Post on 31-Aug-2019
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice
a v turistické oblasti Zlínsko
2. KOMPLEXNÍ SWOT ANALÝZA
Zadavatel: Statutární město Zlín nám. Míru 12, 761 40 Zlín
© 2006
TENTO PROJEKT JE SPOLUFINANCOVÁN EVROPSKÝM FONDEM PRO REGIONÁLNÍ ROZVOJ, MINISTERSTVEM PRO MÍSTNÍ ROZVOJ A ZLÍNSKÝM KRAJEM
OBSAH:
2. KOMPLEXNÍ SWOT ANALÝZA.............................................................................3
2.1 Formulace SWOT analýzy................................................................................................ 3
2.2 Komplexní SWOT analýza TO Zlínsko............................................................................ 3
2.3 SWOT analýza – souhrn................................................................................................. 20 2.3.1 SWOT analýza cestovního ruchu pro TO Zlínsko.................................................................... 20 2.3.2 SWOT analýza cestovního ruchu města Zlína......................................................................... 23 2.3.3 SWOT analýza cestovního ruchu města Luhačovice .............................................................. 26
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 3
2. KOMPLEXNÍ SWOT ANALÝZA
2.1 Formulace SWOT analýzy SWOT analýza je prvním krokem syntézy analytických informací vedoucí k definování strategických cílů, oblastí a opatření. Komplexní SWOT analýza stavu cestovního ruchu v TO Zlínsko byla zpracována na základě detailního poznání podmínek a současného stavu regionu. Vyhodnocení byla komplexní a vychází z následujících zdrojů informací: • komplexní marketingové průzkumy realizované v roce 2006 ve vybraných lokalitách regionu • strategické dokumenty zpracované v řešeném území • výsledky pracovních jednání a konferencí • výstupy z interwiev se zástupci odborné veřejnosti • vlastní terénní průzkum • informace a zkušenosti získané z dlouhodobého působení v TO SWOT analýza byla zpracována pro následující oblasti: • základní geografické podmínky • poptávka - současný návštěvník • nabídka - turistické cíle, atraktivity, infrastruktura, obslužnost • organizace a marketing (produkty a jejich marketing) • konkurence
2.2 Komplexní SWOT analýza TO Zlínsko
Oblast/téma Definice řešené oblasti „TO Zlínsko“
VYMEZENÍ ÚZEMÍ Silné stránky Slabé stránky
• Shoda vymezení území TO s územím okresu Zlín
• Nově vytvořená TO, chybí identita regionu a povědomí o názvu
• TO Zlínsko je oficiální TO v rámci ČR (dle členění agenturou CzechTourism)
• Není plně rozvinuto povědomí o nabídce TO Zlínsko
Příležitosti Rizika • Příležitost navázat na tradici okresu Zlín • Dlouhodobé snížení identity a povědomí TO • Oficiální podpora TO ze strany státu (dotace,
statistika,...) • Zvýšení nákladů na marketing nutný pro
zvýšení povědomí TO
Oblast/téma Přírodní a socio-ekonomické podmínky pro rozvoj CR
GEOGRAFICKÁ POLOHA Silné stránky Slabé stránky
• Blízkost hranic se Slovenskem • Problémy s dostupností především východní části území
• Dobrá geografická poloha vůči velkým aglomeracím (Brno, Zlín, Olomouc)
• Chybí napojení na dálniční síť, celkově špatná dostupnost v rámci silniční i železniční dopravy
• TO neleží přímo na tranzitní ose polských turistů mířících do jižní Evropy
Příležitosti Rizika • Možnost většího využití potenciálu zdrojové
oblasti Slovensko • Marginalizace části území v důsledku jejich
špatné dopravní dostupnosti a obslužnosti • Napojení produktů na velké zdrojové oblasti • Snížení celkové atraktivity a návštěvnosti
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 4
(aglomerace) území • Nižší zájem tranzitních návštěvníků o služby
v TO Zlínsko (zejména platí pro turisty z Polska)
KRAJINNÝ RÁZ REGIONU Silné stránky Slabé stránky
• Pestrost zastoupených krajinných typů – od roviny až po hornatiny (vrchoviny)
• Nižší krajinná atraktivnost části území regionu (zejména jihozápadní část)
• Krajinný ráz vhodný pro cestovní ruch (kulturní krajina, řeky, hory atd.)
• Místy necitlivá výstavba domů a hospodářských staveb v krajině
• Existence biosférické rezervace UNESCO (Bílé Karpaty)
• Vysoká koncentrace chráněných v TO
• Chřiby a Bílé Karpaty s potenciálem pro rozvoj zimních sportů regionálního významu
Příležitosti Rizika • Potenciál pro pestrou nabídku tematických
produktů • Snížení konkurenceschopnosti v některých
lokalitách regionu • Odlišení nabídky region od konkurenčních
oblastí • Zhoršení kvalitního image necitlivou výstavbou
v krajině • Rozvoj produktů zaměřených na lyžování a
zimní dovolenou na regionální úrovni (Chřiby, Hostýnské a Vizovické vrchy, B. Karpaty)
• Problém v rozvoji intenzivnějších forem cestovního ruchu v oblastech ochrany přírody
KLIMATICKÉ PODMÍNKY Silné stránky Slabé stránky
• Příjemné a zdravé klima prakticky na většině území TO (vyjma městských aglomerací)
• Nevhodné klimatické podmínky pro zimní dovolenou na většině území
• Pestrost klimatických podmínek • Nízké úhrny srážek v zimním období Příležitosti Rizika
• Nabídka produktů zaměřených na ozdravné klimatické pobyty
• Zhoršená kvalita nabídky lyžování a zimní dovolené
• Potenciál pro kvalitní celoroční produkty (jaro, léto, podzim, zima)
• Zvýšení nákladů na udržování sjezdovek (nutnost zasněžování)
VODNÍ ZDROJE Silné stránky Slabé stránky
• Existence řeky Moravy a Baťova kanálu • Špatná kvalita vody na některých vodních plochách určených k rekreaci (např. v.n. Pozlovice)
• Významné zdroje podzemních minerálních a léčivých vod pro rozvoj lázeňství (Luhačovice, Kostelec,...)
• Absence vodních toků vhodných pro vodáctví, rafting atd.
• Existence menších vodních ploch (např. v.n. Pozlovice) a toků
• Nedostatečně využívaný potenciál léčivých vod pro rozvoj lázeňství (mimo Luhačovice)
• Absence více vodních ploch vhodných pro aktivity a dovolenou u vody
Příležitosti Rizika • Nabídka produktů s tematikou dovolená na
Baťově kanálu • Snížení kvality produktů vázaných na
dovolenou u vody • Potenciál pro rozšíření turistické vodní
dopravy (řeka Morava, Baťův kanál) • Absence produktů zaměřených na vodáctví,
rafting, rybolov • Výrazné rozšíření léčebných a relaxačních
pobytů a programů ve vazbě na minerální a • Snížení konkurenceschopnosti v oblasti
nabídky léčebných a relaxačních produktů
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 5
léčivé prameny • Maximální využití vodních ploch pro rekreaci,
vodní sporty a rybolov • Malé rozvinutí produktu dovolená u vody
ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ Silné stránky Slabé stránky
• Vysoká koncentrace velkoplošných chráněných území v TO (Chřiby, Hostýnské a vizovické vrchy, Bílé Karpaty)
• Vysoká koncentrace chráněných zvláště území přírody
• Existence biosférické rezervace UNESCO
(Bílé Karpaty) • Dlouhodobá nadřazenost ochrany přírody nad
regionálním rozvojem v oblasti Bílých Karpat • Vysoká koncentrace maloplošných
chráněných území • Místy špatná kvalita mnohých naučných
stezek • Velmi kvalitní životní prostředí na většině
území TO (vyjma městské aglomerace) • Místy devastované životní prostředí (městské
aglomerace) Příležitosti Rizika
• Možnost využití kvality životního prostředí jako „značky“ pro konkrétní cílové skupiny turistů
• Zamezení vstupu do mnoha přírodních lokalit
• Založení marketingu na značce UNESCO • Pomalý rozvoj turistické infrastruktury v oblasti Bílých Karpat
• Tvorba rozmanitých produktů zaměřených na pobyty v přírodě, ozdravné pobyty, pěší turistiku a cykloturistiku
• Absence konkurenceschopných produktů v chráněných územích (Bílé Karpaty, Chřiby)
• Rozvoj šetrných forem turistiky, rozvoj produktu pobyty na venkově atd.
