1

1ο ΙΕΚ Ηρακλείου1ο ΙΕΚ Ηρακλείου

1η ΠΑΔ:1η ΠΑΔ:

Ειδικότητα:Ειδικότητα: Στέλεχος Εμπορίας, Διαφήμισης και

Προώθησης Προϊόντων (Μarketing)

ΔΙΔΑΣΚΩΝ:ΔΙΔΑΣΚΩΝ:ΓΙΩΡΓΟΣ ΑΝΑΓΝΩΣΤΑΚΗΣ

MSc in Business Economics, Finance and Banking

2

Προηγούμενο Μάθημα: Γνωριμία Καθηγητή – Σπουδαστών Ενημέρωση για το Γενικό Περίγραμμα

του Μαθήματος: Η έννοια του Μάρκετινγκ (το μείγμα

Μάρκετινγκ). Τμηματοποίηση Αγορών, Στόχευση και

Τοποθέτηση. Μάκρο και Μίκρο Περιβάλλον Μάρκετινγκ. Ερευνά Αγοράς και Αγοραστική

Συμπεριφορά Καταναλωτών.

3

Μάθημα: Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ

Τι είναι Μάρκετινγκ; Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία

του προγραμματισμού της σύλληψης, της τιμολόγησης, της προβολής και της διανομής αγαθών και υπηρεσιών, για τη δημιουργία εμπορικών συναλλαγών οι οποίες ικανοποιούν επιχειρηματικούς στόχους.

4

Μείγμα Μάρκετινγκ (4 P’s)

Προβολή (Promotion)

Διανομή (Place)

Τιμολόγηση (Price)

Προϊόν (Product)

Μείγμα Μάρκετινγκ(4P’s)

5

Μείγμα Μάρκετινγκ:

είναι η απάντηση στα ερωτήματα: τι προϊόν θα παράγει η επιχείρηση μας, πως θα το τιμολογήσει, πως θα το προβάλει στους καταναλωτές και με ποιο τρόπο θα το διανείμει στην αγορά προκείμενου να έχουμε την καλύτερη δυνατή διείσδυση και αποδοχή από το αγοραστικό μας κοινό.

6

ΠΡΟΪΟΝ (ΠΡΟΪΟΝ (PRODUCT)PRODUCT)

Προϊόν (product): χαρακτηρίζουμε το προσφερόμενο αντικείμενo που ικανοποιεί τις ανάγκες του καταναλωτή. Κατά τον σχεδιασμό του θα πρέπει

να λαμβάνουμε υπόψη στοιχεία λειτουργικότητας/εφαρμογής, εμφάνισης, ποιότητας, διάρκειας, συναισθηματικά κτλ.

7

ΠΡΟΪΟΝ (ΠΡΟΪΟΝ (PRODUCT)PRODUCT)

Σύμφωνα με το μάρκετινγκ, ο παραγωγός δεν πωλεί προϊόντα αλλά ωφέλειες οι οποίες πηγάζουν από προϊόντα.

8

ΠΡΟΪΟΝ (ΠΡΟΪΟΝ (PRODUCT)PRODUCT) Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ανάλογα με

τις ωφέλειες που λαμβάνει ο καταναλωτής χωρίζονται σε 3 επίπεδα που είναι τα εξής:

1. Βασικό Προϊόν: είναι η βασική ωφέλεια, ο κύριος λόγος για τον οποίο ο καταναλωτής προβαίνει στην αγορά του προϊόντος.

2. Πραγματικό Προϊόν: συμπεριλαμβάνει όλα τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος.

3. Διευρυμένο Προϊόν: ενσωματώνει όλους τους υπόλοιπους παράγοντες που απαιτούνται για να ολοκληρωθεί η συνολική προσφορά που λέγεται προϊόν.

9

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ

ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ “NIKE”“NIKE”

Βασικό Προϊόν: Προστασία του σώματος του καταναλωτή κατά τη διάρκεια της άθλησης.

