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レトロ商品に密着！～懐かしさの心理的プロセスと　　　　　　　　　　　　マーケティング～

拓殖大学　商学部　田嶋ゼミナールB 班

阿久津弘美田端あやの

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目次

１・問題意識２・研究目的３・仮説の導出４・仮説の検証５・高齢者市場を活性化させる

マーケティングの提案

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１・問題意識

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１・問題意識：新商品に対して

様々な新商品が溢れている時代

Ⅰ 　冷凍食品売場向け商品

7 品

Ⅱ 　日配品売場向け商品 7 品

Ⅳ 　常温売場向け商品 7 品

Ⅴ 　業務用ユーザー向け冷凍食品

10 品

合　　　　計 31 品

2008年 ニッスイ 春・夏新商品発売

55

１・問題意識：なぜ「昔」という要素

あえて「昔」「なつかしさ」などを売りにしている「新商品」が発売される

なぜなんだろうか？？

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２・研究目的

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２・研究目的：研究対象のレトロ商品

研究対象のレトロ商品

・低関与の商品レトロをプロモーションとして使っている商品（過去・昭和の時代に存在していたかは問わない）

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２・研究目的：レトロ商品の定義

レトロ商品の定義

今・通常では使われていない要素をパッケージデザインに取り入れている

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２・研究目的：レトロ商品の色

色・・・くすんでいる

　　　　手書き感がある

　　　　使用色が少ない

レトロ商品の定義

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２・研究目的：レトロ商品の書体

書体昭和モダン体　（キネマ文字）

シネマ文字

昭和初期のカフェや映画の看板、ポスターなど古き良き時代を彷彿させるレトロな雰囲気を演出する大人気の書体。

（ＨＰ：筆まめ　引用）

レトロ商品の定義

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２・研究目的：レトロ商品のメッセージ

メッセージ

「懐かしの」

「昔ながらの」

など昔を連想させるもの

レトロ商品の定義

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２・研究目的：Ｒ４５フェア

R45 フェア（ 2008 年 9 月16 日～ 10 月 13 日）とは…

45 歳～ 49 歳をターゲットこの人たちを「 R45」世代と設定

「Ｒ４５」世代の幼少期に人気があった商品や、当時は買うことができなかった憧れの商品などノスタルジーを感じさせるものを中心に商品開発、品揃えをした。

フェア・・・短期的

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２・研究目的：レトロフェアについて

セブンイレブン　2007 年 11 月 2 日～終了「 ALWAYS続・三丁目の夕日」 ローソン　2008 年 7 月 15 日～終了「復刻レトロパッケージのお菓子」 ファミリーマート　2008 年 9 月 16 日～ 10 月 13 日「 R45 フェア」 サークル Kサンクス　 2007 年 4 月 3 日～ 4 月 23 日「昭和なつかしレトロフェア」

どれも短期的なフェア・・・継続的に売り出す気

はない⇒とりあえず買ってもら

えればよいのでは

レトロは試し買い

1414

２・研究目的

レトロ商品が試用意向に与える影響を探る

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３・仮説の導出

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３・仮説の導出　懐かしさの影響を探る

ファミリーマートによると1. なぜ、レトロフェアを行ったのか ? A1.45 世代の方に、一番心に響くものとして郷愁を感じて頂ければという主 　　旨からＲ 45 フェアを行いました。また、ストレスや疲れを感じていらっしゃ 　　る世代の方に、昔の小学校のことを思い出して頂くなど、少しでも楽しい 　　気持ちになって頂ければという主旨もございます。

2. ターゲット層は ? A2.45 世代～ 49 世代の方でございます。

3.若者にも受けたフェアだったのか ? A3.若い世代の方にも、ご興味を頂き、反響がございました。

郷愁・・・懐かしさ

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３・仮説の導出　

レトロ商品が試用意向に与える影響の心理的プロセス

レトロパッ

ケー

ジ

リスクの低減

試用意向

ポジティブな連想の継続

　ポジティブ感情

気分一致効果 ＋

懐かしさ

連想

懐かしさ特有の効果

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３・仮説の導出　懐かしさについて

人が若かったとき（成人期初期、青年期、幼少期、さらには生まれる前までも）

（人、場所、物）に対する選好（一般的な好意、肯定的態度、あるいは好意的感情　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（ Holbrook＆Shindler 　１９９１）