• Dlouhodobá stagnace rozvoje území pod ochranou přírody
TRH PRÁCE Silné stránky Slabé stránky
• Možnosti využití levné a kvalitní pracovní síly ze Slovenska
• Vysoká nezaměstnanost v oblastech mimo městské aglomerace
• Příznivá situace na trhu práce, poměrně velký trh volných pracovních sil
• Nízké platy v oboru
• Existence vzdělávacích institucí a kurzů přímo v regionu
• Vysoký podíl nezaměstnaných s nižším vzděláním zejména v nerozvinutých lokalitách
• Tradiční um a pohostinnost místních obyvatel • Nízké vzdělání obyvatel nerozvinutých turistických oblastí (Bílé Karpaty, Chřiby)
Příležitosti Rizika • Možnost využití kvalitní pracovní síly
z nedalekého Slovenska • Absence kvalitní pracovní síly s důvodu
nízkých platů • Možnost růstu počtu lidí zaměstnaných
v cestovním ruchu • Absence kvalitních managerů pro střední a
vyšší stupeň řízení firem z oblasti cestovního ruchu
• Možnost rekvalifikace přímo v regionu, potenciál pro další zvyšování kvality služeb
• Celkové ohrožení kvality turistické nabídky a produktů
HOSPODÁŘSKÁ SITUACE Silné stránky Slabé stránky
• Atraktivní (nízké) ceny turistických služeb pro zahraniční návštěvníky
• Ekonomicky velmi slabý region (s výjimkou několika městských aglomerací)
• Konkurenceschopné ceny služeb pro domácí turisty
• Nedostatek finančního kapitálu pro rozvoj cestovního ruchu
• Bohatá tradice řemeslné výroby v celém regionu
• Velké disproporce mezi rozvinutým jihozápadem a zaostalým východem
• Existence ekonomicky silného lesního • Malé využití tradice řemeslné výroby
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 6
hospodářství v oblastech jinak ekonomicky zaostalých
ve vztahu k prodeji návštěvníkům a turistům
• Existence několika ekonomicky silných aglomerací (Zlín, Luhačovice,..)
• Velká rozdílnost ve struktuře služeb mezi jednotlivými oblastmi
Příležitosti Rizika • Výrazné zvýšení podílu zahraničních
návštěvníků v TO – dobrá konkurenceschopnost na mezinárodním trhu
• Pomalý a nízký přísun potřebných investic do rozvoje turistické infrastruktury a služeb
• Zvýšení podílu domácích turistů a návštěvníků • TO bude dále zaostávat za konkurenčními oblastmi v rámci ČR
• Možnost rozvinutí řemeslné výroby a následných aktivit pro potřeby cestovního ruchu
• Vymizení tradiční řemeslné výroby z regionu
• Zvýraznění role lesního hospodářství pro aktivity cestovního ruchu (mimoprodukční funkce lesa)
• Zvyšování se rozdílu mezi rychle se rozvíjejícími lokalitami cestovního ruchu a zbytkem regionu --) vznik bílých míst na mapě cestovního ruchu TO Zlínsko
• Využití ekonomické síly firem z aglomerací pro investování do služeb cestovního ruchu mimo aglomerace
• Celkově dlouhodobý hospodářský úpadek větší části území
ZEMĚDĚLSTVÍ Silné stránky Slabé stránky
• Tradiční podhorské zemědělství spojené s obděláváním luk a chovem
• Celkově upadající zemědělská výroba
• Rozvoj ekologického zemědělství zejména v oblasti Bílých Karpat
• Málo ekologicky hospodařících subjektů
• Chov koní • Nedostatečná spolupráce zemědělských subjektů s oblastí cestovního ruchu
• Vznik agrofarem • Malá nabídka regionálních zemědělských produktů pro potřeby cestovního ruchu
• Pěstování tradičních odrůd ovoce v Bílých Karpatech, zpracování ovoce
• Nízká realizace (prodej) zemědělských produktů přímo v regionu
Příležitosti Rizika • Využití tradičního podhorského zemědělství
na podporu image TO • Celkový úpadek venkova
• Využití chovu koní pro nabídku služeb a rozvoj produktů (pobyty na farmě, koňské trasy,..)
• Úplné vymizení místní nabídky zemědělských produktů turistům
• Využití místních zemědělských produktů pro prodej přímo v TO, nová atraktivita
• Poškození současného dobrého image TO
LESNICTVÍ A MYSLIVOST Silné stránky Slabé stránky
• Vysoká ekologická i ekonomická hodnota lesů na většině území regionu
• Nedostatek lesů drobných výměr v zemědělské krajině (platí pro JZ území)
• Vysoce kvalitní lesy v oblasti Chřibů a B. Karpat
• Ne vždy vstřícný postup majitelů lesů k potřebám pěší turistiky a cykloturistiky
• Budování cyklotras v lesích • Ničení lesních cest těžkou těžební mechanizací
• Rozvoj mimoprodukčních funkcí lesa • Stále ještě nedostatečné rozvinutí mimoprodukčních funkcí lesa
• Tradice chovu zvěře • Omezená nabídka loveckých aktivit v turistické nabídce
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 7
• Aktivní lovecké spolky • Absence komplexních programů pro lovce Příležitosti Rizika
• Rozvoj zpracovatelských aktivit navázaných na lesnictví a lesní produkty
• Riziko omezení rozvoje cykloturistiky na poměrně velkém území TO
• Využití kvality lesů jako důvod návštěvy regionu – posílení image TO
• Nebezpečí pro cykloturisty pohybující se v lesích
• Další rozvoj cyklotras v lesích • Ohrožení celkového rozvoje území v místech s vysokým podílem lesů a lesního hospodářství
• Zajištění komplexní nabídky pro lovce • Snížení konkurenceschopnosti u produktů zaměřených na lov
• Využití zvěře jako tradičního pokrmu v typických restauracích
RYBÁŘSTVÍ A RYBNÍKÁŘSTVÍ Silné stránky Slabé stránky
• Vzrůstající zájem o rybaření v ČR • Chybí rybníky a vodní plochy pro rybáře • Existence několika vodních ploch využitelných
pro rybolov • Chybí doprovodné služby pro rybáře
(zpracování ryb) Příležitosti Rizika
• Postupný rozvoj rybaření • Snížení konkurenceschopnosti tohoto produktu
BEZPEČNOST TURISTŮ Silné stránky Slabé stránky
• Celkově nízká kriminalita v regionu, zejména mimo městské aglomerace
• Přestupky ze strany neukázněných turistů
• Zavádění prostředků pro zajištění bezpečnosti na exponovaných místech (např. kamerové systémy)
• Problém včasnosti zásahů na odlehlých místech regionu (zejména v horských oblastech)
Příležitosti Rizika • Budování image: TO Zlínsko jako bezpečný
region • Riziko zhoršení image TO
ŠKOLSTVÍ, ZDRAVOTNICTVÍ, KULTURA, SPORT Silné stránky Slabé stránky
• Existence vzdělávacích zařízení a škol pro oblast cestovního ruchu (odborné školy, marketingové školy,...)
• Absence většího množství uměleckých, řemeslných škol a dílen v regionu
• Blízkost významných center vzdělávání (Brno, Zlín, Olomouc)
• Nízká úroveň vzdělání v některých oblastech regionu
• Zajištěna základní zdravotní péče pro turisty • Absence zdravotnických zařízení v centrálních území hor (Chřiby, Bílé Karpaty)
• Existence několika velkých nemocnic • Špatná dosažitelnost rychlé lékařské pomoci v oblastech Chřibů a Bílých Karpat v zimním období
• Bohatá kulturní tradice regionu • Neexistence společného marketingu kulturních akcí
• Množství národopisných a kulturních akcí pro turisty
• Velké množství nevyužitých kulturních zařízení
• Pozitivní vztah obyvatel k tradicím a kultuře • Absence širší sítě muzeí, řemeslných dílen a galerií
• Téměř každá obec disponuje základním sportovištěm využitelným pro turisty
• Množství sportovních areálů v obcích je nepřístupné běžnému turistovi
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 8
Příležitosti Rizika • Rychlý rozvoj vzdělávání v oblasti CR obyvatel
TO Zlínsko • Pomalý úpadek řemesel a poškození image
regionu • Využití bohatých kulturních tradic pro nabídku
produktů as podporu dobrého image regionu • Problematika využití volných pracovních sil ve
službách cestovního ruchu • Vytvoření silného konkurenceschopného
produktu zaměřeného na tradice a kulturní akce
• Ohrožení životů turistů při nehodě v odlehlejších místech TO
• Zapojení většího množství místních obyvatel do služeb cestovního ruchu
• Snížení atraktivity obcí
• Využití široké sítě sportovišť v obcích pro turisty
DOPRAVA Silné stránky Slabé stránky
• Existence a realizace projektů na zlepšení silniční dopravy a dostupnosti regionu
• Velmi špatná dopravní dostupnost celého regionu a zejména pak jeho východní části
• Dostatečná silniční síť uvnitř zájmového území • Absence rychlostních komunikací přivádějících turisty do regionu
• Existence základní sítě hraničních přechodů se Slovenskem
• Nedostatečná železniční síť a využití železniční dopravy pro přepravu turistů
• Blízkost mezinárodního letiště v Brně • Nedostatečná síť turistický přechodů se Slovenskem
• Potenciál v rozvoji letiště v Kunovicích • Absence mezinárodního letiště • Výborný potenciál zájmového území pro
cykloturistiku (krajinný ráz, reliéf území atd.) • Nedostatečná frekvence spojů veřejné
dopravy především v malých obcích regionu • Napojení cyklotras na nadregionální cyklotrasy • Špatná kvalita komunikací zejména II. a III.