Πραγματικό Προϊόν: η ποιότητα, η επωνυμία, εργονομικός σχεδιασμός, καινοτομικά υλικά κατασκευής, μοντέρνο δυναμικό στυλ κτλ.

Διευρυμένο Προϊόν: Έγκαιρος χρόνος παράδοσης, άμεση αντικατάσταση ελαττωματικού προϊόντος, πρωτοποριακοί τρόποι παραγγελίας, Ευχάριστο περιβάλλον καταστημάτων εξυπηρέτησης κτλ.

10

ΠΡΟΪΟΝ (ΠΡΟΪΟΝ (PRODUCT)PRODUCT) Μια επιχείρηση θα πρέπει να αποφασίσει

σε ποιο εύρος και σε τι βάθος θα παράγει τα προϊόντα του ανάλογα με τι ποσοστό των καταναλωτών θέλει να προσελκύσει:

Εύρος είναι ο συνολικός αριθμός των γραμμών προϊόντος μιας επιχείρησης

Βάθος περιγράφει τους διαφορετικούς τύπους (ποικιλία) από κάθε γραμμή προϊόντος.

11

ΠΡΟΪΟΝ (ΠΡΟΪΟΝ (PRODUCT)PRODUCT) Μεγάλο εύρος και μεγάλο βάθος σημαίνει ότι η

επιχείρηση έχει πολλές αγορές-στόχους, για καθεμιά από τις οποίες έχει αναπτύξει και ένα διαφορετικό προϊόν. Ανάλογα με το εύρος, το βάθος η στρατηγική μείγματος προϊόντος μπορεί να είναι:

Εντατική πλήρους γραμμής Εντατική περιορισμένης γραμμής Εκλεκτική γραμμή Προϊόντος Μονοπαραγωγής

12

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΪΟΝ ΠΡΟΪΟΝ “NIKE”“NIKE”

H “ΝΙΚΕ” Νο 1 εταιρεία αθλητικών ειδών Ελέγχει το 40% της αγοράς αθλητικών

ειδών Ακολουθεί Στρατηγική προϊόντος-

Εντατική πλήρους γραμμής έχοντας μεγάλο εύρος και βάθος προϊόντων, από αθλητικά υποδήματα, είδη ένδυσης και αθλητικό εξοπλισμό που αφορούν σχεδόν όλα τα σπορ, στοχεύοντας έτσι σε πολλές αγορές-στόχους.

13

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΪΟΝ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΪΟΝ “NIKE”“NIKE”

BASKETBALLBASKETBALL

SHOESSHOESFOOTBALLFOOTBALL

SHOESSHOESRUNNINGRUNNING

SHOESSHOESTENNIS TENNIS

SHOESSHOESGOLFGOLF

SHOESSHOES

JORDAN CR7 6 MD MAX CHALLENGE TW

KD HYPERVENOM LJ4 VAPOR 9 LUNAR

LEBRON T90 LASER D7 COURTBALLIST RANGE

KOBE 8 PHANTOM S6 CITY COURT CONTROL

14

ΠΡΟΒΟΛΗ (ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION)PROMOTION)

Προβολή: παρέχει τις πληροφορίες που θα βοηθήσουν και θα παροτρύνουν τον καταναλωτή να πάρει την απόφαση αγοράς του προϊόντος.

15

ΠΡΟΒΟΛΗ (ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION)PROMOTION)

ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ

ΔΗΜΟΣΙΕΣΣΧΕΣΕΙΣ

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

ΜΕΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ

16

ΠΡΟΒΟΛΗ (ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION)PROMOTION) Διαφήμιση: η απρόσωπη μαζική

παρουσίαση του προϊόντος με την οποία γίνεται ευκολότερα αναγνωρίσιμο (μέσω ΜΜΕ).

Προσωπική Πώληση: είναι η άμεση επικοινωνία με τους πιθανούς αγοραστές με σκοπό την πώληση (μέσω τηλ., email, πλασιέ).

17

Προώθηση πωλήσεων: είναι οι δραστηριότητες που υποκινούν τους αγοραστές και τους εξωτερικούς πωλητές ώστε να αυξηθούν οι πωλήσεις (εκθέσεις, επιδείξεις, διαγωνισμοί, δώρα, εκπτώσεις).