消費者行動研究の領域のノスタルジア

懐かしい（ノスタルジア）＝肯定的・好意的感情

懐かしい・・・ノスタルジア

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ポジティブ感情主観的幸福観やウェルビーイングに強く影響を及ぼすもののこと。（ Diener et al.,1991;Dinner, 2000)例えば、幸せ、喜び、満足、興味、愛などの肯定的な感情のこと。

1919

３・仮説の導出　懐かしさとは高揚した感情

懐かしさとはポジティブ感情の中のどの感情か？

ノスタルジアは、過去の特 定の記憶と関連する高揚した精神状態　（ a hightened mental state ）や、強い高揚した気分 （ an enhancing uplifying mood ）をもたらす共通した感情（ a universal affect ）とされる。

（ Kaplan 　１９８７）

2020

３・仮説の導出　

レトロ商品が試用意向に与える影響の心理的プロセス

レトロパッ

ケー

ジ

リスクの低減

試用意向

ポジティブな連想の継続

　ポジティブ感情

気分一致効果 ＋

懐かしさ

連想

懐かしさ特有の効果

３・仮説の導出　「懐かしい」は連想を起こす

給食で焼きそば食べたなぁ小さいころ行っ

たお祭りの屋台の焼きそば美味しかった

「懐かしい」は連想を起こす

2222

３・仮説の導出　「懐かしい」と連想

気分一致効果ポジティブな気 分 のときはポジティブな連想が続く

懐かしい！

レトロ商品を見て

味がある給食思い出す小さいころは楽しかったなぁ実家の思い出蘇るなぁ

ポジティブな連想

ポジティブ

2323

３・仮説の導出　ポジティブ感情の増幅

懐かしさは連想によってポジティブ感情を

　増幅させる特徴 がある

ポジティブ感情

ポジティブ感情

ポジティブ感情

ポジティブ感情

懐かしさから生まれる連想懐かしさから生まれる連想

気分一致効果

2424

３・仮説の導出　

レトロ商品が試用意向に与える影響の心理的プロセス

レトロパッ

ケー

ジ

リスクの低減

試用意向

ポジティブな連想の継続

　ポジティブ感情

気分一致効果 ＋

懐かしさ

連想

懐かしさ特有の効果

2525

３・仮説の導出　ポジティブ感情の特徴

ポジティブ感情は，注意を低下させ，　浅い情報処理　をもたらす。　　　（ Aspinwall,1998; Fredrickson, 1998 ）ポジティブ感情は報酬を過大評価し，　リスクを過小評価　する。　　　　　　　　　（ Schwarz & Bohner, 1996 ）

2626

３・仮説の導出　リスクの低 減

つまり、前述のポジティブ感情の特 性によって、リスクは低減 する。

リスク

リスク

リスクリスク

ポジティブ感情

ポジティブ感情

※本研究でいうリスクとは：物に対する不安

2727

３・仮説の導出　

レトロ商品が試用意向に与える影響の心理的プロセス

レトロパッ

ケー

ジ

リスクの低減

試用意向

ポジティブな連想の継続

　ポジティブ感情

気分一致効果 ＋

懐かしさ

連想

懐かしさ特有の効果

2828

３・仮説の導出　仮説

商品に対して懐かしさを感じるほど試用意向は高くなる

2929

４・仮説の検証

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４・仮説の検証　アンケート概要

アンケート概要調査概要

調査対象： 20 代～ 60 代の男女

調査期間： 2008 年 12 月中旬

調査方法：質問紙法

有効回答数 ： 51

男女比： 55 ： 45レトロ商品の定義にあった架空の商品を作り写真を見せ回答してもらいました

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４・仮説の検証　検証方法

分析方法 ：回帰分析 （ SPSS使用）

・独立変数・・・懐かしさを感じる度合い

「質問内容：懐かしさを感じますか？」6段階評価①まったくそう思わない②そう思わない③ややそう思わない④ややそう思う⑤そう思う⑥まったくそ

う思う

・従属変数・・・試用意向「質問内容：試しに買ってみたいです

か？」6段階評価①まったくそう思わない②そう思わない③ややそう思わない④ややそう思う⑤そう思う⑥まったくそ

う思う

・懐かしさを感じる

度合いが高く、試したい度合い

も高いと仮説証明

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係数（写真なし）a

1.124 .815 1.379 .174.468 .163 .379 2.865 .006

( )定数懐かしさ

ﾓﾃ ﾙ゙1

B 標準誤差非標準化係数

ﾍ ﾞー ﾀ

標準化係数

t 有 意確率

: 従属変数 試し買いa.

