Медицинские и торговые представители: Медицинские и торговые представители:

ревизия горькой практики и сладкого ревизия горькой практики и сладкого

вымыславымысла

Олег Фельдман,

Генеральный директор компании КОМКОН-

Фарма

Медицинские и торговые представители: Медицинские и торговые представители:

ревизия горькой практики и сладкого ревизия горькой практики и сладкого

вымыславымысла

Олег Фельдман,

Генеральный директор компании КОМКОН-

Фарма

Уверены ли вы в том, что ваши медицинские представители делают именно то, за что вы им платите?

Действительно ли врачи понимают ваши ключевые сообщения?

Глобализация...

Названия докладов из конференции Sales Force Effectiveness, Март, 2007

Все обсуждаемые проблемы или вопросы, связанные с медицинскими или торговыми представителями (Reps), как правило подразумевают, что самым слабым, проблемным или ненадежным звеном являются Reps.

В действительности, корень проблемы – в понимании роли и места Reps, в самом управленческом механизме и менеджерах, отвечающих за его устройство, порядок функционирования, реформирования, развития.

Постановка проблемы

ЧастотыТаблицы

OFFICE DOCTORSREPs

Цепочка последовательных продаж

Продан ли продукт медицинским представителям?

Компания-производительo Фаза развития

Компания-производительo Продукт

Компания-производительo Команда менеджеров

Marketing Sales

Компания-производительo Reps

Врачиo Администрация ЛПУ

Внешняя среда o Экономические факторыo Реалии рынка (Market drivers)o Компании по найму персонала (обучению и оценке)o Исследовательские компании

Действующие лица и исполнители

Этапы развития

1995-1998 1998-2001 2001-2003 2003-2005

Компания

Продукты:

Мало оригинальных, много нишевых и старых BrGx, индийских, хаотичное присутствие

Мало оригинальных, старые BrGx, появление новых BrGx, отечественные производители

Больше оригинальных, новые BrGx, новые игроки, старые BrGx,

Больше оригинальных, новые BrGx, больше новых игроков, проблемы у старых BrGx, «повторы»

Компания:

Менеджеры

Доминирование

Sales

Доминирование

Sales

Sales vs. Marketing,

ETMS

Marketing vs. Sales,

ETMS, CRM

Врачи Полный информационный голод и полная информационная дезориентация

Более информированы, начало сотрудничества

Стремление к информации, сотрудничество поставлено на «поток»

«Отточенность» экономических аспектов сотрудничества, информационный прагматизм

Reps

Max SF

Герои-первопроходцы

75-100-150

Самый системный «направленный» источник информации

150-200

Системное сотрудничество с врачами, появление «невидимок», становление «профессии»

250-350

«Их тьмы, и тьмы...»

Скрытый «профсоюз», системный уход от контроля

400-500

‘POOR’product

‘POOR’Reps

‘GOOD’Reps

‘WRONG’Strategy

Матрица «силовых» элементов

‘RIGHT’Strategy

Product

Reps

Strategy

‘GOOD’product

Reps – один из маркетинговых механизмов продвижения прежде всего ОРИГИНАЛЬНЫХ продуктов, впоследствии автоматически распространенный у нас на все типы продуктов

Стратегия продвижения большинства продуктов строилась на:

Слабой информированности врачей в целом Дезориентации их в устройстве мировой фарминдустрии

и логики ее развития Неумении врачей дифференцировать продукты

(оригинальный – генерический) Отсттствии доказательной базы и первичных знаний

фармакоэкономики Умении доставлять информацию в нужное время в

нужное место

Вернемся к истокам..

Идеальная краткосрочная и среднесрочная стратегия !!!

В процессе образования НИКТО и НИКОГДА не объяснял врачам роль и место медицинских представителей в их практике!

Равно, как и роль мировой и отечественной фарминдустрии

Вернемся к истокам..

Вопросы: Reps и продвижение оригинальных продуктов на «слабых»

рынках (доля оригинальных – 10-11%) Reps и продвижение BrGx:

1-ый, 2-ой, 3-й, 10 –й дженерик Продвигаемый портфель продуктов Что должно происходить на 5-м, 8-м, 10-м визите?

