Перезагрузка системы продаж. Чек-лист

Альберт Тютин, бизнес-тренер по экспертным продажам

Тренинги провожу с 1996г.

Специализируюсь на экспертных продажах в b2b & b2c

Более 70% проектов – длительные

Автор книги «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж» (изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2015г.)

Обо мне

Перезагрузка. Чек-лист

ФокусировкаСоздание ценностного предложенияРеорганизация системы продажУправление активностью и результативностью менеджеровБыть в гемба

ФОКУСИРОВКАНе пытайтесь работать для всех, выделите свою целевую аудиторию

КТО ВАШ КЛИЕНТ???Блиц-опрос

• В Филадельфии 1,5 млн. жителей, из них мужчин – 750.000

• Мужчин в возрасте 30-35 лет – 4%, т.е. 30 тыс.

• Из них евреев – 2,3%, т.е. 690 чел.

• Меня может заинтересовать 1/10, т.е. 69

• Из них занимаются спортом – 35

Как Эйми Вебб искала себе мужа

из 1,5 млн. потенциальных

партнеров целевая

аудитория – всего 35 человек

1. Маркетинговые войны ведутся за место в умах покупателей.

2. Стратегия лидера – оборона (копирование сильных наработок конкурентов, атака самого себя).

3. Стратегия для №2 и №3 – наступление на лидера через поиск его слабых мест и атаку на них.

4. Инновационная форма маркетинговой войны – фланговая атака.

5. Партизанская война ведется через поиск своих локальных ниш.

Маркетинговые войны

Продажа кровельных материалов

Дом Иное Дом Иное

Примеры из практики

село

город

заменановая

Примеры из практики

• «Старик Хоттабыч»• Ремонт и отделка помещений,

СПб• Сети оптик и дверные

магазины• Дистрибьютор молочной

продукции под собственной ТМ, Москва

• Производство растительных сливок и вареной сгущенки, Пенза

Путь 1. Сегментируйте рынок, выделите ниши, в которых ваши позиции максимально сильны по сравнению с конкурентами

Путь 2. Проанализируйте свои истории успеха, найдите общее между вашими основными и любимыми клиентами, и узнайте, почему они работают с вами.

Как найти свою нишу?

Как Эйми Вебб искала себе мужа

Создала систему оценки претендентов на основе своих личностных предпочтений:• не менее 700 баллов – чтобы

написать письмо или ответить на сообщение

• не менее 900 баллов – чтобы пойти на свидание

• минимум 1500 баллов – чтобы начать отношения

СФОРМУЛИРУЙТЕ, В ЧЕМ ОСНОВНАЯ ЦЕННОСТЬ ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Клиенту не нужен ваш товар – ему нужны решение его задач/проблем (мы покупаем не дрель, а дырку в стене)

ДЛЯ КАЖДОГО ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА, КОНЕЧНО

Как Эйми Вебб искала себе мужа

Создала 10 фальшивых анкет, чтобы изучить особенности женщин, наиболее привлекательных для ее типа мужчин.

Как Эйми Вебб искала себе мужа

• Привлекательные женщины пишут о себе в пределах 97 слов (а не 3-5 тыс.)

• Выражаются более абстрактно• Активно используют оптимистичные

прилагательные (веселый, легкий и т.п.)• Отвечают на сообщения через 23 часа• Показывают немного тела на своих фотоЕе оптимизированная анкета стала самой популярной на сайте знакомств и очень скоро она познакомилась с будущим мужем

Три подхода к продажам b2b

Транзакционные продажи

• Простая сделка купли-продажи с коротким циклом

• Ценность создается через уменьшение стоимости и легкость приобретения

• Роль продавца крайне мала

Экспертные продажи

• Ценность создается через экспертные консультации и поиск оптимальных решений для бизнеса клиента

• Увеличенный цикл продажи

Стратегические продажи

• Ценность создается через выведение бизнеса клиента на новый стратегический уровень

• Продажи больше связаны не с продуктом, а с реализацией стратегических целей клиента

1 2 3 4

Продукт Отдел продаж Продавайт

е!