Δημόσιες Σχέσεις: οι δραστηριότητες της επιχείρησης που επιδρούν στις στάσεις, αντιλήψεις και πεποιθήσεις που έχουν οι καταναλωτές για το προϊόν και για την ίδια (χορηγίες, δημοσιότητα, κοινωνική προσφορά, slogans, special events)

ΠΡΟΒΟΛΗ (ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION)PROMOTION)

18

ΠΡΟΒΟΛΗ (ΠΡΟΒΟΛΗ (PROMOTION)PROMOTION) Οι Στόχοι του μείγματος προβολής ενός προϊόντος

είναι οι εξής: Η αύξηση της αναγνωρισιμότητας ενός

καινούργιου προϊόντος. Η ενθάρρυνση για επαναλαμβανόμενες αγορές. Η ανάπτυξη της εικόνας της εταιρείας ή της

εικόνας ενός επώνυμου προϊόντος. Η διόρθωση μιας κακής εικόνας ή προβλημάτων

(π.χ. ελαττωματικών προϊόντων). Η ενημέρωση του καταναλωτή για ιδιαίτερες

προσφορές.

19

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ “NIKE”“NIKE”

20

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ “NIKE”“NIKE”

Διαφήμιση: στόχος της εταιρείας είναι «Διαφήμιση παντού» (5η πιο αναγνωρίσιμη μάρκα παγκοσμίως).

Στόχος των διαφημιστικών της NIKE είναι να ελκύσει το αγοραστικό κοινό, το οποίο θέτει την υγεία και την καλή φυσική κατάσταση ως πρωταρχικό στόχο.

Oι διαφημίσεις δίνουν έμφαση στην επωνυμία (ασφάλεια – εμπιστοσύνη-αξιοπιστία) ενώ συμβολίζουν συγκεκριμένο τρόπο ζωής που ελκύει το κοινό.

Προώθηση Πωλήσεων: Δημιουργία events όπως τα “Running clubs” στις μεγάλες πόλεις του κόσμου.

21

Δημόσιες Σχέσεις: αστέρες της ΝΙΚΕ (π.χ. Michael Jordan) επισκέπτονται σχολικά συγκροτήματα προκείμενου να προωθήσουν τα προϊόντα της. (σύνδεση προϊόντος με το πρότυπο-είδωλο)

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ “NIKE”“NIKE”

22

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ “NIKE”“NIKE”

Χορηγίες: Αθλητικές Χορηγίες: π.χ. ολυμπιακοί

αγώνες, χορηγίες ομάδων μπάσκετ, ποδοσφαίρου.

Χορηγίες Φιλανθρωπικού Χαρακτήρα: δωρεές (π.χ. στο παγκόσμιο οργανισμό κατά του διαβήτη), δωρεές αθλητικού εξοπλισμού σε υποβαθμισμένα σχολεία και σε προγράμματα βελτίωσης της μόρφωσης (NFIE).

23

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ “NIKE”“NIKE”

Slogans: ορισμένα από τα πιο επιτυχημένα slogans ανήκουν στην ΝΙΚΕ, τα οποία ενίσχυσαν της εικόνα της φίρμας παγκοσμίως: Just do it Stay in School Revolution

24

ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΗΣ “NIKE”“NIKE”

25

Βιβλιογραφία Ενότητας

Μάλλιαρης, Π. (2001). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Αθήνα,Εκδόσεις: Αθ. Σταμούλης.

Πανηγυράκης, Γ., Σιώμκος, Γ. (2005). Μελέτες Περιπτωσεων Μάρκετινγκ. Αθήνα, Εκδόσεις:Αθ. Σταμούλης.

26

Επόμενο Μάθημα : Θα αναλύσουμε τα υπόλοιπα

Στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ: Τιμολόγηση (Price)

Πολιτικές τιμολόγησης Διανομή (Place)

Τύποι διανομής Στρατηγική Έλξης ή Ώθησης