Třídy • Existence mnoha turistických tras v zájmovém
území • Nedostatek parkovacích ploch v turistických
střediscích • Existence naučných stezek v zájmovém území • Neplnění informační funkce parkovacích ploch• Rozvíjející se turistická lodní doprava na řece
Moravě (Baťův kanál) • Špatné vybavení parkovišť a odpočívadel
• Absence fungování většího množství cyklobusů
• Absence služeb na cyklotrasách • Špatný stav některých turistických tras • Špatné značení některých turistických tras • Zatím nedokončený projekt lodní dopravy na
řece Moravě, absence některých služeb na Baťově kanále
Příležitosti Rizika • Postupné zlepšení dopravní dostupnosti
území • Prohlubování problému s velmi špatnou
dostupností regionu, další nebezpečné snižování konkurenceschopnosti regionu
• Možnost využití letiště v Kunovicích, případně Brně pro dopravu zahraničních turistů
• Další snižování využití autobusů a železniční dopravy pro přepravu turistů do a uvnitř regionu
• Masivní rozvoj cykloturistiky a pěší turistiky • Snížení konkurenceschopnosti v produktech pěší turistika a cykloturistika
• Další rozvoj produktu „Baťův kanál“ • Stagnace projektu využití Baťova kanálu pro rozvoj cestovního ruchu
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 9
TECHNICKÁ INFRASTRUKTURA Silné stránky Slabé stránky
• Rozvinutá síť telekomunikací na většině území • Nevyhovující telefonní síť v některých lokalitách (zejména v oblastech rozptýleného sídlení
• Funguje standardní systém odpadového hospodářství
• Špatné pokrytí některých území (např. Chřiby, Bílé Karpaty) signálem mobilních sítí
• Území netrpí akutním nedostatkem pitné vody • Absence ČOV v některých obcích regionu • V celém regionu je prakticky zajištěna
potřebná dodávka elektrického proudu • Nízká úroveň zavádění maloodpadových
technologií a systému recyklace • Zájem o využívaní biomasy a sluneční energie
pro výrobu tepla (Bílé Karpaty) • Problémy s ukládáním odpadů v chatařských
koloniích Příležitosti Rizika
• Komplexní rozvoj služeb cestovního ruchu na většině území TO
• Riziko problémů s využitím například internetových technologií ve službách (rezervační systémy hotelů, propagace služeb,..)
• Využití alternativních zdrojů energií v území, možno využít pro posílení image regionu jako oblasti s vysoce kvalitním životním prostředím
• Lokální poškození kvality životního prostředí, poškození dobrého jména regionu
Oblast/téma
Hodnocení turistické nabídky (turistické cíle a aktivity) HLAVNÍ ATRAKTIVITY
Silné stránky Slabé stránky • Celková rozmanitost turistické nabídky regionu • Nedostatečné využívání potenciálu regionu
zejména v oblasti lázeňství a relaxace
• Existence významného nadregionálního produktu „lázně“
• TO Zlínsko disponuje jen velmi malým množstvím výrazných atraktivit jako je např. ZOO Lešná
• Existence hlavních magnetů (krajina, historické památky, příroda, folklor atd.)
• Z hlediska návštěvnosti památek a kulturních zařízení je TO až daleko za domácí konkurencí
• Existence velice zajímavých nevyužitých atraktivit (přírodní zajímavosti, památky atd.)
• Malé množství významných mezinárodních kulturních projektů
• Absence významných turistických cílů v některých lokalitách – tzv. „bílá místa“
Příležitosti Rizika • Vybudovat image regionu na rozmanitosti
nabídky a malebnosti krajiny • Snížení konkurenceschopnosti produktu
lázeňství • Jako prioritní rozvíjet produkt „lázeňství“
s doprovodnými aktivitami – relaxace, sport,... • Nízká konkurenceschopnost turistických cílů
z pohledu zahraničního návštěvníka • Problematika vzniku bílých míst v turistické
nabídce PĚŠÍ TURISTIKA
Silné stránky Slabé stránky • Dostatečná síť značených turistických pěších
tras (KČT) • Absence doprovodných služeb na pěších
trasách • Atraktivní a již tradiční oblasti pro pěší turistiku
(Chřiby, Bílé Karpaty, Hostýnské a Vizovické
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 10
vrchy) • Tradice pěší turistiky v celém regionu
Příležitosti Rizika • Posílení významu pěší turistiky v celém
regionu • Pěší turistiku nebudou využívat lidé vyžadující
kvalitní doprovodné služby CYKLOTURISTIKA
Silné stránky Slabé stránky • Dostatečná síť základních cykloturistických
tras (trasy různé náročnosti) • Špatný stav a úroveň značení některých
cykloturistických stezek a tras • Napojení cyklotras na nadregionální trasy • Místy kolize cyklotras s pěšími trasami • Růst zájmu cykloturistů o region • Místy nedořešené křížení cyklotras
se silnicemi 1. a 2. třídy • Růst zájmu o cykloturistiku obecně • Absence služeb na cyklotrasách, absence
odpočívadel atd. • Výborné podmínky z hlediska typu krajiny pro
cykloturistiku • Nekoordinovaný rozvoj značení cyklotras
• Absence tzv. cyklopartnerů na cyklotrasách • Zatím nedostatečné nasazení cyklobusů
Příležitosti Rizika • Cykloturistika jako výrazný produkt aktivní
dovolené pro celou TO Zlínsko • Produkt nebude plně rozvinut a regionu
nevyužije tento velký potenciál • Možnost výrazného zvýšení příjmů
z cykloturistiky v případě dobudování doprovodných služeb
• Snížení konkurenceschopnosti v případě absence doprovodných služeb
KOUPÁNÍ A VODNÍ SPORTY Silné stránky Slabé stránky
• Existence přírodního koupání a koupališť • Špatná kvalita vody v některých vodních nádržích (např. v.n. Pozlovice)
• Dobré klimatické podmínky, zejména v jižní a střední části regionu
• Nedostatečná nabídka krytých bazénů a aquaparků
• Malý počet vodních ploch vhodných pro koupání a vodní sporty
Příležitosti Rizika • Využití alespoň těch pár vodních ploch pro
koupání a vodní sporty • Velmi malé rozvinutí tohoto produktu
• Zaměřit dlouhodobé aktivity do rozvoje infrastruktury bazénů a aquaparků s celoročním provozem
JEZDECTVÍ A HIPPOTURISTIKA Silné stránky Slabé stránky
• Existence nabídky jezdectví v zájmovém území
• Neexistence značených jezdeckých tras v zájmovém území
Příležitosti Rizika • Vytvořit konkurenceschopný produkt
s tematikou koňské turistiky • Produkt nebude rozvinut
DOPLŇKOVÉ AKTIVITY Silné stránky Slabé stránky
• Existence nabídky doplňkových sportů • Nedostatečná nabídka doplňkových sportů ve většině turistických center
• Existence projektů na budování doplňkových služeb v jednotlivých lokalitách
• Špatný stav některých sportovišť v obcích
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 11
• Budování doplňkových služeb v rámci ubytovacích komplexů, kempů a rekreačních středisek
• Chybějící atrakce jako aquaparky, zábavní parky atd.
• Chybějící atrakce pro děti a rodiny s dětmi Příležitosti Rizika
• Zvýšení nabídky v oblasti aktivní turistiky • Další úpadek pobytů rodin s dětmi v regionu • Zvýšení podílu movitější klientely v regionu • Riziko další stagnace cestovního ruchu
Oblast/téma
Terénní informační systémy (TIS) Silné stránky Slabé stránky
• Existence některých poměrně dobře funkčních TIS (např. značení tras KČT)
• Neexistence globální koncepce různých TIS regionu
• Značení turistických cest prováděné KČT standardně na vysoké úrovni (všechny prvky TIS)
• Koncepční nejednotnost systémů stejných úrovní (např. TIS obcí a měst)
• Budují se nové naučné stezky • Koncepčně nejednotné prvky stejné úrovně u různých TIS v regionu
• Snaha o koordinaci informačního systému (značení) cyklotras
• Chybí nadregionální úroveň TIS „moto“ regionu (propagace a navedení do regionu)
• Postupná obnova značení a map pěších tras
KČT za podpory sponzorů • Chybí regionální úroveň „moto“ – navádění na
jednotlivé cíle uvnitř regionu • Kvalitně realizované TIS ve vybraných
lokalitách (např. Luhačovice, Zlín) • Různé TIS obdobných úrovní na sebe
zpravidla nenavazují (malá provázanost různých TIS v regionu)
• Nedostatek finančních prostředků na obnovu stávajících systémů
• Chybí doplňkové informace v rámci systému (mapy, informační tabule atd.)
