraintes auxquelles est confronte la grande distribution, il sagit notamment dela concurrence dloyale du secteur informel et de la baisse des revenus des petits commerces
alimentaires conscutive la baisse de leur activit. Ces deux paramtres, conjugus la
faiblesse relative de la classe moyenne, risquent de cantonner limplantation de la grandedistribution autour des grands centres urbains et prs des quartiers habits par une population
bon pouvoir dachat.
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