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Evolução do marketing: da transação ao relacionamento
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Da transação ao relacionamento
1. Evolução do foco empresarial2. Características do marketing de transação3. Características do marketing de relacionamento4. O que é Marketing de Relacionamento5. Razões para fidelizar clientes6. Como funciona o Marketing de Relacionamento7. Valor e rentabilização de clientes
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MARKETING
RESP. SOCIAL
CLIENTE
VENDAS
PRODUTO
PRODUÇÃO
TRANSAÇÃO
RELACIONAMENTO
1. Evolução do foco empresarial
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1. Evolução do foco empresarial
MARKETING
TRANSAÇÃO
RELACIONAMENTO
Foco Endógeno
Curto Prazo
Foco Exógeno
Médio e Longo Prazos
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1. Evolução do foco empresarial
“Processo de planejamento e execução, desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.” (AMA, 1985)
“Marketing é uma função organizacional e uma série de processospara a criação, comunicação e entrega de valor para clientes e para a gerência de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus públicos de interesse, ou stakeholders” (AMA, 2004)
Marketing é...
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2. Características do Marketing de Transação
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ü esforço de VENDER o que é FABRICADOü ausência de concorrentes fortesü concorrência baseada no PREÇOü pouco poder de barganha dos clientesü ênfase no VOLUME e na MASSIFICAÇÃOü canais únicos ou múltiplos, mas não-
integradosü comunicação unilateral (MÃO ÚNICA)
Ficar...
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3. Características do Marketing de Relacionamento
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...namorar e casar
ü esforço de PRODUZIR o que é COMPRADO
ü existência de muitos concorrentes e/ou concorrentes fortes
ü concorrência baseada em DIFERENCIAÇÃO (qualidade e serviços)
ü grande poder de barganha dos clientesü ênfase nas MARGENS de contribuiçãoü canais múltiplos e INTEGRADOSü comunicação bilateral (INTERATIVA)
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4. O que é Marketing de Relacionamento
Paul Temporal e Martin Trott, 2004
CRM (Customer Relationship Management)
Reconhecer os MELHORES CLIENTES OU
CONSERVAR esses melhores clientes
(excedendo expectativas e diferenciando-se)
Incentivar os clientes menos lucrativos a se
tornarem mais lucrativos
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4. O que é Marketing de Relacionamento
CONTATO
CONHECIMENTO
RELACIONAMENTO INFORMAÇÃO
TECNOLOGIA
+ATITUDE
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Paul Temporal e Martin Trott, 2004
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CRM
ESTRATÉGIA OFENSIVA
Permite vender mais aos atuais clientes (vendas cruzadas e vendas de produtos de maior valor) e atrair novos clientes (estímulo a indicações)
ESTRATÉGIA DEFENSIVA
Diminui a tentação de os clientes abandonarem a empresa, seduzidos pelos concorrentes
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4. O que é Marketing de Relacionamento
Paul Temporal e Martin Trott, 2004
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SUSPECTS PROSPECTS CLIENTES EVENTUAIS
CLIENTES REGULARES
CLIENTES PREFERENCIAIS
ASSOCIADOS
DEFENSORES
PARCEIROS
CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA
MARKETING BÁSICO OU REATIVO MARKETING PROATIVO
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4. O que é Marketing de Relacionamento
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5. Razões para fidelizar clientes
� custa menos manter um cliente do que conquistar um cliente
� um cliente satisfeito e fiel tem maior interesse em conhecer e comprar mais produtos da empresa
� um cliente satisfeito e fiel pode indicar a empresa a outros novos clientes
� se ficar insatisfeito com algo, o cliente fiel pode ajudar a empresa a resolver o problema
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5. Razões para fidelizar clientes
36%
28%
20%
12%
6%
Sem CRM
36%
28%
20%
12%
6%
Com CRM
Alocação de tempo para prospecção (pesquisa DMA – Direct Marketing Association apud BRETZKE, 2000)
Identificação de suspects e prospects
Qualificação de leads
Geração de interesse de compra
Conscientização sobre o produto
Fechamento da venda
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5. Razões para fidelizar clientes• empresas que utilizam CRM obtêm o dobro das vendas das que não utilizam
(desde a década de 90)
• essas mesmas empresas obtêm seis vezes mais retorno sobre o patrimônio