Почему не продают?Искать причины в

отделе продаж• Низкая мотивация

• Низкая квалификация• и т.д.

Типичный подход

Изучениеклиентов

Поиск проблем

Подготовка решения

Продажарешения

1 2 3 4

Предлагаю свой вариант

Большая Идея – это ответ на вопрос, почему клиенту есть смысл начать рассматривать ваше предложение

Про Большую Идею

Пример (местный производитель упаковки - пакетов и т.п.)

Было:Дать цену ниже (при этом конкурент более сильный и способен долгое время продавать себе в убыток)

Сталозаработать с помощью упаковки дополнительно 2 млн. руб. в год

Про Большую Идею

Примеры Большой Идеи (параметр – «качество»)1)Растительные сливки для

изготовления глазури (производство тортов) – сократить количество возвратов из-за потери товарного вида на 30%

2)Защитные перчатки - сэкономить 360.000 руб. в год на закупке защитных перчаток.

Про Большую Идею

Где взять Большую Идею

Большая Идея

Типичные проблемы

аналогичных компаний

УТП

Преим-ва продукта

Истории успеха

клиентов

Изучение бизнеса клиента

Стоимость

владения

РЕОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ

Продажи – это технологический процесс.Хорошая управляемость ↔ черный ящик

Оптимальный ↔ неоптимальный (с точки зрения производительности и

затрат).

Низкая зависимость от квалификации продавцов ↔ высокая зависимость от квалификации продавцов.

1. Поиск/привлечение

клиентов2. Продажа

3.Обслуживание клиентов

4. Развитие клиентов

Основные функции продаж (как правило, b2b)

Во многих случаях имеет смысл разделить эти функции между разными сотрудниками/ подразделениямиПосмотрите, возможно ли какой-то функционал передать менее оплачиваемым сотрудникам или отдать на аутсорсингНередко имеет смысл снять с продажников лишний функционал (вспомогательный с т.зр. продаж)Для оценки загруженности менеджеров используйте фотографию рабочего дня

Основные функции продаж

Продукт: модуль 1С для учета работников-мигрантовСначала звонили сами менеджерыПотом привлекли сторонний колл-центр, который стал передавать «теплые» контакты.Средний срок сделки сократился с 20-22 до 5-7дней

Пример

Более рациональное использование воронки продаж

Воронка продаж: основная идея

• Продажа – это технологический процесс, состоящий из ряда последовательных этапов

• Необходимо повышать конверсию на каждом этапе продаж (иначе говоря, сократить процент потери лидов на каждом этапе)

• Необходимо постоянно наполнять воронку лидами (входящими/ исходящими)

Пример (ремонт и отделка)1. Входящий

звонок (реклама,

сайт, рекомендац

ии)

2. Замер

3. Составление

сметы

4. Подготовка и отправка

КП5. Согласование сметы (при

личной встрече или

по телефону)

6. Дожим клиента

7. Подписание

договора

8. Выполнение ремонтных и отделочных

работ (+контроль со стороны менеджера)9. Сдача

работ по Акту.

Оплата (поэтапно)

Проработка цикла касаний(длинные продажи)Необходимые документы:• Шаблон холодного КП• Шаблон горячего КП (приложение

– форма ПЭО)• Форма ТЗ после аудита ситуации у

клиента• Лист подготовки-отчета к встрече• Форма анкеты клиента• Таблицы сравнительного анализа

и т.д.

