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20112011201120112011201120112011年年年年年年年年國內國內國內國內國內國內國內國內B2CB2CB2CB2CB2CB2CB2CB2C網路商店調查網路商店調查網路商店調查網路商店調查網路商店調查網路商店調查網路商店調查網路商店調查
經濟部經濟部經濟部經濟部經濟部經濟部經濟部經濟部 商業司商業司商業司商業司商業司商業司商業司商業司
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調查背景�研究對象
針對網路商店進行調查，網路商店需有「辦理營利事業登記之公司或行號，或有辦理稅籍登記」，同時，需具備「於網路上銷售商品或服務，並提供消費者線上訂購功能」
�協辦單位PChome
Yahoo！奇摩樂天中華無店面零售業協會
�有效樣本台灣網店數: 約28,000家有效樣本數：653份
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395,136
478,114
322,560
259,292
170,300
207,600
21.0%22.5%24.4%24.9%
21.9%
5.3% 6.3% 7.4% 8.7%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
B2C產值(百萬新台幣)
佔零售業比例
年成長率
我國B2C網路購物產值
備註1：B2C產值包含金融服務與業者境外收入備註2：零售業數據來自經濟部統計處「批發、零售及餐飲業營業額」，僅計入零售不包含批發
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網路商店微型化且年輕化
4-6人,13.5%
1-3人,82.8%
21人以上, 0.3%
11-20人, 1.2%7-10人,
2.1%
網路商店員工人數
15.3%
35.3%
26.7%
10.6%
12.1%10年以上
5-10年
3-5年
1-2年
1年內
網路商店成立年資
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
� B2BC模式成熟，降低開設網店門檻，新成立網店數量越來越多� 傳統零售通路業開設網店
半數網路商店最近三年內陸續成立
半數網路商店最近三年內陸續成立
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16.0%
15.1%
19.9% 67.9%
7.1%
8.7%
12.2%
76.4%
76.9%
0% 25% 50% 75% 100%
2011
2010
2009
衰退 持平 成長
營收多成長，獲利漸改善
21.7%
16.5%
44.9%
54.9% 28.6%
33.4%
0% 25% 50% 75% 100%
2010
2009
未達損益兩平 損益兩平 已獲利
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
營收營收營收營收營收營收營收營收
獲利獲利獲利獲利獲利獲利獲利獲利
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目標客戶結構
�網店多鎖定女性，販售服飾配件、美容保養、食品特產�30-39歲上班族具經濟能力，為網商鎖定之主力客群資料來源：資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
以男性為主要客戶的網店(18.8%)
以女性為主要客戶的網店(50.7%)
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網店十大販售商品類型
�服飾及配件，進入重量輕、成本低、易取得貨源�服飾配件2009-2010消費者最常網購商品資料來源：資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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79.2%
43.2%
23.0%
16.2%
2.3%
開店平台
拍賣平台
自行架站
購物網站供貨商
其他
網路商店主要經營類型
� 開店平台是小型企業發展網路通路主要選擇，解決金物流和網站建置問題，保有店家自主性，讓顧客找到商品
� 不少網店選擇多重網路通路，同時擁有開店、拍賣、自行架站等通路
開店(B2B2C)
拍賣(C2C)
供貨商(B2B2C)自行架站
(B2C)
多元化經營模式(1/2)
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
PChome線上購物GOHAPPY線上快樂購momo富邦購物網Yahoo!奇摩購物中心PayEasy7net
