За пределами SEO и контекста кипит жизнь!Обзор всех нестандартных рекламных каналов и систем привлечения аудитории

Сколько рекламных каналов вы знаете?

Перед тем, как лезть в канал

1. Стратегия

Бизнес-цели, позиционирование и УТП (брифинг) Сегментация ЦАИзучение спроса (изучение интернет-спроса)Анализ конкурентовАудит сайта и рекламных кампанийРазработка и презентация стратегии электронного маркетингаБрендинг и офлайн-исследования

Перед тем, как лезть в канал

2. Разработка сайта

Формирование структуры сайтаНаписание ТЗРазработка прототиповРазработка дизайнаВеб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией, мобильным приложением

Перед тем, как лезть в канал

3. Дополнительная веб-разработка

Сайты под разные сегменты аудиторииКонтентные порталыСамо разворачивающиеся сайты дилеровИнтернет-системы для внутренних нужд компанииПосадочные страницыМобильные приложения

Перед тем, как лезть в канал

4. Автоматизация бизнеса

Специфика B2BCRM-системыIP-телефонияКолл-центрыАнализ дилеровМобильное приложение

Перед тем, как лезть в канал

5. Настройка аналитики

Настройка веб-аналитики  на сайтеСвязка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1СПерсонализированная веб-аналитика

Перед тем, как лезть в канал

6. Поисковый маркетинг (платный и бесплатный)

Перед тем, как лезть в канал

7. Интернет-рекламные кампании

Перед тем, как лезть в канал

8. Контент-маркетинг

Перед тем, как лезть в канал

Всё, что бы по стро ить си сте му са мо сто я тель но

completo.ru/sem2015/Мы объ еди ни ли весь наш опыт по стро е ния си стем но го элек трон но го марке тин га и за 2015 год рас ска за ли о каж дом его шаге. На стра ни

це вы най дё те под бор ки ма те ри а лов по каж до му шагу.

Вам кажется, что и без «всякой стратегии» вы делаете всё, что можно: каналы все известны, что делать –

понятно.

Вот, сколько вы делаете на самом деле.

Проблема 1

Делаете малую, «понятную вам» часть

Финансы

Внутренние бизнес-процессы

Обучение и развитие

Клиенты и рынок

Проблема 2

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные2. Офлайн, онлайн3. Рекомендательные4. От разного спроса* 5. Повторные

* Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.

Проблема 3

Использование неверных показателей эффективности

Стоимость посетителя, стоимость лида, стоимость конверсии, ROI – все эти показатели лишь промежуточные – а ставятся всеми без исключения агентствами как конечные. Чем больше агентство, тем «мутнее» показатели.

Доходность на клиента от конверсииБонусы, скидки, агрессивные посадочные, виджеты обратного звонка могут сильно повысить конверсию.

Но в тоже время это сильно понижает доходность первой покупки клиента

ROI от конверсиииз разных каналов приходят клиенты разного качества, покупают разные товары и из разных ценовых категорий 

Прибыль от CLV (жизненной ценности)Ограничение размера рынка, ограничение количества высокодоходных клиентов

1. Управленческая отчетность до продаж (накопленный ROI)

2. Маркетинговая отчетность по жизненным циклам клиентов (CLV-отчетность)

3. Веб-аналитическая отчетность по конверсии, действиям, событиям, поведению, для интернет-маркетологов

Проблема 4

Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.

Проблема 5

Только сформированный спрос

Эти схемы не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. Нет стратегий информирования и рекомендаций (не прямая оплачиваемая реклама).

Проблема 6

Ориентация на разовую первичную продажу

Ориентация на разовую продажу, а не на удержание и жизненные циклы.

Это комплекс

Это не комплекс

Проблема 7

Вы не формируете рынок

Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не формируете новые ожидания и возможности.

Проблема 8

Аналитика до продаж неполная

Неумение использовать правильные инструменты веб-аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)

Проблема 9

Пропуск «P» и «С»

В этих схемах уже видна некоторая стыковка с бизнесом клиента и маркетингом. Но стыковка слабая!

Обычно повышателей продаж интересует только понимание уровня Product и Price (что за продукт его характеристики, УТП, сколько стоит), реже Customer (кому надо, зачем, что решает) – остальные 3C и 5P остаются за кадром.

Часто вместо Communication используетя Promotion (как в случае с контекстной рекламой).

