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品牌訊息對品牌權益與購買意願之影響探討

中 華 民 國 九 十 五 年 六 月 三 十 日

南台科技大學國際企業研究所碩士論文口試

指導教授：林士琪 博士 研究生：賴建一

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報告大綱第一章 緒論第二章 文獻探討第三章 研究方法第四章 研究結果與分析第五章 結論與建議

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報告大綱 第一章 緒論

第二章 文獻探討 第三章 研究方法 第四章 研究結果與分析 第五章 結論與建議

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第一章 緒論1.1 研究背景與動機

1.2 研究目的

1.3 研究範圍與對象

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第一章 緒論1.1 研究背景與動機

1.2 研究目的1.3 研究範圍與對象

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1.1 研究背景與動機 1/2

品牌訊息可信度為影響品牌權益與購買意願之重要關鍵因素

大多數文獻之研究 --- 品牌權益的構成要素 Aaker（1991）； Keller（1993 ； 1998）EX ：品牌形象、品牌聯想、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌知識

並沒有深入探討何種原因影響品牌權益以及訊息之重要性

少數文獻提及訊息之研究 --- 探討影響品牌權益之因素 Erdem and Swait（1998）； Erdem et al.（2002）

僅探討訊息會透過其他構念間接影響品牌權益，並無探討兩者之直接關係

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1.1 研究背景與動機 2/2

既有文獻大多僅探討品牌權益之構成要素為何

其次，即使有提及訊息之品牌權益研究（ Erdem and

Swait, 1998 ； Erdem et al., 2002 ），也僅探討品牌訊息可信度對品牌權益之間接影響，無法突顯出品牌訊息可信度之重要性

本研究欲進一步證實品牌訊息可信度不僅對品牌權益有間接影響效果，且具有直接影響效果之存在

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第一章 緒論1.1 研究背景與動機1.2 研究目的

1.3 研究範圍與對象

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1.2 研究目的.壹 分析品牌訊息可信度對品牌權益與購買意願之影響途徑

.貳 分析品牌訊息可信度對知覺風險、知覺品質與價格敏感度的直接與間接影響

.參 品牌訊息可信度如何透過知覺風險、知覺品質與價格敏感度對品牌權益與購買意願之影響

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1.3 研究範圍與對象

MP3 Player 產業

台南市四所大專院校日間部大學生

常見品牌（ 12 種）與白牌（ 12 種）

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報告大綱第一章 緒論第二章 文獻探討

第三章 研究方法第四章 研究結果與分析第五章 結論與建議

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第二章 文獻探討 2.1 品牌權益 V.S. 購買意願

2.2 品牌訊息可信度 V.S. 品牌權益

2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念

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第二章 文獻探討

2.1 品牌權益 V.S. 購買意願

2.2 品牌訊息可信度 V.S. 品牌權益 2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念

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2.1 品牌權益 V.S. 購買意願

品牌權益之定義與衡量構面：品牌權益是一種附加價值、預期效用之概念品牌權益為消費者對品牌的聯想而所誘發生之價值，而這些品牌聯想是來自廠商訊息之傳遞，因此在消費者心中凝聚具體的附加價值

品牌權益

信賴感

產品績效

知覺價值

社會形象

品牌認同感 / 依戀感

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2.1 品牌權益 V.S. 購買意願

品牌權益對購買意願之影響Cobb-Walgren et al. （ 1995 ）

Yoo and Donthu （ 1997 ）； Judith and Richard （ 2005 ）

品牌權益 品牌偏好

購買意願

品牌權益 品牌態度

購買意願

+

+

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2.1 品牌權益 V.S. 購買意願洪宇生（ 2003 ）

李英杰（ 2005 ）：旅遊業

促銷評價 品牌權益

購買意願

有無促銷評價，品牌權益對購買意願皆有顯著正向影響

品牌形象 購買意願

品牌權益無論是實體產品有無促銷或旅遊業之文獻皆顯示品牌權益對購買意願有顯著正向影響

+

+

預期品牌權益對購買意願有顯著正向影響

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第二章 文獻探討2.1 品牌權益 V.S. 購買意願2.2 品牌訊息可信度 V.S. 品牌權益