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通路通路通路通路 開店平台開店平台開店平台開店平台 拍賣平台拍賣平台拍賣平台拍賣平台 自行架站自行架站自行架站自行架站 供貨商供貨商供貨商供貨商 百分比百分比百分比百分比 小計小計小計小計
單一通路
★ 36.6%
54.4%★ 11.7%
★ 5.1%
★ 0.6%
同時運用兩種通路
★ ★ 18.1%
31.1%
★ ★ 5.6%
★ ★ 4.9%
★ ★ 1.7%
★ ★ 0.6%
★ ★ 0.2%
同時運用三種通路
★ ★ ★ 4.4%
11.6%★ ★ ★ 4.3%
★ ★ ★ 2.6%
★ ★ ★ 0.2%
四種通路 ★ ★ ★ ★ 2.9% 2.9%
多元化經營模式(2/2)
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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「成本」是選擇開店平台首要考量網路商店選擇開店平台考量因素
1 成本比較低
2 提供完善的金流
3 招攬客源能力高
4 資料安全性高
5 所需技術門檻低
6 經常舉辦促銷活動
7 提供完善的物流
8 提供多樣化會員經營工具
9 擁有知名商店進駐
10 提供豐富教育訓練課程
11 擁有漂亮的網頁美工效果
12 擁有招攬海外市場顧客的能力
13 其他店家大力推薦
�近年飛翔駱駝、郵政商城等訴求低成本/免費網路開店平台陸續推出
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
項目項目項目項目PCHOME
商店街商店街商店街商店街YAHOO!奇摩超級奇摩超級奇摩超級奇摩超級
商城商城商城商城樂天市場樂天市場樂天市場樂天市場
飛翔駱飛翔駱飛翔駱飛翔駱駝駝駝駝
開店數 約10,664家 約1,500家 約2,000家約6,617
家開辦費
(一次性)$36,000 $15,000 $15,000 免費
系統費(年)
$10,000元$12,000
(微型商店)
$36,000
(一般商店)
$36,000 免費
服務費(件)
2%2.5%(產品)
或5%(其他類)5% 免費
物流 台灣宅配通7-11超商取件/
貨運/宅配
7-11超商取件/郵局
/宅配
超商取貨(萊爾富、全家及O
Ｋ超商)
開店成本
$46000+
2%服務費
$27,000+
2.5或5%
服務費
$51,000+
2.5或5%
服務費
$51,000+
5%服務費
免費
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是，預計1年內, 14.4%
否，無計畫增設, 41.8%
是，評估中，時程不確定, 34.2%
是，預計2-3年內, 9.6%
虛實雙通路將為主流網路商店增設實體商店情形
37.2%
33.5%
27.7%
26.8%
24.7%
20.8%
8.4%
7.7%
4.9%
4.1%
拓展銷售通路
增加消費者信賴度
提升品牌知名度
提供取貨地點
拓展營收
開發非上網族群市場
純網路店不易損益平衡
確保交易安全
提供維修服務據點
符合潮流趨勢
網路商店「增設實體商店」主要理由
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
�網路開店門檻降低，促使越來越多實體店開設網路店�近來詐騙事件頻傳，消費者對實體店有較高信任感�越來越多網店也打算擴增實體店，虛實雙通路將成主流
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金流物流多元化
74.6%
52.8%
46.6%
37.5%
32.8%
19.8%
10.6%
8.9%
5.8%
1.8%
信用卡線上刷卡
實體ATM轉帳
網路ATM轉帳
貨到付款
超商取貨付款
超商代收
金融機構臨櫃匯款
紅利點數或購物金付款
親到商店或門市付款
信用卡傳真刷卡
網路商店「客戶最常用」之付款方式 網路商店「客戶最常用」之取貨方式
宅配到府(93.9%)
宅配到府(93.9%)
門市自取(10.9%)
門市自取(10.9%)
超商取貨(19.9%)
超商取貨(19.9%)
超商取貨(39.1%)
超商取貨(39.1%)
19.2%
門市自取(13.5%)
門市自取(13.5%)
+2.6%
宅配到府(89.9%)
宅配到府(89.9%)
-4.0%
2010 2011�超商取貨成長最多，有賴超商高普及率，民眾對超商之高依賴度�超商24小時營業讓上班族便於取貨，避免家中無人接應宅配人員資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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27.4%
13.5%
10.1%
8.4%
8.0%
1 販售商品不適合團購
2 短暫炒熱商店名氣，無法長久維持
3 降低消費者對價格的接受度