Příležitosti Rizika • Zvýšení počtu návštěvníků v TO • Neprovázanost TIS na různých úrovních • Zvýšení spokojenosti návštěvníků
s dostupností turistických cílů • Zvyšování počtu nespokojených návštěvníků
Oblast/téma
Hodnocení služeb (šíře a kvalita) UBYTOVACÍ SLUŽBY
Silné stránky Slabé stránky • Struktura a dostupnost ubytování hodnoceny
ze strany návštěvníků pozitivně • Nedostatečná kapacita a struktura ubytování
hotelového typu třídy *** a ****, v celém regionu, především pak ve městě Zlíně
• Poměrně vysoké procento vytíženosti ubytovacích kapacit
• Celkově malá ubytovací kapacita
• Vysoká průměrná délka pobytu v regionu oproti konkurenčním regionům
• Nízké procento ubytovaných zahraničních turistů
• Dostatečná nabídka levného ubytování v letní sezóně (ubytovny, rekreační střediska)
• Nedostatečná úroveň služeb v některých ubytovacích zařízeních
• Růst investic do ubytování hotelového typu kategorie ***
• Absence kvalitních kempů a chatových osad
• Existence velkého množství nevyužitých chat • Absence vlastních programů a produktů
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 12
a chalup v regionu (zejména v horských oblastech)
v rámci nabídky ubytovacích služeb
• Historicky vybudovaná rekreační střediska v turisticky atraktivních oblastech (Bílé Karpaty)
• Malý počet hotelů vybavených zařízením a poskytující služby v oblasti kongresové turistiky
• Růst kvality služeb v ubytovacích zařízeních, orientace na individuální potřeby návštěvníka
• Nedostatečné využívání nových technologií (internet ve spojení s rezervačním systémem), zejména u středně velkých a malých hotelů či penziónů
• Vysoká kvalita ubytování a doprovodných služeb v tradičních lokalitách (Luhačovice)
• Velké množství rekreačních středisek nepřístupných pro individuální i skupinovou turistiku – tzv. podniková střediska (např. Bílé Karpaty)
• Absence ubytovacích zařízení orientovaných na cykloturisty (projekt cyklisté vítáni)
Příležitosti Rizika • Budování kvalitního image díky vysoké
spokojenosti s ubytováním v regionu • Do regionu zatím nejezdí nejnáročnější
(zahraniční) hotelová klientela • Díky vysoké vytíženosti kapacit je předpoklad
dostatečných finančních výnosů z ubytovacích zařízení --) nové investice do ubytovacích kapacit
• Stagnace současného stavu v ubytování
• Potenciálně příležitost pomalu měnit současného návštěvníka směrem k bonitnějšímu klientovi
• Riziko nerovnoměrného rozvoje ubytovacích kapacit v různých částech TO
• Možnost využití rekreačních středisek pro rekonstrukce na kvalitní ubytovací kapacity hotelového typu – růst významu pobytové turistiky
• Snížení konkurenceschopnosti celého regionu ve vazbě na turistické produkty
• Rozvoj produktu dovolená na chatě a chalupě (zejména v oblasti Chřibů, Bílých Karpat a dalších podhorských oblastech)
• Absence komplexních rezervačních systémů v regionu podporujících vyšší naplnění ubytovacích kapacit
• Další rozvoj ubytovacích kapacit v tradičních střediscích cestovního ruchu (Zlín, Luhačovice)
• Celková stagnace cestovního ruchu v TO Zlínsko vyjma tradičních středisek (Zlín, Luhačovice)
STRAVOVACÍ SLUŽBY Silné stránky Slabé stránky
• Ze strany návštěvníků hodnoceny nejlépe z celé nabídky služeb
• Nedostatečná specializace stravovacích zařízení (např. restaurace zaměřené na místní speciality, zvěřinu, ryby atd.)
• Začínající specializace některých restauračních zařízení
• Malá nabídka rychlého občerstvení v turistických centrech (např. Luhačovice)
• Rozvoj oblasti rychlého občerstvení v určitých centrech cestovního ruchu
• Absence tradiční kulturní produkce v restauračních zařízeních
• Dobrá struktura stravovacích zařízení v tradičních turistických centrech (Zlín, Luhačovice)
• Absence jídel orientovaných na požadavky cykloturistů a sportovců
• Značné rozdíly ve struktuře a kvalitě stravovacích zařízení v rámci celého území TO Zlínsko
Příležitosti Rizika • Budování tradice kvalitní gastronomie ve • Zhoršení image regionu, snížení příjmů
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 13
vztahu k regionu z cestovního ruchu
Oblast/téma Analýza poptávky CR
Analýza současného návštěvníka z hlediska socio-ekonomického Silné stránky Slabé stránky
• Významný potenciál poptávky návštěvníků z domácího regionu a okolí
• Dosud nízký podíl návštěvníků ze střední a východní Evropy a ze zámoří
• Stabilní zájem a návštěvnost klientely ze Slovenska, SRN a Rakouska
• Dosud nízká poptávka po regionálních informacích
• Vysoký podíl více týdenních pobytů obyvatel z regionu (lázeňské a rekreační pobyty)
• Velká nerovnoměrnost v návštěvnosti jednotlivých turistických oblastí regionu
• Vysoký podíl opakovaných návštěv regionu • Malé % návštěvníků, kteří přijeli s CK nebo organizovaně
• Vysoký stupeň spokojenosti s pobytem v regionu
• Dominantní postavení pouze jednoho sektoru - lázeňské turistiky
• Vůle návštěvníků doporučit pobyt svým příbuzným a známým
• Nedostatečné informace o příjmech z CR
• Převaha návštěvníků středního věku • Nezařazení všech ubytovacích zařízení do registru a zkreslení informací ze strany ubytovacích zařízení
• Zvyšuje se podíl náročnější klientely • Vysoký podíl jednodenních návštěvníků • Domácí turista je hlavní cílovou skupinou
regionu
• Vysoká denní útrata turistů Příležitosti Rizika
• Stabilizace poptávky, garance dlouhodobého rozvoje CR
• Absence náročnější klientely, která vždy tlačí na zvyšování kvality nabídky
• Oslovit s nabídkou regionu velmi širokou zdrojovou oblast
• Malý vliv regionálního managementu na marketing produktů (vyjma produktu lázeňství)
• Potenciál pro vytvoření nabídky pro cílovou skupinu zahraničních návštěvníků, možnost proniknout na zahraniční trhy
• Nízká efektivita nabídky turistických produktů této cílové skupině (vyjma produktu lázeňství)
• Směřování propagace k lidem, kteří už mají předchozí znalost regionu – informování o novinkách, možnostech trávení volného času apod.
• Problémy s rovnoměrnou kvalitou regionálních produktů v jednotlivých oblastech, kde bude služba poskytována
• Budování pozitivního image regionu, potenciál pro zvyšování návštěvnosti regionu
• Nerovnoměrnost vytížení kapacit
• Předpoklad zájmů o poznávání nových míst, možnost realizovat tematické i finančně náročnější produkty pro tuto cílovou skupinu
• Problém v plánování konkrétních kvantitativních cílů v rámci marketingu regionu
• Využití preferencí jako klíčového faktoru rozvoje CR v příštích letech – zaměření na rozvoj aktivních forem trávení volného času, turistiku, rekreaci
• Absence relevantních statistických dat o vytíženosti ubytovacích kapacit a struktuře návštěvníků pro celé území TO
Analýza současného návštěvníka z hlediska přání a potřeb Silné stránky Slabé stránky
• Vysoký stupeň spokojenosti s pobytem v regionu
• Vnímání nedostatků ve službách a jejich ocenění provázejících pobyt v regionu
• Pestrá struktura využívaných ubytovacích • Nedostatek informací o cílových skupinách
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 14
zařízení • Existence šetření zjišťujících základní údaje
o cílových skupinách (ubytovací statistika, hraniční šetření, místní šetření, šetření Českých center v zahraničí)
• Nepravidelnost provádění místních marketingových šetření
• Pravidelnost hraničních šetření mezi návštěvníky ČR
• Zákonná povinnost ubytovacích zařízení podávat statistické údaje
• Dobrá kompatibilita dat z jednotlivých oblastí, kde byly prováděny marketingové průzkumy
• TO Zlínsko jako oficiální TO v rámci České republiky
Příležitosti Rizika • Stabilizace poptávky, garance dlouhodobého
rozvoje CR, budování pozitivního image regionu
• Zhoršování image regionu, odliv návštěvníků
• Možnost zacílení produktů na široké spektrum cílových skupin
• Špatné zacílení produktů na jednotlivé cílové skupiny, problémy v marketingu regionu
• Možnost sledování základních trendů ve struktuře cílových skupin
• Absence dlouhodobé řady údajů, umožňující sledovat vývojové trendy a úspěšnost zaváděných rozvojových opatření
• Možnost získání exaktních údajů o struktuře návštěvníků
• Špatné zacílení produktů na jednotlivé cílové skupiny, problémy v marketingu regionu
• Možnost sledování rozdílů v rozvoji CR jednotlivých lokalit
Oblast/téma
Organizace a marketing CR Analýza organizace CR
Silné stránky Slabé stránky • Rostoucí aktivita aktérů cestovního ruchu
v oblasti veřejné správy – založení sdružení (DSO) obcí Region Zlínsko
• Stále malá informovanost obecních samospráv a podnikatelů o možnostech spolufinancování projektů z veřejných zdrojů
• Zvyšující se aktivita místní samosprávy a sdružení obcí (venkovské mikroregiony) v aktivitách cestovního ruchu
• Nedostatek spolupráce a komunikace mezi jednotlivými subjekty zainteresovanými do rozvoje cestovního ruchu, minimální komunikace mezi soukromým a veřejným sektorem
• Zvyšující se úroveň zapojení TIC do organizační struktury území
• Neexistence lokálních a regionálních turistických organizačních struktur
• Existence základní sítě TIC v turisticky atraktivních lokalitách a městech
• Nízká úroveň spolupráce turistických lokalit při tvorbě turistické nabídky
• Dobré zázemí a struktura služeb poskytovaných TIC
• Chybí funkční struktura CR pro celé území TO
• Zapojení soukromého sektoru do organizace a marketingu CR (zejména v oblasti lázeňství)
• Nedostatečné zapojení místních obyvatel a poskytovatelů služeb do organizace cestovního ruchu
• Zahájení grantových aktivit na území z pozice Zlínského kraje
• Chybí zástupci jednotlivých turistických oblastí, kteří by vytvářeli a prodávali turistické produkty
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 15
• Existence různých institucí či organizací podporujících cestovní ruch v zájmové oblasti
• Existence mnoha „bílých“ míst v organizační struktuře regionu
• Vysoká podpora rozvoje cestovního ruchu ze strany Zlínského kraje
• Nejsou dlouhodobě garantovány finanční zdroje na regionální marketing
• Vysoká podpora rozvoje cestovního ruchu ze strany města Zlína a Luhačovic
• Chybějící nebo špatná legislativa státu v oblasti CR (definování služeb, poplatky,...)