2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念

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2.2 品牌訊息可信度 V.S. 品牌權益

品牌訊息：廠商傳遞有關品牌的資訊EX ：廣告、品牌名稱、保證以及行銷組合等等

品牌訊息可信度之定義與衡量構面：廠商對其品牌所賦予的各種訊息，無論是具體或非具體的產品屬性，影響消費者對該品牌產品訊息的信心程度

品牌訊息可信度

一致性

清晰度

品牌投資

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2.2 品牌訊息可信度 V.S. 品牌權益

品牌訊息可信度對品牌權益的影響：

Erdem and Swait （ 1998 ）； Erdem et al. （ 2002 ）品牌訊息可信度經由知覺風險、知覺品質與資訊成本對品牌權益產生間接影響並無探討品牌訊息可信度對品牌權益之直接影響效果

本研究進一步試圖證明品牌訊息可信度對品牌權益有顯著正向直接影響

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第二章 文獻探討2.1 品牌權益 V.S. 購買意願2.2 品牌訊息可信度 V.S. 品牌權益

2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念

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2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 知覺風險知覺風險之定義與衡量構面：

消費者對其購買之商品或服務在不確定之情況下，該產品或服務給予消費者潛在負向結果的機率與強度

知覺風險

產品功能風險

財務風險

時間風險

社會風險

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2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 知覺風險

品牌訊息可信度對知覺風險之影響 Tellis and Gaeth （ 1990 ）； Graaetson and Clow （ 1999 ） 研究顯示消費者對產品屬性之不確定性越高者知覺風險越高且認為具信賴之訊息可降低知覺風險

Erdem and Swait （ 1998 ） : 證實品牌訊息可信度對知覺風險有顯著負向影響

Sarin et al. （ 2003 ）：研究結果顯示可信賴之品牌產品可降低知覺風險

預期品牌訊息可信度對知覺風險有顯著負向影響

23

2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 知覺品質知覺品質之定義與衡量構面

Erdem and Swait （ 1998 ） : 消費者對廠商傳達產品品質訊

息可信程度與否的一種認知，此概念超越消費者對產品原生屬性以及相對其他產品間比較的瞭解

知覺品質

產品性能

品質一致性

品質可靠度

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2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 知覺品質品牌訊息可信度對知覺品質的影響

Park and Srinivasan （ 1994 ） : 消費者對品質的認知高低受廠商訊息可信程度影響

Wernerfelt （ 1988 ）； Erdem and Swait （ 1998 ） ；李奇勳（ 2000 ）之研究皆顯示品牌訊息可信度對知覺品質有顯著正面影響

預期品牌訊息可信度對知覺品質有顯著正向影響

25

2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 價格敏感

度價格敏感度之定義與衡量構面

消費者對產品價格或價格變動時，其願意忍受之程度大小

價格敏感度

涉入程度

願意支付價格溢價

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2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 價格敏感

度品牌訊息可信度對價格敏感度的影響

Tellis and Gaeth （ 1990 ）：產品品質訊息可利用性會影響消費者價格敏感度

Erdem et al. （ 2002 ）：過去研究僅證明消費者願意對高品質品牌付出較高的價錢，沒有研究將價格敏感度視為品牌特性的解釋變數

Erdem et al. （ 2002 ）：以四種消費者風險認知程度與涉入程度之不同品牌產品，證實品牌訊息可信度對價格敏感度有顯著負向影響。

預期品牌訊息可信度對價格敏感度有顯著負向影響

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2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 知覺風險

知覺風險之重要性 Kahneman and Tversky （ 1979 ）當消費者對產品屬性存在高度不卻性下，消費者會極小化其支出或損失

Tellis and Gaeth （ 1990 ）； Sinha and Batra （ 1999 ）

預期知覺風險對價格敏感度有顯著正向影響

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2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 知覺風險