４・仮説の検証　仮説：商品に対して懐かしさを感じるほど試用意向は高くなる

結果

「懐かしさを感じる度合い」と「試用意向」との間に

関係がないとは言えない。

⇒仮説が支持されました

3333

５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案

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５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案

　　　　　　　　　　　　現在の日本の社会背景

日本は高齢化社会（現在でも人口 2割強が高齢者）

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５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案　　　　　　　　　　　　高齢者市場での 有効 なプロモーション

年齢を重ねるごとに「懐かしい」と感じる記憶は増加していく

10 年分

10歳

70年分

70歳

「懐かしさを感じさせる商品」によって高齢者の過去の記憶を活性化させることは、

商品を使用してもらうための有効 なプロモーションとなる

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５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　プロモーション具体例

プロモーション具体例

商品を発売するときは、期間限定で同時にレトロパッケージ Verも発売する。

通常パッケージ レトロ版パッケージ

商品に飛びつきやすい若者と、懐かしさに惹かれる高齢者層、どちらも取り込めるようなプロモーション宣伝になる

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５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　プロモーション具体例

懐かしい連想が起きるようなキャッチフレーズや、人物が載っている POP等を並べると、連想によってポジティブ感情は高まり試用意向を高めることにさらに 効果 的になる

５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　懐かしさのプロモーション・実例

学園祭で懐かしさを感じさせるレトロな店を出店しました

たくさんの先生方や高齢者の方に「懐かしい」と注目され、

購入もしていただきました

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５・高齢者市場を活性化させるマーケティングの提案

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　プロモーション具体例

すべて斬新でコストのかかるプロモーションを行う必要はない。

試用意向を高める方法の一つとして

過去の懐かしさを感じさせる物・人物を使用することで、

低コストで簡単に消費者の試用意向を刺激することができる

懐かしさのマーケティングの特徴

・不況により広告費削減 を行う企業にとって

　実現しやすく 効果 をあげやすい

・高齢者に 効 果 的

現代の日本に 有効 的なプロモーションである

4040

参考文献・資料① 市川伸一・伊東裕司　『認知心理学を知る』（ 1987 ）　　ブ

レーン出版 太田信夫　『記憶の心理学と現代社会』（ 2006 ）　　 有斐閣 　

　 グローバルタスクフォース　コトラー教授『マーケティング・マ

ネジメント入門Ⅰ　』（ 2005 ）　総合法令出版　　 島井哲志　『ポジティブ心理学　 21 世紀の心理学の可能性』

（ 2006 ）　　株式会社ナカニシヤ出版　 杉本徹雄　『消費者理解のための心理学』（ 1997 ）　福村出版

　 匠英一　『心理マーケティング』（ 2005 ）　日本能率協会マネ

ジメントセンター 新倉貴士　 『消費者の認知世界』（ 2005 ）　　千倉書房 堀内圭子　 消費者のノスタルジア』 （ 2007 ）　成城文藝 201

号 今野義孝・上杉喬『懐かしさの感情体験に及ぼす動作法による快

適な心身の体験ー脳波の快適度と感情イメージ尺度による検討ーの 効 果』 （　 2003 　）

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参考文献・資料②

・ Kaplan,H.A. （ 1987 ） Thepsychopalathology of nostalgia.Psychoanalytic Review.74,4,465-486 ・Holbrook,Morris B. andSchindler,

・ Robert M(1991),“Echoes of the Dear departed Past:Some Work in Progress on Nostalgia,” Aduvancez in Consumer Research, Vol.18,330-333

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参考 URL

筆まめデザインフォント昭和モダン体ダウンロード版　　　 http://www.mpc-world.co.jp/font/fudemame/modern/

セブンイレブンイレブンジャパン　　　 http://www.sej.co.jp/index.htmlローソン　　　　 http://www.lawson.co.jp/index.htmlサークルＫサンクス　　 http://www.circleksunkus.jp/ファミリーマート　　 http://www.family.co.jp/index.html総務局　　 http://www.stat.go.jp/data/topics/topi241.htm森永http://www.morinaga.co.jp/index.html

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終