Příležitosti Rizika • Rozvoj spolupráce podnikatelských subjektů
s místní správou a existujícími sdruženími, možnost zahájení činnosti destinačního managementu
• Nevyužívání všech možností pro rozvoj cestovního ruchu v TO
• Rozvoj spolupráce a koordinace aktivit na úrovni obcí a mikroregionů
• Odtrženost veřejného sektoru od sektoru podnikatelského, horší koordinace rozvojových aktivit v regionu
• Vytvoření standardního řetězce certifikovaných TIC regionu
• Minimální koordinace aktivit, nízká spolupráce při tvorbě regionálních produktů, absence prvků pro vytvoření destinačního managementu regionu
• Spokojenost návštěvníků regionu • Chybí dohled nad kvalitou služeb • Zahájení fungování standardní sítě TIC,
spokojenost návštěvníků i zprostředkovatelů prodeje
• Špatná koordinace rozvojových aktivit a tvorby produktů, limitní faktor při budování destinačního managementu
• Posílení společných marketingový aktivit regionu
• Riziko tvorby nekoordinovaných produktů, zbytečně vyšší náklady na marketing, absence kooperativního marketingu
• Zahájení systémové podpory CR v regionu, postupné zvyšování kvality turistické nabídky
• Nízký podíl prodeje standardních turistických produktů, malý podíl zprostředkovatelů prodeje
• Rozvoj spolupráce a koordinace aktivit na podporu rozvoje CR
• Ohrožení všech rozvojových a marketingových aktivit realizovaných na úrovni celého regionu
• Problémy při uplatňování zákonů a vyhlášek, riziko rozvoje podnikání
Analýza marketingové strategie Silné stránky Slabé stránky
• Při tvorbě určitých produktů je uplatňována segmentační marketingová strategie
• Nejsou stanoveny konkrétní marketingové plány pro cílové skupiny
• Existence produktů CR orientovaných na cílové skupiny
• Zatím není zahájena činnost organizace zodpovědné za realizaci marketingové plánů
• Realizace sociologických průzkumů mezi návštěvníky (v některých lokalitách)
• Nedostatečné informace o potřebách a přáních cílových skupin
• Zkušenosti některých místních subjektů CR (cestovních kanceláří a TIC) s tvorbou produktů
• Málo produktů zaměřených na konkrétní cílové skupiny
• Zahájena spolupráce subjektů CR při tvorbě a propagaci turistických produktů a poskytování informací
• Neuplatňování všech prvků marketingového mixu
• Spolupráce s ostatními regiony při propagaci a poskytování informací
• Existence organizační struktury (region Zlínsko) nutné pro systémovou realizaci strategií
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 16
Příležitosti Rizika • Zahájit standardní realizaci turistických
produktů v celém regionu • Špatně cílený marketing, plýtvání investicemi
do marketingu • Získávání relevantních informací o cílových
skupinách jako prostředek pro stanovení správných marketingových strategií
• Absence koordinovaných rozvojových celoregionálních plánů
• Koordinace marketingových aktivit na úrovni regionu, optimalizace investic
• Zhoršení prodeje turistických produktů regionu
• Základní předpoklad pro vybudování destinačního managementu regionu
Analýza způsobu prodeje produktu a nabídky CR, tvorba produktů Silné stránky Slabé stránky
• Nabídka produktů podnikatelskými subjekty (hotely, střediska, lázně,...)
• Neexistence profilovaných produktů na trhu cestovního ruchu (vyjma produktu lázeňství)
• Dobré předpoklady pro rozvoj unikátních produktů, produktů zaměřených na události a produktů tematických
• Absence ucelených produktů a produktové politiky na nabídkové straně cestovního ruchu (vyjma produktu lázeňství)
• Existence produktů nabízených zprostředkovateli služeb v zájmovém území
• Neexistence nabídky standardních půldenních, jednodenních a vícedenních programů v zájmovém území – napojení na pobyty
• Nabídka specifických produktů CR (především v oblasti kultury)
• Chybí produkt, který by zajistil prodloužení pobytu pro návštěvníky v mimosezonním období
• Existence incoming partnerů nabízejících programy jak pro domácí, tak i pro zahraniční návštěvníky regionu
• Chybí produkty s tematickým zaměřením na specifické atraktivity regionu
• Dobré předpoklady pro rozvoj kongresové turistiky a incentivní turistiky
• Chybí produkty pro mladé rodiny s dětmi
• Dostatek akcí pro organizaci každoročních „pilotních“ produktů
• Absence větší nabídky produktů a aktivit pro pobytovou turistiku
• Zájem poskytovatelů služeb a organizací CR o tvorbu společných produktů
• Absence větší nabídky produktů pro odpočinek, relaxaci, sport,...
Příležitosti Rizika • Předpoklad pro zavedení standardního
systému regionálního marketingu • Nemožnost oslovení významných specifických
cílových skupin • Získání konkurenční výhody před ostatními
regiony • Velmi nízká konkurenceschopnost regionu,
problémy v marketingu • Potenciál pro zvýšení podílu prodeje produktů
zprostředkovateli služeb • Nevyužití obrovského potenciálu návštěvníků
z regionu (zejména vysoké koncentrace lázeňských hostů)
• Základ pro vytvoření systému fungování certifikovaných incoming partnerů regionu
• Zbytečně nižší výnosy z CR, nižší využití již existujících ubytovacích kapacit
• Možnost rozvoje produktu „kongresová a firemní turistika“
• Snížení atraktivity regionu pro cílovou skupinu vyhledávající odpočinek, relax, sportovní aktivity
• Potenciál pro vytváření kvalitních nosných produktů, zvýšení konkurenceschopnosti regionu
• Ideální předpoklad pro dlouhodobé fungování destinačního managementu
Analýza propagace a image regionu, poskytování informací
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 17
Silné stránky Slabé stránky • Vysoký stupeň znalosti regionu mezi
návštěvníky • Chybí logo a jednotná prezentace TO
• Dobře hodnocené image turistické oblasti • Zatím stále nedostatečná tvorba vlastních webových stránek obcí, rozdílná úroveň a obsahová struktura stávajících
• Vysoká marketingová aktivita města Zlína jako jednoho z center TO Zlínsko
• Chybí turistický server za celou TO Zlínsko
• Vhodná poloha umístění většiny TIC na „nepřehlédnutelném“ místě v centru měst
• Jen minimálně je zatím koordinována propagace obcí, měst a turistických lokalit
• Schopnost řady TIC sestavit na přání zákazníka jedno či vícedenní program
• Není definován správce dat o turistické nabídce regionu
• Činnost základní sítě turistických informačních center
• Existence několika nekompatibilních databází o regionu
• Tvorba propagačních materiálů měst a obcí • Neexistence ucelené databáze v elektronické podobě volně šiřitelné zájemcům
• Jsou většinou zpracovány mapy obcí, měst a turistických lokalit
• Neprobíhá systémová aktualizace databáze
• Rozvoj společných přeshraničních turistických projektů, zejména ve vazbě na Zlínský kraj a TR Slovácko
• Absence kategorizace TIC
• Existence internetových stránek obcí regionu a některých turistických lokalit
• Nedostatek finančních prostředků pro marketingovou podporu cestovního ruchu
• Nejvýznamnější hotely a kempy regionu jsou součástí databází celorepublikového charakteru
• Nevyhraněný image regionu
• Vlastní internetové stránky a databáze mnoha služeb a cílů CR v regionu (turistické cíle, služby, přírodní lokality atd.)
• Nedostatečný informační systém CR
• Rozvíjí se spolupráce s podnikatelskou sférou v oblasti reklamy
• Absence komplexního marketingu na regionální úrovni (logo, propagace, podpora prodeje, osobní prodej, IP atd.)