Продвижение ОТС-препаратов (нужны или не нужны Reps)

Вопросы: Контент исходящих сообщений от Reps Направления продвижения продуктов (сегментация,

позиционирование, таргетирование) Размер SF Региональная представленность

Вернемся к истокам..

Реально на практике:

«Бесконечная гонка вооружений» (Юрий Суханов)

Горькая практика

Типичные заблуждения

• Эффективность SF линейно зависит от его размеров

• Результат работы SF линейно зависит от числа совершенных визитов

• Показатель SOV зависит от числа совершенных визитов

• Построить мощный SF - это значит – набрать необходимое число Reps

• Возможно построить эффективный SF за 1-2 года

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

Apr 05' Nov 05' Apr 06' Nov 06' Apr 07'

Ко

ли

чест

во

ви

зито

в

Сумамед (Плива) Хемомицин (Хемофарм)

Сумамед форте (Плива) Зитролид (Отечественные лекарства)

Азитрокс (Фармстандарт) Зи-фактор (Верофарм)

Азитрал (Шрея) Азивок (Вокхард)

Динамика роста визитов Reps (Азитромицины)

Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

Рост выборки – 61%Количество визитов на одного врача – выросло в 3,42 разаПродажи категории выросли на 47%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Apr 04' Nov 04' Apr 05' Nov 05' Apr 06' Nov 06' Apr 07'

Охв

ат, в

%

КРКА Сервье Берлин-Хеми Гедеон Рихтер Эгис

Зентива Пфайзер Солвей Фарма Санофи-Авентис Никомед

Динамика охвата кардиологов медицинскими представителями

Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

0,35

0,5

0,41

0,27

0,32

0,51

0,2

0,250,27

0,32

0,26

0,2

0,25

0,29

0,24

0

10

20

30

40

50

60

70

80

% р

ес

по

де

нто

в

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

Ind

ex

=Ч

ас

тота

/Ох

ва

т

Coverage, % Freq 1 раз/месяц Index

Кардиологи. Охват и частота визитов Reps

Source: MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’, Apr 2007Source: MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’, Apr 2007

Кардиологи. Бета-блокаторы. Динамика SOV

SOV (%) 2004 2005 2006 2007

Небилет (Берлин Хеми) 16,1 12,8 8,1 8,2

Эгилок (Эгис) 18,6 11,3 8,1 6,9

Коронал (Зентива)* 0,0 0,0 0,0 6,8

Конкор (Никомед) 12,7 9,8 6,5 6,7

Эгилок ретард (Эгис) 0,0 2,3 6,8 6,1

Беталок ЗОК (АстраЗенека) 0,0 7,1 5,7 5,6

Конкор Кор (Никомед)* 0,0 0,0 5,0 5,1

Локрен (Санофи-Авентис) 5,8 6,5 5,1 4,6

Вазокардин (Зентива)* 2,5 0,6 3,3 4,2

Акридилол (Акрихин) 0,0 2,6 5,0 4,0

Корвитол (Берлин Хеми) 9,1 9,3 5,1 3,9

Карведилол (Макиз Фарма)* 0,0 0,0 2,6 3,7

Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

Кардиологи. Статины. Динамика SOV

 SOV (%) 2004 2005 2006 2007

Вазилип (КРКА) 9,9 19,9 12,8 10,2

Аторис (КРКА) 0,00 0,00 10,3 10,1

Торвакард (Зентива)* 0,00 0,00 0,0 9,6

Зокор (Мерк Шарп Доум) 27,3 20,5 9,8 7,8

Симвакард (Зентива) 0,00 0,00 9,8 6,7

Крестор (АстраЗенека)* 0,00 0,00 5,8 6,5

Тулип (Лек) 0,00 0,00 8,1 5,8

Зокор Форте (Мерк Шарп Доум)* 0,00 0,00 0,0 4,9

Липримар (Пфайзер) 15,2 15,1 8,7 4,2

Омакор (Солвей Фарма)* 0,00 0,00 1,3 4,0

Симгал (Айвэкс) 1,5 8,2 8,1 3,3

Лескол (Новартис) 5,2 3,4 1,9 2,7

Симло (Ипка) 0,00 3,3 3,4 2,7

Симвастол (Гедеон Рихтер) 0,00 0,00 4,6 2,4

Холетар (КРКА) 9,9 7,1 3,3 2,3Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