Meyer and Roberts （ 1985 ）； Roberts and Urban （ 1988 ）： 消費者對產品屬性不確定性時，高知覺風險將會降低消

費者的預期效用（品牌權益）

Erdem and Swait （ 1998 ）：知覺風險對品牌權益沒有直接影響，係透過資訊成本而產生間接影響。

選擇之產業（牛仔褲與果汁）對消費者而言非風險規避者 本研究選擇一產業（ MP3 Player ）且將資訊成本納入為知

覺風險構念裡知覺風險之衡量構面包含金錢、時間、心理等因素

預期知覺風險對品牌權益有顯著負向影響

29

2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 知覺風險

Garretson and Clow （ 1999 ）； Jarvenpaa et al. （ 2000 ）； Bhatnagar et al. （ 2000 ） ； Miyazaki and Fernandez （ 2000 ） ； Lee and Tan （ 2003 ） ； Forsythe and Shi （ 2003 ）

在消費者行為之相關文獻皆顯示，無論是實體商品或商店（實體或虛擬）當消費者知覺風險越高時，其購買意願將會降低

預期知覺風險對購買意願有顯著負向影響

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2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 知覺品質知覺品質之重要性

李奇勳（ 2000 ）與 Boris et al. （ 2004 ）之研究皆顯示知覺品質對知覺風險有顯著負向影響

Sethuraman and Cloe （ 1997 ）；許佳鳴（ 2000 ）研究結果顯示知覺品質對價格敏感度有顯著負向影響。且 Erdem et al. （ 2002 ）亦推論品牌訊息可信度可能透過知覺品質降低消費者價格敏感度

預期知覺品質對知覺風險有顯著負向影響

預期知覺品質對價格敏感度有顯著負向影響

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2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 知覺品質

Yoo et al. （ 2000 ）； Eda et al. （ 2005 ）之研究顯示知覺品質對品牌權益有顯著正向影響

Erdem and Swait （ 1998 ）：研究亦顯示知覺品質對品牌權益有顯著正向影響

預期知覺品質對品牌權益有顯著正向影響

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2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 知覺品質

Garretson and Clow （ 1999 ）； Richard et al. （ 2004 ）皆指出知覺品質對購買意願有顯著影響

Jin and Suh （ 2005 ）研究顯示：知覺品質變動對購買意願有顯著負向影響；李祥銘（ 2003 ） 研究顯示知覺品質對購買意願有顯著正向影響且蔡東峻與李曉青（ 2005 ）亦指出知覺品質為消費者購買意願的重要影響因素

預期知覺品質對購買意願有顯著正向影響

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2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 價格敏感

度價格敏感度的重要性

Keller （ 2001 ）：認為知覺品質與價格敏感度是一體兩面，當促銷使消費者知覺品質降低同時亦會使價格敏感度上升，進而使品牌權益降低。

Yoo et al. （ 2000 ）研究顯示促銷將會降低消費者的品牌權益。

預期價格敏感度對品牌權益有顯著負向影響

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2.3 影響品牌權益與購買意願之 其它重要構念 - 價格敏感

度 Chang and Wildt （ 1994 ）指出，消費者對產品或服務瞭解程度會影響其價格敏感度，進一步影響其購買意願

Batra and Sinha （ 2000 ）； Bruce and Biswas （ 2002 ）；Jin and Suh （ 2005 ） 之研究皆顯示價格意識對購買意願有顯著正向影響

預期價格敏感度對購買意願有顯著負向影響

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報告大綱第一章 緒論第二章 文獻探討第三章 研究方法

第四章 研究結果與分析第五章 結論與建議

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第三章 研究方法

3.1 研究架構與假說

3.2 抽樣設計

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第三章 研究方法

3.1 研究架構與假說

3.2 抽樣設計

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3.1 研究架構品牌訊息可信度

知覺品質 知覺風險 價格敏感度

品牌權益

購買意願

H1a

H1b H1c

H1d

H1e

H2a

H2b

H2c

H3a

H3b

H3cH3d

H4a

H4b

H5

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第三章 研究方法

3.1 研究架構與假說

3.2 抽樣設計

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3.4 抽樣設計 1/2

(一 ) 前測分析總共發放 40份問卷， 5份無效問卷，回收率為 87.5%。 信度分析後，各構念的 Cronbach’s α係數皆達 0.7 的高信度。因此，開始發放正式問卷。