• uma redução de 5% no índice de perda de clientes impulsiona o lucro entre 25% e 85%
• reduz-se em 68% a perda de clientes por falta de atenção ou interesse da empresa (evita-se a síndrome do “balde furado”)
• gera indicações do cliente - poder do “boca-a-boca” - os novos clientes indicados por clientes atuais de alto valor tendem a gerar rentabilidade semelhante
Fontes:Banco de dados do Profit Impact of Marketing Strategy - PIMS
Bain & Co., Relationship Marketing International
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6. Como funciona o Marketing de Relacionamento
Alguns eventos relevantes no relacionamento com clientes
• o cliente começa a gastar acima da sua média de gastos no cartão de crédito
• o cliente de determinada loja deixa de comprar produtos considerados essenciais
• a central de atendimento recebe uma consulta sobre um produto que o cliente não compra normalmente
• o cliente cancela um pedido
• o cliente faz algum comentário sobre os concorrentes
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u OFERECIMENTO DE MAIS E MELHORES SERVIÇOS (atendimento completo)
u ACRÉSCIMO DE BENEFÍCIOS FINANCEIROS (descontos)u ACRÉSCIMO DE BENEFÍCIOS SOCIAIS (programas de freqüência
e clubes)u ACRÉSCIMO DE VÍNCULOS ESTRUTURAIS (equipamentos e
serviços)
Obs.: os modelos de recompensa podem ser contratuais ou automáticos.
Abordagens de criação de valor para clientes(Leonard L. Berry e A. Parasuraman, 1995)
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6. Como funciona o Marketing de Relacionamento
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CRM Analítico
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6. Como funciona o Marketing de Relacionamento
CRM Colaborativo
CRM Operacional
Enio Klein, 2002
Níveis da Gestão do Relacionamento com Clientes (Customer Relationship Management - CRM)
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6. Como funciona o Marketing de RelacionamentoComposto de Marketing de Relacionamento
PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA• Diferenciado• “Pacote de Soluções”
(visão integral do cliente)
• Customizado:• Um-a-um• “Em massa”
• Maior participação do cliente no processo produtivo (“Prossumidor”)
• “Antecipação” às necessidades do cliente
• Preço de Valor –“mais pelo mesmo preço”
• Preço Premium –quando se detém um diferencial significativo
• Ferramenta de reconhecimento e recompensa – não de fidelização
• Estímulo à indicação de clientes novos pelos atuais
• Interatividade• Contatos baseados no
Marketing de Permissão• Promoção de vendas
como recompensa a clientes fiéis
• Estímulo à participação do cliente – na divulgação e na produção
• Do “espaço de marketing” para o “espaço do cliente” – estar onde o cliente está
• Marketing da Ubiqüidade –Mobile Marketing
• “Virtualização” de soluções e ambientes
• Marketing de Experiências
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Da transação ao relacionamentoPRODUTO
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Da transação ao relacionamentoPRODUTO
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Da transação ao relacionamentoPRODUTO PROMOÇÃO
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Da transação ao relacionamentoPREÇO
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Da transação ao relacionamentoPREÇO
Diga adeus ao código de barras
A RFID (Radio Frequency Identification) já tem múltiplos usos: é usada tanto para localizar e identificar cabeças de gado ao ar livre como para encontrar livros nas bibliotecas.
Mas sua aplicação em massa ocorrerá nas lojas e supermercados, onde os clientes só terão que passar suas compras sob um leitor, o qual, por meio de uma antena, enviará um sinal e ativará os chips dos produtos adquiridos para que enviem as informações armazenadas em seus circuitos. Com esses dados, o sistema calculará imediatamente o preço total da compra.
Fonte: tecnologia.terra.com.br - Negócios&TI, jun. 2007
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Da transação ao relacionamentoPREÇO
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Da transação ao relacionamento
Pirelli - filme The Call - “Força não é nada sem controle”Projeto de comunicação da Pirelli Film, com a Leo Burnett Itália e Movie Magic International, trata-se de filme veiculado na Web, estrelado por John Malkovich e Naomi Campbell, sob a direção de Antoine Fuqua.
Mostra a luta do “bem”, representado pelo Padre, interpretado por Malkovich, contra o “mal”, interpretado por Campbell, enfatizando os atributos de força e controle, associados à marca Pirelli.
