Post on 02-May-2015
1
Facoltà di EconomiaUniversità degli Studi di Parma
Corso diEconomia Industriale
Cap. 13.bis
Anno Accademico 2014-2015
2
Pubblicità
3
Def. Pubblicità
• Azione di promozione svolta da una impresa allo scopo di:
• 1) informare il consumatore di una innovazione di prodotto, delle caratteristiche del bene e del prezzo (prezzo minimo, prezzo relativo);
• 2) differenziare il prodotto da quello dei concorrenti
4
Pubblicità e altra forme di promozione
• La pubblicità non è l’unica forma di promozione:
• a) sconti e riduzione dei prezzi all’entrata;
• b) buoni acquisto;
• c) assistenza e informazione tecnica;
• d) branding
• ecc.
5
Quesiti di base
• Quando le imprese ricavano benefici dagli investimenti in pubblicità?
• Quali sono gli effetti della pubblicità sulla concorrenza e sulla struttura dei mercati?
6
Tipologie di investimento pubblicitario
• Pubblicità informativa: comunicazione delle caratteristiche oggettive, funzionali e di costo del bene (informazioni osservabili)
• Pubblicità persuasiva: comunicazione finalizzata alla modificazione delle preferenze dei consumatori
7
8
Pubblicità e tipologie di beni
• Beni di ricerca (search goods) con caratteristiche osservabili dal consumatore prima dell’acquisto;
• Beni di esperienza (experience goods) con caratteristiche che possono essere conosciute solo attraverso il consumo;
• Beni di fiducia (credence goods) con caratteristiche non osservabili anche dopo il consumo
9
Pubblicità e tipologie di beni
• Beni di ricerca - Pubblicità informativa
• Beni di esperienza - Pubblicità persuasiva
• Beni di fiducia - Pubblicità persuasiva
10
Effetti della pubblicità
11
Effetti della pubblicità
• Aumento dell’inclinazione della curva di domanda residuale
• Spostamento verso destra della curva di domanda
12
Effetti della pubblicitàP
Q
D1
13
Effetti della pubblicitàP
Q
D1
14
Effetti della pubblicitàP
Q
D1
15
Effetti della pubblicitàP
Q
D1
16
Effetti della pubblicitàP
Q
D1
17
Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti
18
Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti
• La funzione di domanda dell’impresa (monopolista) che investe in pubblicità è:
• Q=Q(P,A)
• con
• Q=quantità domandata
• P=prezzo
• A=Spese in pubblicità
19
Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti
• L’impresa massimizza i profitti uguagliando i ricavi marginali dall’investimento pubblicitario ai costi marginali dell’investimento pubblicitario.
• Il risultato è influenzato da due variabili: =elasticità della domanda al prezzo =elasticità della domanda alla pubblicità
20
Elasticità dell’investimento pubblicitario
• Effetti di una unità di investimento in pubblicità sulla domanda
21
Elasticità dell’investimento pubblicitario
P
QQi1
Settore i-esimo
CM
22
Elasticità dell’investimento pubblicitario
P
QQi1Qi2
Settore i-esimo
CM
23
Elasticità dell’investimento pubblicitario
PP
Q QQi1Qi2 Qj1
Settore i-esimo Settore j-esimo
CM CM
24
Elasticità dell’investimento pubblicitario
PP
Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2
Settore i-esimo Settore j-esimo
CM CM
25
Elasticità dell’investimento pubblicitario
PP
Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2
Settore i-esimo Settore j-esimo
CM CM
26
Elasticità dell’investimento pubblicitario
• Qi2-Qi1<Qj2-Qj1i< j
• Tanto maggiore è l’elasticità , tanto maggiore sarà l’incentivo dell’impresa ad investire in pubblicità
27
Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda
• A parità di , la profittabilità dell’investimento pubblicitario è influenzato dalla elasticità della domanda al prezzo
28
Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda
P
QQi1Qi2
Settore i-esimo
CM
29
Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda
P
P
Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2
Settore i-esimo Settore j-esimo
CM CM
30
Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda
P
P
Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2
Settore i-esimo Settore j-esimo
CM CM
31
Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda
• All’aumento della elasticità della domanda , diminuisce il prezzo ottimale (Cap.5).