• Začínající prezentace regionu na domácích a zahraničních veletrzích
• Propagace není cílená podle zájmu různých cílových skupiny
• Chybí propagace v médiích směrem k zahraničním návštěvníkům
• Chybí logo regionu a design manuál1 Příležitosti Rizika
• Není nutné vynakládat vysoké náklady na marketing pro tuto cílovou skupinu
• Malé oslovení zahraničních zdrojových oblastí
• Využít pro budování pozitivního image regionu • Riziko neaktuálnosti nebo nekomplexnosti dat • Možnost v budoucnu realizovat standardní
marketingové aktivity • Riziko neúčelně vynaložených finančních
prostředků na propagaci • Předpoklad spokojenosti návštěvníků
a zvýšení využívaní služeb TIC • Může vznikat rozdílnost informací
v jednotlivých databázích, špatná přehlednost pro uživatele (návštěvník, zprostředkovatel prodeje)
• Zvýšení konkurenceschopnosti regionu, zvýšení spokojenosti návštěvníků, možnost oslovení touroperátorů
• Absence dat pro tuto cílovou skupinu
1 Logo a DM bude zpracován v rámci 2. fáze projektu.
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 18
• Předpoklad pro vybudování sítě certifikovaných TIC regionu
• Rušení TIC například při změnách ve vedení obcí a měst
• Zajištěna základní forma propagace území • Riziko různé kvality a struktury poskytovaných služeb, absence provádění statistických průzkumů
• Základ pro budování profesionálního turistického serveru
• Podhodnocení finančních rozpočtů regionu na marketing
• Dobrá informační podpora produktu „kulturní turistika“
• Nízký prodej regionálních produktů, stagnace zájmu o návštěvu regionu
• Zajištěna základní forma propagace území • Absence některých cílových skupin, necílený marketing
• Propagace regionu prostřednictvím těchto subjektů v rámci celé ČR
• Riziko nefunkčního marketingu
• Zahájení fungování kooperativní reklamy • Nízký podíl zahraničních návštěvníků na celkovém CR v regionu
• Zvyšování povědomí o nabídce regionu, možnost kontaktovat zprostředkovatele prodeje produktů regionu, součást marketingu regionu
• Riziko nízkého podílu zprostředkovatelů prodeje na nabídce produktů (absence touroperátorů a incoming partnerů)
• Zajištění propagace dílčích území regionu prostřednictvím marketingových aktivit obou krajů
• Není možné budovat jednotný image regionu a realizovat jednotnou komunikační strategii
Oblast/téma
Analýza konkurence Srovnávací analýza konkurenčních regionů, vnitřní konkurence
Silné stránky Slabé stránky • Konkurenceschopnost turistické oblasti
Zlínsko s okolními regiony zejména nabídkou lázeňství a celkové atraktivity TO
• Neexistence lokální ani regionální organizační struktury, roztříštěnost turistické nabídky
• Dosud výhodná cenová hladina ve srovnání se zahraniční konkurencí
• Malá propagace, neexistence moderních marketingových forem prodeje turistické nabídky na regionální úrovni
• Stabilní poptávka domácí klientely • Absence produktů a komplexního marketingu • Pestrá nabídky sportovních a relaxačních
aktivit • Nižší vybavenost některých horských oblastí
• Možnosti spolupráce s okolními konkurenčními regiony
• Vysoká konkurence v zimním období (střediska mají pouze regionální význam)
• Výborné podmínky pro rozvoj pěší turistiky a cykloturistiky
• Vysoká konkurence okolních regionů v letním i zimním období
• Výborné podmínky pro ozdravné pobyty, relaxaci a sport
• Zatím nefunguje regionální organizační struktura a destinační management regionu
• Některé produkty jsou málo „odlišné“ od ostatních konkurenčních regionů
• Snadné kopírování nabídky regionálních produktů CR
• Rychlý rozvoj cestovního ruchu v ČR ve významných turistických destinacích
• Nedostatečný marketing oproti jiným konkurentům
• Negativní vnímání ostatních služeb (hotely, CK..) v regionu jako silné vnitřní konkurence
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 19
Příležitosti Rizika • Zlepšení image regionu, zvýšení
konkurenceschopnosti vůči dalším regionům v ČR
• Nízká konkurencechopnost produktů v rámci evropského cestovního ruchu
• Zvýšit podíl zahraničních návštěvníků na celkovém CR regionu, použít při komunikaci jako jeden z motivačních faktorů k návštěvě regionu
• Nízká konkurenceschopnost, malé zapojení zprostředkovatelů prodeje do systému turistické nabídky
• Znovuorientace na českou klientelu, vysoká konkurenční výhoda regionu
• Snížení podílu zahraničních návštěvníků v regionu, riziko poškození image
• Jedinečnost nabídky vytváří jasnou konkurenční výhodu
• Nízký prodej produktů „zimní dovolená“ oproti konkurenci
• Zvýšení konkurenceschopnosti produktů zaměřených na aktivní dovolenou
• Nízký prodej produktů „letní dovolená“ oproti konkurenci
• Využít existenci lázeňství pro posílení image regionu a pro zvýšení prodeje i dalších regionálních produktů
• Existence vysoké míry vnitřní konkurence, problém realizace marketingu
• Rozvinutí kooperativních produktů a kooperativního marketingu
• Nižší konkurenceschopnost těchto produktů, chybí „specifický“ image regionu z pohledu těchto produktů
• Riziko přenosu nových regionálních produktů do ostatních konkurenčních regionů
• Riziko „ujíždějícího vlaku“ oproti rychle se rozvíjejícím regionům a destinacím
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 20
2.3 SWOT analýza – souhrn Jedním z významných výstupů komplexní SWOT analýzy je vymezení základních silných a slabých stránek, které jsou předpokladem pro správné definování problémových okruhů návrhové části – marketingové strategie cestovního ruchu turistické oblasti Zlínsko, města Zlína a města Luhačovice. Vhledem k tomu, že návrh marketingové strategie bude zpracován jednotlivě pro TO a obě města, je zde uvedený souhrn také proveden samostatně za celou oblast a obě města.
2.3.1 SWOT analýza cestovního ruchu pro TO Zlínsko Hlavní SILNÉ stránky TO Zlínsko: • shoda vymezení území s TO definovanými agenturou CzechTourism • blízkost hranic se Slovenskem • pestrost různých typů krajin (od rovin až po hornatiny) • příjemné a zdravé klima, kvalitní životní prostředí • vysoká atraktivních přírodních lokalit, existence území pod ochranou UNESCO (BR Bílé Karpaty) • významné zdroje podzemních minerálních a léčivých vod • tradiční pohostinnost a um místních lidí • výborné předpoklady pro rozvoj produktu: lázeňství a relaxace, zdravý životní styl, ozdravné pobyty • velmi dobré podmínky pro rozvoj dalších produktů: sportovní aktivity, pěší turistika a cykloturistika,
poznávací turistika, letní dovolená, kongresová a firemní turistika, pobyty na venkově (chaty a chalupy), koňská turistika,...
• potenciál pro rozvoj aktivit na Baťově kanálu • bohatá kulturní tradice regionu (památky, řemesla, kultura,...) • dobře hodnocená struktura a nabídka ubytování a gastronomie • vysoké procento vytíženosti ubytovacích kapacit, vysoká délka pobytu v regionu v rámci ČR • kvalitní image celé oblasti mezi návštěvníky • existence lázní Luhačovice jako místa s vysokou koncentrací turistů v průběhu celého roku • relativně dobrá struktura současného návštěvníka (stabilní zájem domácích turistů, vysoký podíl
opakovaných návštěv, zvyšující se podíl náročné klientely) • kvalitní síť tradičních pěších tras a stále se rozvíjející síť cyklotras • existence základní sítě TIC • výhodná cenová hladina služeb pro zahraniční návštěvníky • existence zastřešující organizace, který by se mohla stát standardní organizací cestovního ruchu
(OCR) – DSO Region Zlínsko • zvyšující se podíl spolupráce veřejného a soukromého sektoru • vysoká marketingová aktivita města Zlína a Lázní Luhačovice • vysoká konkurenceschopnost TO zejména v rámci produktu lázně, relax a ozdravné pobyty Hlavní SLABÉ stránky TO Zlínsko: • zásadní problém s dostupností větší části TO, chybí přímé napojení na dálniční systém a rychlostní
silnice • TO neleží na hlavní tranzitní ose spojující sever a jih Evropy • absence mezinárodního letiště • absence sítě cyklobusů • velmi špatná silniční síť, problémy v rámci dostupnosti po železnici • mezi návštěvníky není plně rozvinuto povědomí o nabídce regionu • nedostatečné pokrytí příhraničí se Slovenskem hraničními přechody (nejen pro malý pohraniční styk) • problémy s intenzivnějším rozvojem cestovního ruchu v oblasti Bílých Karpat • absence vodních toků pro vodácké aktivity • špatná kvalita vody v nádržích využívaných pro letní rekreaci (např. v.n. Pozlovice) • nedostatečně využívaný potenciál léčivých vod pro realizaci produktu lázeňství • velmi malé využití tradice řemeslné výroby ve vztahu k cestovnímu ruchu • omezená nabídka loveckých aktivit v nabídce regionu
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 21
• chybí rybníky vodní plochy pro rybolov a vodní sporty • TO nedisponuje z hlediska návštěvnosti atraktivitami celorepublikového nebo evropského významu
(nejvyšší návštěvnost mí v TO ZOO Lešná) • Region má nízkou konkurenceschopnost turistických cílů z hlediska zahraničního návštěvníka • špatná dosažitelnost rychlé lékařské pomoci v oblastech Chřibů a Bílých Karpat, v případě úrazu v
