Post on 05-Jan-2016
description
1
Нестандартные подходы к изучению потребительского выбора на примере
водочных брендов
2
: !Белочка Япришла История созданияипарадоксы
бренда
В настоящий момент укрепляется объективная тенденция к диверсификации -потребления алкогольных напитков с ростом благосостояния и культурно
.образовательного уровняжителей страны , Сегодня основные изменения происходят в направлении легализации
, . упорядочивания рынка ужесточения контроля Важную роль играет резкое сокращение количества субъектов рынка посредством процедуры перелицензирования и увеличения
установленной государством .минимальной розничнойцены Вместе с тем количество водочных брендов на российском рынке позволяет
. говорить о его перенасыщенности Одних только ведущих брендов насчитывается более30. 70 На некоторых профессиональных дегустациях ежегодно отмечается до брендов в
. , разных ценовых категориях Если учесть все суббренды бренды зарубежных и сугубо , . локальных производителей то счет может идти на сотни При этом все производители
, предлагают принципиально одно и то же содержимое бутылок а вопрос о базовом .функциональном качестве рассматривается как само собой разумеющийся
. В таких условиях создание нового водочного бренда сильно затрудняется . Маркетинговая идея должна быть изначально жизнеспособна Сама по себе идея
« » .хорошей водки давно уже не позволяет решить проблему позиционирования Проект предполагалось построить на основе сетевых оргтехнологий. При
этом акцент делался на соответствие принципу адаптивности к конкретной целевой. , аудитории Мы стремились не только к поддержке со стороны потребителя но и к
, « созданию системы с его активным участием намеревались спровоцировать сетевой», , взрыв волны которого распространятся по траектории наименьшего сопротивления
. учитывая плотность заселения территории или обжитость виртуального пространства Эффективность такой маркетинговой модели должна была обеспечиваться
, интерактивностью вовлечением в строительство бренда самого потребителя на основе , , . нахождения в нем ценностей смыслов и эмоций требующихся целевой аудитории Мы
начали искать парадоксы потребительского поведения в целях создания прочных связей . между потребителем и брендом
3
« : Дизайн бутылки водочного бренда Белочка Я!»пришла
Вид бутылки в темноте
: !Белочка Япришла Дизайнпродукта
4
Нейминг « ». В основе лежит полисемантика слова белочка В русском языке это не только название
, . , , зверька любимца детей Это также название болезни синдрома алкогольного психоза. сумасшествия
Дизайн продукта , . Идея водки заключалась в том чтобы донести потребителю и смысл белой горячки Это самая
, . честная водка имеющая антиалкогольный подтекст Белочка должна была сообщить: « — „ "!»потребителю Знай меру и не придет к тебе белочка
« »Психология Белочки
http://www.proza.ru/avtor/squirre
-Циклфилософских рассказов и видеороликов
http://www.youtube.com/watch?v=4IesA7-6gxw
« »Разговоры с белочкой
Многомерноешкалирование
Технологии маркетинговой
разведки
Семантическийдифференциал
ОБЩЕЕ ПРОСТРАНСТВО
1. (Количественные TGI, AC Nielsen) 2. Качественные ( , -глубинныеинтервью фокус
) группы3. Психосемантика
– Психосемантика исследование субъективного. опыта Основнымметодом исследования является
.построение семантических пространств Координатами объекта в семантическом
пространстве служат его оценки по ряду биполярных( -, -, ) . трех пяти семибалльных оценочныхшкал
Шкалы образуются путем факторного анализа оценок
, Маркетинговыеисследования используемые в построении бренда
« : !»Белочка Япришла
Технологии маркетинговой
разведки
Цель психосемантического: исследования
• Изучить портрет потребителя
• Изучить портрет бренда с точки зрения его
– « внутренней структуры как если бы бренд был