Além de assistir ao filme, de 10 minutos, o internauta pode indicá-lo para um amigo e é convidado a avaliá-lo e a sugerir filmes para 2007.
PROMOÇÃO
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Da transação ao relacionamentoPROMOÇÃO
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Da transação ao relacionamentoPROMOÇÃO
Fonte: Meio&Mensagem Online, 11 abr. 2006
Fonte: Site Coca-Cola Vibezone - cocacolavibezone.com.br, 24 abr. 2006
Fonte: Site HSBC, jun. 2007
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Da transação ao relacionamentoPROMOÇÃOPRAÇA
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Da transação ao relacionamentoPROMOÇÃOPRAÇA
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Da transação ao relacionamentoPRAÇA
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Da transação ao relacionamentoPRAÇA
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Da transação ao relacionamentoPRAÇA
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Da transação ao relacionamento“Juntando tudo” = Marketing Experimental
Casa dos Sonhos - Estrela, São Paulo/SP
Track Test da GM dentro do parque da Disney, em Orlando/EUA
http://www.bysamia.com.br/marketing_olfativo.html
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Da transação ao relacionamento“Juntando tudo” = Marketing Experimental
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Da transação ao relacionamento“Juntando tudo” = Marketing Experimental
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Da transação ao relacionamento“Juntando tudo” = Marketing Experimental
"Homens, carros e tudo o que os move" (slogan da Autostadt)
A "cidade dos automóveis" fica em Wolfsburg, a meio caminho entre Berlim e Hannover. Lá foi instalada a primeira fábrica da montadora.
A Autostadt se divide entre o centro de entrega de automóveis aos clientes, um pavilhão para cada marca do Grupo Volkswagen, o museu chamado ZeitHaus (Casa do Tempo), que conta a história do carro, e o KonzernForum (Fórum do Grupo), onde fica a recepção, o parque infantil, lojas e restaurantes.
Opções são uma visita à imensa fábrica da Volkswagen, feita em uma espécie de trenzinho, que leva ao menos duas horas, tendo de ser marcada com antecedência; ou fazer um test- drive numa pista de treino que imita todo tipo de terreno, onde os mais aventureiros podem testar suas habilidades com a orientação de um instrutor.
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Metodologia IDIP (Peppers & Rogers Group, 2003)
IDENTIFICAR
Os clientes individualmente, em todos os pontos de contato
DIFERENCIAR
Por valor e por necessidades (base para o Posicionamento)
INTERAGIR
Para construir uma relação de aprendizado com o cliente
PERSONALIZAR
A experiência do cliente com a empresa
Criando valor para a EMPRESA Criando valor para o CLIENTE
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7. Valor e rentabilização de clientes
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Número de clientes
Valor do cliente
Marketing de massa
Marketing de Relacionamento
Clientes de maior valor ou maior
potencial
Estratégia da barreira = Marketing de Relacionamento para poucos
BARREIRA
$ economizado é aplicado em
clientes de maior valor
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7. Valor e rentabilização de clientes
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Da transação ao relacionamento7. Valor e rentabilização de clientes
Potencial de “Boca-a-boca” positiva
Lucratividade
Alta
Baixa
AltaBaixa
Clientes-núcleo da estratégia organizacional (priorizar)
Cortejar - transformar os lucrativos detratores em promotores
Encontrar um modo eficiente de contentá-los ou de enviá-los para a concorrência
Elevar sua lucratividade por meio de vendas cruzadas
Identificar e explorar melhor os motivos de entusiasmo
Frederik Reichheld - A avaliação NPSHSM Management, n. 57, ano 10, v. 4, n. 4, p. 38-45, jul./ago. 2006
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Campanhas para “rentabilizar” o relacionamento com o cliente
(Stan Rapp e Thomas L. Collins, 1996)
RE- SELL
Assinatura de revista
UP- SELL
Conta especial
KEEP- SELL
Telefonia e cartões de crédito
CROSS- SELL
Automóvel e seguro
ADD- SELL
Extensões de linha
NEW- SELL
Lista de graduandos para cursos de pós-graduação
FRIEND- SELL
Amigo indica amigo
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7. Valor e rentabilização de clientes
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OBRIGADO!
juchoa@gmail.com