krajině • ekonomicky velmi slabý region (vyjma městských aglomerací) • velká disproporce mezi rozvinutostí jednotlivých rekreačních lokalit a středisek • nedostatek finančního kapitálu (soukromého i veřejného) pro investice do cestovního ruchu na většině
území • nedostatek kvalifikovaných pracovníků v provozu a zejména pak v manažerských funkcích • velmi nízký podíl zahraničních návštěvníků • vysoké procento jednodenních návštěvníků • malé procento návštěvníků přijíždějících organizovaně (např. prostřednictvím CK nebo CA) • špatná struktura ubytovacích kapacit (malý podíl ubytování hotelového typu třídy *** • absence hotelů třídy **** zejména pro potřeby firemní a kongresové turistiky • absence kvalitních kempů a chatových osad • absence ubytovacích zařízení orientovaných na cykloturistiku (zapojení do projektu cyklisté vítáni!) • absence (nebo malá nabídka) doprovodné infrastruktury a služeb (aktivit) v zimních i letních
střediscích • malá konkurenceschopnost zimních středisek (mají pouze regionální a místní význam) • absence služeb na cyklotrasách a pěších trasách • chybějící atrakce a aktivity pro rodiny s dětmi, návštěvníkům chybí zejména koupaliště, bazény,
aquaparky, sportoviště,... • nejsou garantovány dlouhodobé finanční toky (zdroje) do rozvoje CR • absence celoregionálních turistických produktů • chybí zejména kvalitní produkty pro rodiny s dětmi • absence regionálního marketingu zaměřeného na konkrétní cílové skupiny • chybí logo a jednotná komunikace TO • chybí propagace produktů a regionální turistický portál Hlavní PŘÍLEŽITOSTI pro rozvoj CR v TO Zlínsko: • poměrně rychlé zapojení TO Zlínsko do systému oficiálních TO ČR • oslovení významných zdrojových oblastí potenciálních návštěvníků situovaných v blízkosti regionu
(velká města, Slovensko) • TO má potenciál pro vytvoření různorodé nabídky produktů • výrazné rozšíření nabídky produktu lázeňství, relaxace, aktivity – prioritní produkt pro celou TO • vytvoření konkurenceschopných produktů založených na unikátní nabídce regionu (lázně, relaxace,
sportovní aktivity, ozdravné pobyty atd.) • využití značky UNESCO pro potřeby marketingu a budování image TO • existuje potenciál pro rozšíření turistické vodní dopravy na Baťově kanálu • využití současných spokojených domácích návštěvníků pro budování dobrého image regionu • možnost výrazného růstu zaměstnanosti ve sféře služeb cestovního ruchu • možnost výrazného zvýšení počtu zahraničních turistů v regionu • možnost masivního rozvoje cykloturistiky na celém území TO Zlínsko • stabilizace poptávky, garance dlouhodobého rozvoje a dalšího růstu CR • restrukturalizace současné vysoké ubytovací kapacity na ubytování vyšší třídy (hotely *** a ****) • možnost vytvoření kvalitní sítě TIC v celém regionu • možnost vytvoření kvalitní sítě cyklotras s nabídkou komplexních doprovodných služeb a programů • vytvoření funkčního systému organizace CR založeného na vzájemné spolupráci soukromé i státní
sféry, zájmových a profesních organizací • vytvoření komplexního marketingu destinace
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 22
Hlavní RIZIKA pro rozvoj TO Zlínskou: • marginalizace některých území z důvodu jejich špatné dopravní dostupnosti a obslužnosti • snížení celkové atraktivity území pro další rozvoj cestovního ruchu • špatná konkurenceschopnost některých méně atraktivních oblastí v rámci TO • další útlum letní turistiky u nádrží s nekvalitní vodou • nadále se může zvyšovat rozdíl mezi již dnes málo a vysoce rozvinutými oblastmi cestovního ruchu • kolize intenzivního rozvoje cestovního ruchu v oblastech ochrany přírody • může přetrvávat nízká kvalita služeb z důvodu nedostatku kvalitní pracovní síly • nízká konkurenceschopnost u produktů typu dovolená u vody a letní dovolená, pobyty rodin s dětmi,
zimní dovolená a lyžování, poznávací programy pro zahraniční turisty • snížení konkurenceschopnosti celého regionu z důvodu nevytvoření standardních turistických
produktů pro konkrétní cílové skupiny, přesun turistů do lépe připravených konkurenčních regionů • pomalý úpadek řemesel a poškození image TO • snížení konkurenceschopnosti (stagnace, úpadek) produktu cykloturistika daný absencí
doprovodných služeb podél cyklotras • možné přetížení silniční dopravy z důvodu malého rozvinutí jiné přepravy osob v regionu (železniční
doprava, autobusová hromadná doprava,...) • nerozvinutí produktu kongresová a firemní turistika díky absenci kongresových prostor a hotelové
kapacity třídy *** a **** • absence cílové skupiny návštěvníků využívající pro pobyt kvalitní kempy a chatové osady (včetně
cílové skupiny zahraničních turistů – Německo, Nizozemsko,...) • malá účinnost nabídky díky špatné realizaci marketingu produktů • možnost přetížení dnes atraktivních lokalit (např. Luhačovice, ZOO Lešná,...) • riziko nevytvoření celoregionálního funkčního systému organizace cestovního ruchu (destinační
management) • nízká míra investic bude nadále zhoršovat stav základní a doprovodné turistické infrastruktury
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 23
2.3.2 SWOT analýza cestovního ruchu města Zlína Hlavní SILNÉ stránky města Zlína: • výrazné centrum celé turistické oblasti, ekonomicky silné město • vysoký počet obyvatel města – zdrojová oblast pro jednodenní a víkendovou turistiku ve městě a okolí • centrum státních i samosprávných úřadů a organizací • vysoká koncentrace služeb pro návštěvníky
(ubytovací kapacity, gastronomie, noční a zábavní podniky, obchody, doprovodné služby) • výborné předpoklady pro rozvoj produktu: kongresová a firemní turistika, tranzit, business turistika,
sport, zábava a kultura, nákupy • malebná a čistá okolní krajina • prostředí města s osobitou architekturou • blízké významné atraktivity (ZOO Lešná, Luhačovice,...) • spojení města a jména Baťa v myslích návštěvníků – dobré pro budování image města • bohatá kulturní a obchodní tradice města • nejhojnějšími aktivitami návštěvníků města Zlína jsou společenský život a zábava, návštěva kulturních
akcí a sportovní aktivity (možno využít jako prioritní produkty) • silná koncentrace firem, obchodních cestujících – využit jako potenciální skupinu budoucích turistů • velmi dobře hodnocená struktura a nabídka ubytování a gastronomie a možnosti nákupů • vysoké procentu turistů ubytovaných v hotelích třídy *** • nízká sezonalita v návštěvnosti • hlavní věková kategorie návštěvníků města je v rozmezí 26-34 let, tedy mladí a většinou aktivní lidí • vyjma jednodenních návštěvníků mají ubytovací kapacity ve Zlíně poměrně solidní délku pobytu a
průměrnou délku ubytování • kvalitní image města mezi návštěvníky, město hodnoceno vesměs pozitivně • existence nedalekých lázní Luhačovice jako místa s vysokou koncentrací turistů v průběhu celého
roku (potenciální prioritní zdrojová oblast pro výlety do Zlína) • relativně dobrá struktura současného návštěvníka (stabilní zájem domácích turistů, vysoký podíl
opakovaných návštěv, zvyšující se podíl náročné klientely) • zvyšující se význam města jako univerzitní metropole, zdroj vzdělání pro oblast cestovního ruchu • kvalitní informační a naváděcí systém ve městě • existence kvalitního TIC ve městě • výhodná cenová hladina služeb pro zahraniční návštěvníky • existence významných rozvojových projektů města na podporu cestovního ruchu (kongresové
centrum, kulturní centrum,...) • zvyšující se podíl spolupráce veřejného a soukromého sektoru • vysoká marketingová aktivita města Zlína, dobrý destinační management města • existence konkrétních oficiálních produktů města • spolupráce města s profesionálními marketingovými a incomingovými agenturami Hlavní SLABÉ stránky města Zlína: • zásadní problém s dostupností města, chybí přímé napojení na dálniční systém a rychlostní silnice • časté problémy s dopravními zácpami na příjezdové komunikaci z Otrokovic • město neleží na hlavní tranzitní ose spojující sever a jih Evropy • absence letiště • problém v rámci dostupnosti po železnici (město přímo neleží na hlavním železničním tahu) • město kromě jména Tomáše Bati nedisponuje žádnými významnými atraktivitami nadregionálního
významu • město má obecně velký nedostatek památek a atraktivit potřených pro větší rozvinutí poznávací
turistiky • návštěvnost turistických atraktivit ve městě je velmi nízká v porovnání s ostatními atraktivitami v ČR • město obecně neplní roli samostatného turistického cíle • značné procentu návštěvníků města jsou jednodenní návštěvníci bydlící v nejbližším okolí
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 24
• nejvíce kritizována ze strany návštěvníků je malá nabídka kulturních akcí a zábavy ve městě – dále také například absence značkových obchodů, kaváren a stylových restaurací,...