(二 ) 樣本數決定

2

22

e

Zn

估計的

4501.0

083.196.12

22

n

41

3.4 抽樣設計 2/2( 三 ) 抽樣方式：配額抽樣

依各校九十三學年度第一學期之學生人數佔全台南市總大專生人數之比例來發放問卷，且樣本是以從各校配額樣本隨機抽樣。

校別 全校學生數 配額抽樣樣本 學生比例 回收問卷

無效問卷

有效問卷

成功大學 22,251 254 56.54% 187 40 147

台南大學 5,288 60 13.44% 45 15 30

立德管理學院 6,606 76 16.78% 50 17 33

興國管理學校 5,211 60 13.24% 48 17 31

總計 39,356 450 100% 330 89 241

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報告大綱第一章 緒論第二章 文獻探討第三章 研究方法第四章 研究結果與分析

第五章 結論與建議

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第四章 研究結果與分析 4.1 樣本結構特徵

4.2 信度與效度分析

4.3 各構念之探索性因素分析結果

4.4 結構方程模式分析

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第四章 研究結果與分析 4.1 樣本結構特徵

4.2 信度與效度分析 4.3 各構念之探索性因素分析結果 4.4 結構方程模式分析

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4.1樣本特性描述

次數 百分比

常見品牌 140 58.09％

白牌 101 41.91％

總計 241 100％

人口統計變數中，購買常見品牌與白牌之比例

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4.1樣本特性描述人口統計變數 次數 百分比

性別男 123 51％

女 118 49％

年齡

18-20歲 113 46.89％

21-23歲 102 42.32％

24-26歲 20 8.30％

27歲以上 6 2.49％

教育背景

文法 30 12.45％

商管 57 23.65％

理工 94 39.00％

醫 30 12.44％

農 0 0％

其他 30 12.46％

年級

大一 70 29.05％

大二 63 26.14％

大三 53 21.99％

大四 55 22.82％

每月零用金

5,000元以下 50 20.75％

5,001～ 10,000 162 67.22％

10,001～ 15,000 23 9.54％

15,000 以上 6 2.49％

約 1 ： 1

八成七

六成五

差異不大

六成七

47

4.1樣本特性描述願意購買 MP3 Pl

ayer 價位為何

1,000～ 2,000 48 19.92％

2,001～ 3,000 92 38.17％

3,001～ 4,000 67 27.80％

4,001～ 5,000 25 10.37％

5,001 以上 9 3.74％

使用 MP3 Player的習慣如何

每週一天以下 19 7.88％

每週至少兩天 78 32.37％

每週至少四天 92 38.17％

天天使用 38 15.77％

其他 14 5.81％

使用 MP3 Player主要用途為何

儲存資料 85 35.27％

聽音樂 90 37.34％

聽廣播 37 15.35％

錄音 19 7.88％

裝飾 7 2.9％

其他 3 1.26％

購買 MP3 Player優先考慮原因

產品價格 85 35.27％

產品功能 87 36.10％

產品品牌 52 21.58％

產品流行性 10 4.15％

其他 7 2.90％

中價位

七成

七成二

七成一

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第四章 研究結果與分析 4.1 樣本結構特徵 4.2 信度與效度分析

4.3 各構念之探索性因素分析結果 4.4 結構方程模式分析

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4.2 信度與效度分析( 一 ) 信度分析皆達 0.7高信度

( 二 ) 效度分析 內容效度：蒐集相關學者研究 收斂效度：萃取變異量皆達到 0.5 的可接受水準 區別效度：平均變異萃取量皆 >0.5 ，故具有良好區別效

度

構念 Cronbach’s α品牌訊息可信度 0.8635

知覺風險 0.8250

知覺品質 0.8735

價格敏感度 0.7425

品牌權益 0.8796

購買意願 0.7999

>0.7

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第四章 研究結果與分析 4.1 樣本結構特徵 4.2 信度與效度分析 4.3 各構念之探索性因素分析結果