4 找不到合作廠商進行團購促銷
5 存貨量無法滿足廣大客源
不能忽視的團購風潮
� 團購團購團購團購1.0：：：：對消費者誘因在口碑效應、節省運費、量大優惠，且以同一場域為主要使用族群
(女性為主)
� 團購團購團購團購2.0：：：：單純因價格便宜，使用者間多不相識
� 不適合團購的商品: 高價商品、強調獨特性且不想與別人相同的商品
是否使用團購進行促銷？
否,49.7%
是,50.3%
31.2%
29.9%
26.2%
22.1%
8.0%
4.3%
1 打開店家知名度，增加客流量
2 薄利多銷
3 團購話題夯，嘗試使用成效
4 增加銷量，減少庫存
5 仿效同業
6 減少訂單處理成本
使用團購原因？不使用團購原因？
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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72.7%
36.0%
25.0%
22.7%
11.8%
8.7%
網路商店未來希望跨國銷售地區
大陸
日本
美國
東南亞
歐洲
韓國
大家都想做B2C(China)
台灣網購市場成長將趨緩，實體店面多且營業時間長，地域不廣，購物便利性高
台灣網購市場成長將趨緩，實體店面多且營業時間長，地域不廣，購物便利性高
網路商店跨國銷售情形
�良好政治氛圍下，兩岸產業彼此優劣互補、各取所需，帶動兩岸電子商務跨境潮
�網路無國界，電子商務卻有國界，國際金流物流是機會也是挑戰，更是產業關注重點
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
-21-
71.4%
56.5%
55.6%
46.4%
36.0%
31.1%
24.8%
21.6%
16.1%
13.2%
金物流是跨境最大障礙
低於10%(含),21.1% 沒有來自任
何海外市場的營收,74.4%
超過30%,1.1%10%~30%(
含), 2.9%
網路商店「海外市場」佔「網路商店總營收」比率 1 缺乏物流管理及配送機制
2 通關、倉儲與關稅問題
3 國際信用卡盜刷與徵信困難
4 缺乏金流帳款交易機制
5 不瞭解海外使用者需求
6 缺乏售後服務管理機制
7 跨國商品檢驗問題
8 語言障礙
9 法令環境不健全
10 客服問題
網路商店跨國網購十大障礙與困難
�網路無國界，電子商務卻是有國界，最大的障礙在物流與金流�大陸進口報關流程與貿易操作複雜及無法估計物流通關成本資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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對物流業者的期待
68.6%
50.4%
42.3%
33.1%
19.3%
16.5%
15.2%
1
2 避免損壞商品
3 商品準時送達
4 送貨時間能夠配合買家
5 送貨人員服務態度
6 更快的送貨速度
7 收貨時間能夠配合店家
網路商店認為物流業者應改善的地方
83.5%
48.5%
47.9%
39.1%
26.6%
19.4%
17.6%
8.4%
1 即時貨況追蹤
2
3 代收貨款功能
4 偏遠地區送貨
5 資訊安全能量
6 貨到刷卡功能
7 海外市場配送
8 低溫配送能力
網路商店認為物流業者應具備之服務與功能
�商品運費可能需消費者自付或是網路商店自行吸收，優惠物流費用，對於消費者及網路商店，都是重要考量因素
�七天鑑賞期規範下，物流業者退貨之逆物流能力更顯重要
給網路商店特別價格優惠退貨之逆物流能力
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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經營10大問題
�相較2010年，相似商品造成價格競爭更為激烈，網路使商品資訊透明度提高，消費者可快速比價
�網路商店數目眾多，提高店家知名度，跳脫低價迷思，從品牌角度思考
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月
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新個資法衝擊
� 電子商務資料外洩事件，團購出現跑單品質問題
� 對資訊安全與誠信機制重視程度提高，規範化進展將左右電子商務產業興衰
� 新版個資法與網路交易品項之放寬，將帶動新一波商機
64.0%
52.0%
49.6%
44.8%
42.0%
企業將面臨更高營運風險
由企業提證據證明無故意或過失，不合理
民事賠償金額最高達二億，實在太高
過於強調個人權利，企業資料利用困難
每筆賠償金額500~20,000感覺太高
網路商店對新個資法的看法 網路商店是否同意「新個資法有助消費者於網路進行消費」
資料來源：經濟部商業司、MIC，2011年10月
資料來源：經濟部商業司「新網路時代電子商務發展計畫」，2011年10月