• Ne consegue che il margine di profitto unitario è tanto più basso quanto più elevata è l’elasticità della domanda:
• (p-MC)/p=-1/ • Dato che nel settore J-esimo, è più elevata che nel
settore i-esimo, il profitto sarà minore. Quindi un aumento della quantità domandata identico può produrre profitti differenziati.
32
Elasticità dell’investimento pubblicitario
e elasticità della domanda: Conclusioni
• Il vantaggio marginale derivante dall’investimento pubblicitario è tanto maggiore quanto più grande è il margine di profitto unitario
33
Modello Dorfman e Steiner
• A/(PQ)= ((p-MC)/p) = / • L’impresa monopolista massimizzerà i profitti
investendo in pubblicità una quota dei suoi ricavi uguale al rapporto tra elasticità della domanda alla pubblicità e elasticità della domanda al prezzo.
• L’impresa sarà incentivata a investire in pubblicità tanto maggiore è l’elasticità della domanda alla pubblicità, tanto minore è l’elasticità della domanda al prezzo e tanto più grande è il margine di profitto unitario
34
Modello Dorfman e Steiner (1954)
• Nei settori in regime di concorrenza perfetta (elasticità della domanda al prezzo infinita) le imprese non avranno alcun incentivo ad investire.
• Al diminuire dell’elasticità, le imprese aumenteranno le spese pubblicitarie per aumentare la domanda e per ridurre ulteriormente l’elasticità.
• Elevati livelli di spesa pubblicitari sono quindi funzione di due componenti non facilmente separabili: una caratteristica strutturale (livello dato di ) e una scelta di comportamento strategico
35
Pubblicità persuasiva e concorrenza
36
Pubblicità persuasiva e concorrenza
• La pubblicità persuasiva agisce negativamente sulla concorrenza perché:
• a) può determinare falsa differenziazione dei prodotti (riduzione della elasticità della domanda di beni identici);
• b) aumenta le barriere all’entrata ( l’impresa entrante deve sostenere costi pubblicitari superiori a quelli dell’impresa preesistente (vedi effetti cumulativi della pubblicità e quindi vantaggi della prima mossa)
37
Pubblicità persuasiva e concorrenza
• L’influenza della pubblicità sulle barriere all’entrata rimane, comunque, controversa:
• talvolta il nuovo entrante può evitare di investire in pubblicità informativa se l’impresa preesistente ha già attuato tale investimento;
• la pubblicità può accelerare l’entrata e quindi agevolare la riduzione del grado di concentrazione del settore ;
• la pubblicità può favorire la diffusione di innovazioni prodotto e quindi incentivare la spesa in RS
38
Pubblicità e struttura del mercato
39
Pubblicità e struttura del mercato
HHI
A/PQ
40
Pubblicità e struttura del mercato
HHI
A/PQ
C Bassa
41
Pubblicità e struttura del mercato• Un basso grado di concentrazione è associato ad una elevata
numerosità delle imprese e elevata elasticità della domanda. Quindi:
• un incremento della domanda non genera significativi aumenti del profitto (vedi Dorfman e Steiner);
• le quote di mercato delle imprese sono molto contenute e quindi l’appropriabilità dell’investimento pubblicitario è limitata;
• se l’incremento della domanda per effetto della pubblicità è proporzionale alla dimensione, la produttività dell’investimento pubblicitario nella piccola impresa è inferiore a quella nella grande
42
Pubblicità e struttura del mercato
HHI
A/PQ
C Intermedia
43
Pubblicità e struttura del mercato
HHI
A/PQ
C Elevata
44
Pubblicità e struttura del mercato
• Rottura dell’equilibrio oligopolistico.• Ad esclusione dell’impresa dominante, elevate
spese pubblicitarie generano effetti di “bene pubblico”.
45
Pubblicità e struttura del mercato
Evidenze empiriche discordanti:
• Non linearità delle relazione
• Il problema della simultaneità
46
Temi trattati• Pubblicità informativa e pubblicità persuasiva• Beni di ricerca (search goods)• Beni di esperienza (experience goods) • Beni di fiducia (credence goods) • Investimento pubblicitario e massimizzazione dei
profitti• Elasticità dell’investimento pubblicitario• Modello Dorfman e Steiner (1954)• Pubblicità e struttura del mercato