Проблема 10

Эти схемы не дают долгосрочного конкурентного

преимущества

Очень многие могут сделать качественную посадочную страницу или сайт (это сейчас не проблема), запустить эффективный контекст. Все участники такого подхода тянут платный трафик в разные стороны. Выиграет тот, кто не будет вечно перетягивать туда-сюда продажи на ограниченном спросе, а займётся выстраиванием всей маркетинговой системы. Похоже по конкурентцию по цене.

Как выбрать правильный канал?

Святой KPI:

% расширения спроса и увеличенияразмера рынка / сегмента

Формирование потребностейУ человека нет потребности ни в вас, ни в ваших конкурентах, ни в смежных с вами сегментах рынка. Он даже не задумывается о том, что такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный

момент не нуждается.

Святой KPI:

% охвата (и количество) целевой аудитории с предыдущего этапа

Поиск решенийчеловек осознаёт проблему (возможность) и начинает прорабатывать (искать)

различные варианты решения - ваш сегмент рынка вместе с конкурентами, смежные сегменты, аналоги, заменители, альтернативы. Идёт сравнение

разносегментных вариантов без явного намерения купить.

Святой KPI:

Целевой трафик в точку контакта

Воронка продаж: сбор информацииРешение проблемы найдено. Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на котором он остановился. Он активно сравнивает вас с

конкурентами, выбирает лучшее предложение.

Святой KPI:

Вовлечение: время, глубина, отказы, цепочки страниц, подписки в любом виде

Воронка продаж: первичное ознакомлениеЧеловек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Идёт активное изучение сайтов, отзывов, торговых точек вас и ваших конкурентов.

Святой KPI:★ Продажи (включая отложенные)★ Продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)★ Действия, приводящие к продажам

Воронка продаж: цикл самой покупкиЦикл покупки особенно интересен тем, что на нём допускают ошибку многие

маркетологи, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается. Хотя на самом деле, он пройден меньше чем на половину.

Святой KPI:★ LTV (lifetime value) - продажи во времени★ Соотношение негатива к позитиву и к рекомендациям

знакомым

Послепродажный циклПосле покупки идёт период использования товара/услуги (так называемый User

eXperience - клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить допродажи, а также положительное или отрицательное впечатление как о

компании в целом, так и о предоставляемых её товарах или услугах.

Святой KPI:★ CRV (customer recommendation value) - сколько денег

заработали от клиентов по рекомендациям★ Сколько сэкономили, так как не проводим клиента по циклу с

нуля

Рекомендация

1. Youtube - поисковик №3 в России после Яндекса и Гугла

2. Ролики Youtube - это 40% онлайн видео в мире (в других местах часто берутся из Youtube)

3. Youtube в 1.5 внимательнее смотрят, чем ТВ

4. 37% пользователей продолжают смотреть преролл, так как хотят узнать что-то новое о бренде!

В видео in-stream обязательно пользоваться сопутствующим баннером размеров 300х60. Это бесплатно, а область рекламная будет увеличена.

Создавать контент под тематику видео.

Например, видео про котиков, а перед ним в преролле показывать двух брутальных мужиков, которые смеются друг над другом на тему того, что один из них смотрит видео про котиков.

Баннер / интерактив на главной Youtube.

Стоит 600 000 рублей в день, но дает охват около 8 млн человек.

Можно делать интерактивы. Например, Сбербанк к олимпиаде делал игру, в которой надо было взаимодействовать с компьютером и телефоном. С телефона управлять лыжником, который ехал по склону в экране компьютера.

Лайтбокс

Новая фишка, настраивается через КМС Adwords.

Любой баннер раскрывается в лайтбокс.

Позволяет делать интерактив прямо в видео, как в приложении, так и на компьютере.

1. True view shopping1. Новая фишка, пока в бете, настраивается

путем запроса с просьбой активировать. 2. Работает совместно с merchant feed3. На youtube будут показывать товары из

магазина (купленны, не купленные и пр)

Подсказки (Youtube Cards)Новая фишка, уже доступна, можно пользоваться любому владельцу канала/видео. Справа в видео выпадающий список, в который можно вставить мини баннеры: товары, картинки, другие видео в канале.

Пример: можно вставить картинки товаров со словами – смотри, главный герой носит такие-то товары, заходи и покупай.

Можно давать ссылки на внешние сайты, но для этого надо подтвердить владение сайтом через google webmaster.

Bumper Ads

Нужно просит активировать менеджераВидео не более 6-ти секундНельзя пропуститьЦена показа видео - 1 копейка.