УПРАВЛЕНИЕ АКТИВНОСТЬЮ И РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ

Параметры эффективности менеджеров по продажам

Направление Объем работы РезультатС какими клиентами работает:• объем

выручки на клиента

• объем маржинальной прибыли на клиента

• Количество клиентов в работе

Количество холодных звонков

Показатели конверсии на всех этапах продаж

• Количество проведенных встреч

• Количество выставленных КП

• Количество заключенных договоров

Выполнение плановых показателей:• план продаж, • % ПДЗ, • % продаж

специальных товаров,

• количество новых клиентов,

• процент повторных продаж

Затраты на обслуживание клиентов (автор диаграммы – Андрей Кулинич)

Эксперимент Д. Ариели «Предсказуемая иррациональность»)

Класс 1 Класс 2 Класс 3Сами установили

сроки сдачи работНе устанавливали сроки сдачи работ

Сроки сдачи работ были определены

директивно (4, 8, 12-я недели)

Средние результаты по успеваемости. «Смазаны» из-за тех участников, которые распределили время неравномерно (сданные работы были недостаточно продуманы и плохо написаны)

Самые низкие показатели по успеваемости

Самые лучшие показатели по успеваемости

Про проблемы с самоконтролем

Управление воронкой продажНазначение встречи

Встреча

Коммерческое предложение

Переговоры по условиям

Заключение договора

Отгрузка

Расчет воронки продаж

1.000.000 руб./мес. на менеджера (желаемое);100.000 руб. средняя сделка;10 сделок в месяца на менеджера;50% выставленных счетов оплачивается клиентами;минимум 20 счетов должен выставить менеджер в течение месяца;20 исходящих звонков приводят к выставлению счета;чтобы менеджер выполнил план, менеджер должен делать не менее 18 звонков в день и выставлять не менее 5 счетов в неделю

Управление активностью менеджеровЗадание стандартов по

активности• Число звонков новым

клиентам/ постоянным с целью открытия сделки - 40/неделю,

• Количество встреч с клиентами/ выяснение потребностей - 10/ неделю.

• Количество выставленных

• предложений - 8/неделю.• Количество

выставленных счетов - 4/неделю.

План по активности. Назначение весов

• Звонок новому клиенту – 1 балл.

• Выезд к клиенту. Выяснение потребностей – 2 балла.

• Презентация клиенту/ Предложение – 3 балла.

• Выставленный счет клиенту 2 балла.

• Итого активность за неделю не менее 120 баллов.

БЫТЬ В ГЕМБАГемба – это место создания дополнительной ценности для клиента

Поддерживающий менеджмент

Планирование

Организация

ВоздействиеКонтроль

АнализКабинетный

этаж

Полевой этаж

Три базовых элемента развития бизнеса (Ефим Чеботарев)

Утренняя планерка(фокусировка и

настрой)

Гемба (стандарты и

развитие)

Вечерний отчет (требовательно

сть и поиск узких мест)

1. Руководитель объявляет общий план/факт и приоритеты

2. Каждый по очереди рассказывает:

o собственный план/факт накопительно в цифрах

o Свой план действий для достижения «провисающих» показателей

3. Согласование походов в гемба

1. Наблюдение за процессом работы сотрудника

2. Заполнение карты аудита

3. Комментарии по работе

4. Согласование конкретных планов по обучению и развитию сотрудников

1. План/факт в действиях согласно планам

2. Причины удач и неудач

3. Что будет делать для исправления/ улучшения

1.Amy Webb «Как я взломала сайт знакомств» https://www.ted.com/talks/amy_webb_how_i_hacked_online_dating?language=ru#t-90449

2.Эл Райс, Дж. Траут «Маркетинговые войны».3.Альберт Тютин «Проактивные продажи. Технологии и

стандарты розничных продаж» http://www.ozon.ru/context/detail/id/32699381/

4.Андрей Александрович «Про холодные звонки» http://introvert.bz/blog/?p=3622

5.Альберт Тютин «Продажи b2b. Как провести первую встречу с клиентом» (обучающий видеокурс) http://zillion.net/courses/show/4065/prodazhi-b2b-kak-proviesti-piervuiu-vstriechu-s-kliientom

6.Андрей Кулинич «Как измерить и повысить эффективность отдела продаж» (обучающий видеокурс) http://zillion.net/ru/event/1997/kak-izmierit-i-povysit-effiektivnost-otdiela-prodazh

Полезные ссылки

Контакты для связи

www.albert-tyutin.rual.tyutin@gmail.com

www.facebook.com/tyutin.albert

www.vk.com/public29984609