»человеком
• – Приверженность бренду результат
психологического контракта между брендом
. и потребителем
« » Процесс подключения мира потребителя к
. миру бренда и есть контракт
Психосемантика « »в бренде Белочка
9
?СКАНДАЛЬНЫЙУСПЕХИЛИТОЧНОЕПОПАДАНИЕ
« : !» — Успех водки Белочка Я пришла это не только результат грамотной . « политики продвижения продукта Беспрецедентная эффективность
маркетинговой модели сетевого взрыва обусловлена точным », — попаданием в потребности целевой аудитории уверены авторы идеи
. проекта Для подтверждения своей правоты приведем результаты « : психосемантического исследования потребителя водки Белочка Я
!» 2011 .пришла вМоскве иМосковской области в середине сентября г « : !» Портрет потребителя водки Белочка Я пришла оказался весьма
. далек от портрета хронического алкоголика Профиль потребителя , , , включал такие поведенческие характеристики как стабильный кроткий
, , , , усидчивый пунктуальный дисциплинированный старательный, , , , , обязательный аккуратный примерный тщательный воздержанный
, , . прилежный опрятный осторожный При этом портрет самой белочки , « водочного бренда по данным исследования ООО Золотая
», . Мануфактура оказался совершенно противоположным « : !» Персонифицированная белочка водочного бренда Белочка Я пришла
, , , в целом представлялась как изощренная обольстительная импозантная, , , хитрая лукавая увертливая особа при этом она воспринималась
, , респондентами как горлопанка и скандалистка славная и милая , , сумасбродная и безумная естественная и натуральная ухватистая
.добытчица
: !Белочка Япришла Парадоксыбренда
10
Налицо зеркальность психографических портретов — — , , потребителя и водки Потребитель педантичный строгий, , , . — сдержанный настороженный добросовестный стабильный Белочка, , . — „ феерическая сумасшедшая безумная Белочка современный козел
", , отпущения своеобразное зеркало грешника в котором он может . . увидеть себя Все грехи пьющего белочка берет на себя Это вполне
. соответствует неприятию русским человеком любого давления Это может восприниматься как ответ на абсурдность некоторых
».проявлений нашей сегодняшнейжизни Мы не рассматриваем успех бренда как результат
. случайного стечения обстоятельств Потребитель на бессознательном . уровне исходит из массовых представлений об употреблении алкоголя
„ " . „ : Умеренно пьющий считает себя трезвенником Бренд Белочка Я!" , . , пришла живой так как сам зверек живой Стало быть на нее можно
- , „ " спроецировать какие то свои качества она может забрать у тебя- , „ " какие то нежелательные качества а у нее можно позаимствовать- . какие то ее качества Белочка выполняет функцию символической
. жертвы Белочка добровольно берет на себя все Зло этого мира и . „ : !", погибает вместе с ним Покупая водку Белочка Я пришла
потребитель рассчитывает на трансформацию гнева и конфликтности в , „ " спокойствие и уверенность а белочка берет на себя белую горячку и
, . все прочие негативные качества связанные с потреблением алкоголя, , ».Белочка как страж не позволяет Злу пересечь границу
: !Белочка Япришла Парадоксыбренда
Бессознательныемотивы:потребления
• Парадоксальная реакцияпотребителяна
.запрещающиенадписи
• ( Феноменконтрсуггестии внутреннее
).противостояния внушениюизвне Внимание покупателя и устойчивый интерес вызывают , как позитивная информация о достоинствах продукта . так и запреты
— Также запреты это интерес к приключениям и способ .уйти вмир перевоплощений
« » , С помощью Белочки спокойный уравновешенный, , семьянин рациональный работник трезвый по жизни
потребитель получает возможность временно .перевоплотиться в безумца
Что лежит в основе« »Белочки
:Белочка
• Русская (r=0,94).• ТипичнаяЮродивая. • Блаженная и праведная• Символ изорванной русской
души.