• nedostatečně je hodnocena nabídka sportovních aktivit a nabídka pro rodiny s dětmi • špatné napojení města a okolí systémem cyklotras a cyklostezek • chybí větší nabídka hotelů třídy *** a **** • existují závažné problémy s příjezdem k některým hotelům a ubytovacím kapacitám (např. Hotel
Moskva, Hotel Garni,...) • problémy s parkováním před některými hotely v centru města • centrum města má poměrně komplikovaný systém silniční dopravy (jednosměrky, problémy
s parkováním atd.) • nízký podíl zahraničních návštěvníků (mimo tranzit a business) • vysoké procento jednodenních návštěvníků • malé procento návštěvníků přijíždějících organizovaně (např. prostřednictvím CK nebo CA) • absence hotelů třídy **** zejména pro potřeby firemní a kongresové turistiky • absence kvalitního kempu v blízkosti města • absence ubytovacích zařízení orientovaných na cykloturistiku (zapojení do projektu cyklisté vítáni!) • chybějící atrakce a aktivity pro rodiny s dětmi, návštěvníkům chybí zejména koupaliště, bazény,
aquaparky, sportoviště,... • chybí zejména kvalitní produkty pro rodiny s dětmi • chybí turistický portál města Hlavní PŘÍLEŽITOSTI pro rozvoj CR ve městě Zlíně: • Zlín jako turistické centrum celé oblasti • Zlín jako centrum zábavy, kultury a sportovních aktivit – zázemí pro aktivity v rámci širšího okolí • Zlín jako centrum kongresové, firemní, business a nákupní turistiky • oslovení významných zdrojových oblastí potenciálních návštěvníků situovaných v blízkosti města
(především Luhačovice a ZOO Lešná) • výrazné rozšíření nabídky produktu relaxace, sport a zábava • vytvoření konkurenceschopného produktu založeného na unikátní nabídce spojené se jménem
Tomáše Bati • využití vysoké koncentrace obyvatel, pracovníků úřadů a studentů pro využívání aktivit a turistické
nabídky města • využití malebnosti okolní krajiny pro posílení image města • využití značné koncentrace firem pro rozvoj kongresové a firemní turistiky • zaměření nabídky především na cílovou skupinu mladí a střední věk s nabídkou sportování, aktivit a
zábavy (mladí a aktivní) • využití velkého procenta jednodenních návštěvníků a business třídy pro nabídku dalších produktů ve
městě a okolí • všechny vícedenní produkty provázat s nabídkou atraktivního okolí (krajina, lázně, ZOO atd.) • využití současných spokojených domácích návštěvníků pro budování dobrého image regionu • potenciál výrazného zvýšení počtu zahraničních turistů ve městě • stabilizace poptávky, garance dlouhodobého rozvoje a dalšího růstu CR • restrukturalizace současné vysoké ubytovací kapacity na ubytování vyšší třídy (hotely *** a ****) • oslovení nových cílových skupin vyžadujících ubytování třídy **** • oslovení nové cílové skupiny sportovci a sportovní kluby, v tuzemsku i zahraničí • více provázat kooperativní reklamu s okolními turistickými středisky a cíli (Luhačovice, Lešná,
Kostelec, Vizovice,...) • pokračování kvalitní koncepční práce města v rámci jeho turistického marketingu Hlavní RIZIKA pro rozvoj města Zlína: • snížení celkové atraktivity města z důvodu přetrvávajících problémů s jeho dopravní dostupností • pokračující absence tranzitních turistů ze zahraničí • poškození image města přetrvávajícími problémy s dostupností hotelů a parkováním atd.
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 25
• převažující podíl jednodenních návštěvníků bez ubytování • přetrvávající malý zájem o návštěvu památek a kulturních zařízení (muzea, galerie,..) ve městě • odliv klientely vyžadující nejvyšší standard ubytování • nedojde k potřebnému rozvinutí produktů kongresová a firemní turistika, sportovní aktivity a zábava • město nebude ani v budoucnu vnímáno jako turistický cíl nebo zázemí služeb pro celou TO Zlínsko • absence významných cílových skupin vyžadujících luxusní ubytování, kvalitní kempy a komplexní
služby • přetrvávající nedostatečná nabídka pro cílovou skupinu rodiny s dětmi • nízká míra investic bude nadále zhoršovat stav základní a doprovodné turistické infrastruktury
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 26
2.3.3 SWOT analýza cestovního ruchu města Luhačovice Hlavní SILNÉ stránky města Luhačovice: • nejvýraznější centrum celé TO z hlediska nabídku turistického produktu • centrum vysokou koncentrací turistů po celý rok (významná zdrojová oblast návštěvníků pro celou TO
a zejména pak pro město Zlín) • ekonomicky silné turistické centrum • nejdynamičtěji se rozvíjí turistické centrum v celé TO Zlínsko • vysoká koncentrace služeb pro návštěvníky
(ubytovací kapacity, gastronomie, noční a zábavní podniky, obchody, doprovodné služby) • jediný současný kvalitní produkt nadregionálního významu v TO – lázeňství • město plní roli samostatného turistického cíle (pravděpodobně jako jediná lokalita v TO Zlínsko) • dlouholetá tradice lázeňství • obrovský potenciál pro další rozvoj služeb a produktů vázaných na lázeňství, relaxaci, zdraví a
sportovní aktivity • výborné předpoklady pro rozvoj produktu: kongresová a firemní turistika • malebná a čistá okolní krajina, čisté a kvalitní životní prostředí • okolní krajina chráněná UNESCO (BR B. Karpaty) • prostředí města s osobitou architekturou (Jurkovičovy stavby, kolonáda,...) • velmi dobře hodnocená struktura a nabídka ubytování a gastronomie • vysoká koncentrace ubytovacích zařízení, celkově vysoká ubytovací kapacita v rámci TO Zlínsko • vysoké procentu turistů ubytovaných v hotelích třídy *** • nízká sezonalita v návštěvnosti • vysoká délka pobytu a průměrná délka ubytování • kvalitní image města mezi návštěvníky, město hodnoceno pozitivně • i přes vysokou koncentraci turistů město stále ještě působí velmi poklidným dojmem • relativně dobrá struktura současného návštěvníka (stabilní zájem domácích turistů, vysoký podíl
opakovaných návštěv, zvyšující se podíl náročné klientely) • kvalitní informační a naváděcí systém ve městě • dobrá struktura pěších tras v okolí města • existence kvalitních TIC ve městě • výhodná cenová hladina služeb pro zahraniční návštěvníky • existence významných rozvojových projektů města a soukromých subjektů (provozovatelů lázní a
hotelů) • zvyšující se podíl spolupráce veřejného a soukromého sektoru • vysoká marketingová aktivita lázeňských společností • existence konkrétních oficiálních produktů města a lázeňských společností Hlavní SLABÉ stránky města Luhačovice: • problém s dostupností města (odlehlost lokality v rámci regionu i ČR) • chybí přímé napojení na dálniční systém a rychlostní silnice • špatná kvalita příjezdových komunikací II. a III. třídy • absence letiště v rámci regionu (pro movitější zahraniční klientelu) • problém v rámci dostupnosti po železnici (město přímo neleží na hlavním železničním tahu) • město má obecný nedostatek památek a atraktivit (vyjma významných architektonických staveb) • nekvalitní voda ve v.n. Pozlovice • celkově zatím nedořešená oblast Pozlovic jako rekreační zázemí pro město a jeho návštěvníky • nejvíce kritizována ze strany návštěvníků je malá nabídka kulturních akcí a zábavy ve městě, zejména
v zimním období • nedostatečně je hodnocena nabídka sportovních aktivit a nabídka pro rodiny s dětmi • v zimním období nedostatečná údržba chodníků a komunikací • chybí větší struktura obchodů s potravinami v centru města • ubývá služeb rychlého občerstvení
Marketingová strategie cestovního ruchu ve městech Zlín, Luhačovice a v TO Zlínsko
ARC Mikulov 2. Komplexní SWOT analýza 27
• město má problémy s parkováním, zejména v centru • nízký podíl zahraničních návštěvníků • absence větší nabídky hotelů třídy **** zejména pro potřeby firemní a kongresové turistiky • návštěvníkům chybí zejména koupaliště, plavecký bazén, aquapark • poměrně rušná hlavní komunikace vedoucí středem města • chybí komplexní samostatný turistický portál města Hlavní PŘÍLEŽITOSTI pro rozvoj CR ve městě Luhačovice: • Luhačovice jako turistické centrum národního významu • zdrojová oblast turistů pro celou TO • centrum kongresové a firemní turistiky • výrazné rozšíření nabídky produktu relaxace, sport a zábava (pro všechny věkové kategorie, ale
především pro střední a vyšší věkovou kategorii) • využití malebnosti okolní krajiny pod ochranou UNESCO pro posílení image města • zachování Luhačovic jako poklidné lázeňské lokality • využití současných spokojených návštěvníků pro budování dobrého image regionu • potenciál pro zvýšení počtu zahraničních turistů ve městě • stabilizace poptávky, garance dlouhodobého rozvoje a dalšího růstu cestovního ruchu • oslovení nových cílových skupin vyžadujících ubytování třídy **** • oslovení nové cílové skupiny rodiny s dětmi • výrazný (masivní) rozvoj aktivit v oblasti Pozlovic • rozvoj vodních sportů a letní dovolené v oblasti Pozlovic • zaměření produktů na mladší generaci (sport, zábava, aktivity...) a rodiny s dětmi v lokalitě Pozlovice • více provázat kooperativní reklamu s okolními turistickými středisky a cíli (Zlín, Lešná, Vizovice,...) • pokračování kvalitní koncepční práce města a lázeňských firem Hlavní RIZIKA pro rozvoj města Luhačovice: • riziko překročení únosné míry turistů a lázeňských hostů • poškození image poklidného lázeňského města • poškození image města přetrvávajícími problémy a parkováním a hlučnou hlavní silniční komunikací • nedojde k potřebnému rozvinutí produktů kongresová a firemní turistika • absence významných cílových skupin vyžadujících luxusní ubytování a komplexní služby • přetrvávající nedostatečná nabídka pro cílovou skupinu rodiny s dětmi • přetrvávající špatný stav v rekreační oblasti Pozlovice (nabídky služeb, kvalita vody ve vodní nádrži
atd.) • nízká míra investic bude nadále zhoršovat stav základní a doprovodné turistické infrastruktury