● В какой аудитории выше рост узнаваемости бренда: мужчины 18–34 или мужчины 35–54?

● Каков оптимальный охват и частота показа для максимального роста запоминаемости?

● Какое сообщение лучше всего воспринимается мужской аудиторией?

BrandLift круто проводить совместно с теликом.Особенно, когда рост охвата по ТВ замедлился и превратился в прямую, то можно его еще увеличить с помощью Youtube.

1. Прикольное решение - таргетинг на оффлайн рекламу конкурентов

2. Синхронизированные РК с оффлайн (ТВ, радио, погода и т.д.)

3. Минимальный бюджет - 300 00 рублей

Тизерные сети

1. 2-ая по охвату и объему рекламы в Рунете, миллиард показов, миллионы кликов в день;

2. Около 120 сетей с площадками в Рунете;

3. Оплата за клик, клик очень дешевый.

4. Трафик не всегда чистый. Присутствует накрутка.

О «ловле» ботов.

Простейший способ проверки - сделать ссылку-ловушку: без курсора, смены цвета при наведении и других изменениях стиля.

Да, такая скрытая ловушка поймает только самых простых ботов, но у вас будет возможность вернуть часть денег за некачественный трафик.

При предъявлении подобной статистики сети, как правило, готовы возвращать бюджет.

Кейс онлайн-аптеки

Mail.ru MyTarget

1. Таргетирование на участников группы - 14% CTR, 40% конверсия

2. Таргетинг по категориям приложений (Android) - пока в бете, можно выпросить у менеджера, чтобы включили, +23% конверсия

3. Look alike  - передаем id пользователей в разных видах - и на основе их подбираются похожие (пока закрытый тест), +42% конверсия (для Яндекс Такси).

4. Есть макросы: ((age}}, возраст, пол, гео, день недели, час дня, временная зона. Они потом видны внутри в статистике.

5. Планы:Видео в мобильникахDeeplink - переход внутрь приложения нанужную страницу Supergeo - вплоть до улицы

церебро.рф pepper.ninja

CRM-таргетинг (email, телефон)

twitter.com

CRM-таргетинг (email, телефон)

Ретаргетинг (динамический, CRM, поисковый)

PostView в медийной рекламе

Google Мой Бизнес

Google Мой Бизнес

1. Красивый сниппет при прямом наборе названия компании, что вызывает больше доверия у пользователей.

2. Все точки продаж будут нанесены на Google Maps с фотографиями, временем работы, описаниями и прочей информацией.

3. Рост в SEO выдаче Google.

4. Возможность демонстрировать пользователям посредством Google Мой Бизнес ближайшие филиалы с проложенными к ним маршрутами

5. Возможность размещения записей и отзывов о вашей компании от подписчиков.

6. Статистика страниц и записей.

7. Информация о том, как клиенты находят сведения о компании, откуда переходят на сайт.

Реклама в Instagram через кабинет Facebook

TNS - Цифры мобильной рекламы

1. В среднем один пользователь использует 2,4 устройства

2. 123 млн. всего -> 82 уже в сети -> 57 - мобильные (максимальный темп роста +25% смартфоны)

3. 60% 45+ лет используют только десктоп

4. Активность на мобильниках: 18% - браузер; 82% - разные приложения.

5. В 2015 году, 12% покупок - через мобильные устройства (в основном планшеты, с мобильников почти нет)

Мобильная реклама

Ольга Глебанова, OZON.ru

4-5% конверсии в заказ может быть из мобильного приложения.

На сайте - 2% конверсия в заказ.

Рост относительно 2014 - 800% в приложении.

В мобильном приложении чек существенно больше.

Мобильная реклама

Мобильные приложения используют id устройств.Браузер на десктопе - куки.

ID устройства сменить нельзя.

Мобильная реклама

Push’им

Мобильная реклама

20 рублей за установку приложения

Мобильный оператор отдаёт данные по местоположению и на них можно показывать рекламу (есть связка с Google Adwords).

Идут тесты. 

Мобильная реклама

https://appmetrika.yandex.ru/

Мобильная реклама

Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы

о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»www.completo.ru

✓ B2B-компании

✓ Российские производители

✓ Поставщики сложных товаров / услуг

completo.tv

facebook.com/completo.ru

blog.completo.ru

vk.com/completoru

slideshare.net/completo_ru

все записи бесплатноcompleto.tv

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

dv@completo.ru