« » – Главное качество Белочки . свободолюбие и вольность Сажать
– белочку в клетку или колесо значит .разрушать ее природу
« »,Портрет бренда Белочка если быона была человеком
13
« »:Потребитель Белочки
• Практичный• Самоуверенный• Умный• Честный
( « »):Стремится быть Идеальное Я• Активным• Эффективным• Лидером• Работоспособным
Портрет потребителя« »Белочки
« » – .Белочка символическаяжертва« » .Белочка добровольно берет на себя все Зло« » « ».Белочка берет на себя белую горячку« » – , Белочка страж не позволяет Злу пересечь
.границу
« » Контракт Белочки ипотребителя
СтабильныйМягкий
Внимательный Пунктуальный
Дисциплинированный
Прилежный Опрятный Аккуратный Трезвый
Психологический портрет
потребителя
Психологический « »портрет Белочки
МилаяЩедрая
ХлебосольнаяОткрытая
Альтруистичная
: Условия контракта Идеальное Я потребителя « » . . непохоже на Белочку Т е между ними контрактные
.отношения
« » ?Что делает Белочка для потребителя : « » Выполняет функцию допинга и проводника Белочка дает
возможность потребителю заглянуть в себя, запускает процесс самоидентификациии самопознания,
. приглашает в мир личной и социальной свободы
« »Уникальность бренда Белочка
Принцип генетического проектирования
, « » Уникальный ДНК код заложенный в бренд Белочка, адаптивен что позволяет эволюционировать вслед за
изменяющимся массовым сознанием и восприятием. потребителя Также он имеет возможность формировать
.сознание
Адаптация
Эволюция
Управление
« » Белочка одноразовая …шутка или
Заключается в обратной реакциимозга
человека на запрещающиеи предупреждающие стимулы
: Парадоксыбренда1. . Притягивание противоположностей
, Потребитель который является социально желательным чувствует в себе необходимость
« »поговорить с Белочкой2. « » - « » Бренд Белочка НЕО алкогольной матрицы
– « » , Белочка ее порождение но и ееантипрограмма
3. , Социальная роль бренда который является частью несоциальной действительности
Природа парадокса « »бренда Белочка
Kalinka Export (Калинка Экспорт)
Старая марка
Слобода
Сибирская
Русский Бриллиант
КалинкаВысота
Белочка, Я пришла!
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
1,25 1,3 1,35 1,4 1,45 1,5 1,55 1,6 1,65 1,7 1,75 1,8 1,85 1,9 1,95 2 2,05 2,1 2,15 2,2 2,25 2,3 2,35 2,4
Доляпотребителейвнутри
портфеля
Среднее количество потребляемыхмарок
* – , , Чем правее марка тем больше у нее репертуар потребления и как следствие меньше лояльность
Удержание лояльного потребителя внутримарочного портфеля
: !Белочка Япришла Парадоксыбренда
12_1 12_2 12_3 12_4 13_1 13_2
11.612.4
13.8
19.4
23.5
21.8
1.7 1.9 1.8
3.94.5
3.8
0.8 0.9 1.22.0 1.6 2.0
. . .Знание Потребление Лояльность
Знание марки Потребление марки Лояльность кмарке
: !Белочка Япришла Парадоксыбренда
« !» Водка и настойки Выпь(BUHALO*) – это воплощение
русской озерной природыв ее первозданной чистоте.
Прообразоммарки послужила , редкая и осторожная птица выпь
обитающая исключительно у чистых водоемов и издающая
, .звуки похожие на бУханье
! ВЫПЬ (BUHALO)
! ВЫПЬ (BUHALO)
! ВЫПЬ (BUHALO)
Правила потребления напитка - идеально подходит для отдыха на природе.
«Базовые эмоции Beluga»( . )по К Изарду
« Базовые эмоции Русский»Стандарт
( . )по К Изарду
« Базовые эмоции Русский»Бриллиант
( . )по К Изарду
Коэффициенты корреляции: корреляции нет (0%-20%); слабая (21%-50%);средняя (51-70%);сильная (71%-90%);очень сильная (91%-100%).
Ранжированный список « личностных черт Русский
»Стандарт
+
-
, Миловидный, , артистичный гурман
, кавалер, обольстительный
, красноречивый, , шутник юморист
.женолюб
, , Хмурый угрюмый, , самоед нелюбимый
, неприветливый, , мрачный одичавший
.бирюк
Ранжированный список « личностных черт Русский
»Бриллиант
+
-
, Своеобразный, нестандартный
, примечательный, , изящный одухотворенный
, непостижимый, таинственный.оригинальный
, , Примитивный убогий, заурядный
, посредственность, приземленный
, .ординарный малокульный
Список ранжированный: от более характерных к менее выраженным.