Кардиологи. Анг-II Антагонисты. Динамика SOV

  2004 2005 2006 2007

Лозап (Зентива) 0,0 0,00 22,8 17,4

Лозап плюс (Зентива) 0,0 0,00 19,3 16,9

Диован (Новартис) 16,4 11,42 6,2 9,8

Теветен (Солвей Фарма) 17,4 20,41 11,7 9,4

Теветен плюс (Солвей Фарма)* 0,0 0,00 5,37,0

Микардис (Берингер Ингельхайм)* 0,5 1,58 3,66,0

Атаканд (АстраЗенека)* 0,0 1,09 3,8 6,0

Козаар (Мерк Шарп Доум) 31,3 26,37 8,6 4,8

Ко-диован (Новартис)* 0,0 4,50 2,4 4,6

Апровель (Санофи-Авентис) 16,9 8,75 5,1 4,5

Гизаар (Мерк Шарп Доум) 14,2 23,45 6,1 4,0

МикардисПлюс (Берингер Ингельхайм)*

0,0 0,00 1,9 3,4Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

Проблема: Что и Когда?

Тип продукта/ Фаза развития Original BrGx1

BrGx2BrGx3

Отечественный Gx

Launch ? ? ? ? ?

1-ая фаза роста ? ? ? ? ?

2-ая фаза роста ? ? ? ? ?

Последующие стадии ? ? ? ? ?

Конкурентный профиль на каждом этапе

• Какова разница в назначениях врачей, охваченных и неохваченных визитами представителей?

• Какова разница в назначениях разных категорий врачей (High-, Midium- and Low- prescribers) и в какой степени они охвачены (должны быть охвачены) визитами Reps?

Опять вопросы...

100

100

100

100

51

53

100

135

116

145

146

138

45

55

65

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

Crestor (AstraZeneca)

Simvacard (Zentiva)

Liprimar (Pfizer)

Atoris (KRKA)

Zocor (MSD)

Affinity Index

TotalSample

Covered byReps

Non-Covered byReps

Cardiologists – Statins Prescription (Affinity Index)

Source: MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006Source: MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006

+45%

-55%

100

100

100

100

72

74

100

145

116

177

149

137

58

53

84

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

Crestor (AstraZeneca)

Simvacard (Zentiva)

Liprimar (Pfizer)

Atoris (KRKA)

Zocor (MSD)

Affinity Index

TotalSample

Covered byReps

Non-Covered byReps

GPs- Statins Prescription (Affinity Index)

Source: MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006Source: MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006

88,0

73,3

58,5

7,7

16,8

26,3

4,310,0

15,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

CONCOR BETALOC ZOC NEBILET

High Middle Low

High-, Middle- and Low-Prescribers Ratio for Anti-Blockers

69,963,5

48,1

17,822,8

26,7

12,4 13,7

25,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

CONCOR BETALOCZOC

NEBILET

High Middle Low

Source: MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006Source: MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’, Nov 2006

CARDIOLOGISTS GPs

Молодым врачам будет неинтересно идти в RepsБудет возрастать доля инновационных продуктов:

Иная доказательная базаИнновационность продуктов – как ожидаемый и позитивно воспринимаемый признак

Фармакоэкономические подходы при выборе терапииПродолжение региональной экспансии

Принципиально новые возможности в управлении SF: ETMS-CRMИнтеграция исследовательских данных в CRM

Новые возможности для селекции целевых групп (!)Импульс от запуска и правильной организации Business Intelligence Processes в компанииБолее жесткий подход к расчету показателей ROI

Что нас ждет?

• Верификация целевых групп• Понимание и определение основных сообщений, доносимых

до каждой группы (Message Recall)• Влияние визитов на выписку (call/effectiveness), выявление

причин, способствующих/препятствующих выписке препаратов

• Модификация исходящих сообщений: возможности и последствия

• Rep Check Study:– Ходили ли?– Если да, то что запомнилось?– Что усвоили?– С чем согласны, с чем не согласны?– Увеличилась ли выписка?– Изменился ли профиль назначений?

• Сравнительный анализ с конкурентами • Message retention (прямое исследование представителей)

Исследование работы Sales Force

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