4.4 結構方程模式分析

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4.3 各構念之探索性因素分析結果

KMO檢定 Bartlett檢定 品牌訊息可信度 0.816 0.000**

知覺風險 0.745 0.000**

知覺品質 0.743 0.000**

價格敏感度 0.726 0.000**

品牌權益 0.814 0.000**

購買意願 0.633 0.000**

各構念皆適合作探索性因素分析

>0.6 P<0.01

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4.3 探索性因素分析所得之各衡量構面

品牌訊息可信度

此品牌投入大量金錢於廣告以及保證的承諾

品牌投資此品牌投入大量金錢於研發技術，傳遞給消費者較好的產品此品牌投入大量金錢於品牌名聲與聲譽的建立

此品牌訴求的高品質訊息非常清楚

清晰度此品牌對消費者宣稱的訊息非常清楚您能清楚地瞭解此品牌所傳達的訊息此品牌形象，無論是在電子媒體或平面廣告散播之訊息一致性接很高

一致性此品牌的廣告、產品皆符合其品牌高品質形象長期以來，此品牌不會宣稱其為某另一品牌之替代品

知覺風險

此品牌沒有如您預期中的好

產品功能風險

您擔心此品牌產品功能沒有廠商所說得那麼好您擔心此品牌產品有瑕疵或品質不佳您擔心此品牌產品售後服務不佳

您擔心當親朋好友知道您用此品牌產品後，他 /她們會覺得您沒有品味

社會風險您擔心當使用此品牌產品，親朋好友認為您買錯品牌產品您擔心該品牌產品價值不符合您支付的金錢

財務風險您擔心產品缺乏保證、具有高維修費用等因素，而將導致財務上的損失您擔心購買此品牌產品後，因故障或毀損時而浪費時間維修或更換

時間風險

知覺品質

您覺得此品牌產品的品質是有保障的 品質可靠度您覺得此品牌產品比其他品牌產品更可靠

您覺得此品牌產品是有良好的性能

產品性能您認為此品牌產品在使用上符合人性需求在此產品類別中，您覺得此品牌是最佳品牌

您覺得此品牌產品品質穩定性比其他品牌還高 品質一致性

價格敏感度

您對此品牌產品很感興趣，所以並不在意此品牌價格

涉入程度您對此品牌熟悉度很高，所以您對此品牌價格變動並不在意因為周遭的朋友常常提及此品牌，所以您對此品牌的價格並不在意

相較於其他品牌，您願意支付較高的金錢購買此品牌

願意支付價格溢價

相降於其他品牌產品您願意支付高於 0％、 5％、15％、 20％、 25％購買此品牌

品牌權益

您預期使用此品牌保固期間比其它品牌較不容易發生故障

產品績效您預期此品牌產品沒有瑕疵而且可以長期使用您預期此品牌產品性能比其它品牌好瞭解此品牌傳遞的訊息之後，您會漸漸喜歡它

您相信此品牌相當關注消費者的感受 信賴感您認為此品牌公司或員工非常可靠的您對此品牌抱持肯定、認同的態度您覺得此品牌有花錢購買的價值

社會形象您覺得相較其它品牌產品，舊價錢衡量，此品牌擁有好的價值您覺得此品牌備受您親朋好友認同您覺得此品牌產品定價合理 知覺價值您覺得此品牌產品物超所值您覺得此品牌的聲譽相當符合您個人的人格特質 品牌認同感 /

依戀感您覺得此品牌產品充分表現您的個性

購買意願

您會考慮購買此品牌 MP3 Player 的可能性

考慮購買的可能性

您願意購買此品牌 MP3 Player 的可能性 願意購買的可能性您會推薦其他親朋好友購買此品牌 MP3 Player 的可能性

推薦購買的可能性

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第四章 研究結果與分析 4.1 樣本結構特徵

4.2 信度與效度分析

4.3 各構念之探索性因素分析結果

4.4 結構方程模式分析

54

4.4 結構方程模式分析（一）本模型整體配適度

（二）本模型之內在結構適合度檢定

（三）假說檢定結果 1. 直接效果 2. 間接效果

55

4.4 線性結構模式分析（一）本模型整體配適度

（二）本模型之內在結構適合度檢定

（三）假說檢定結果 1. 直接效果 2. 間接效果

56

（一）本模型整體配適度 -佳

d.f.

2

衡量指標 本模型實證結果 判斷準則 絕對適合度指標

1.677 ＜ 3 或 2

GFI 0.902 ＞ 0.9

RMR 0.026 ＜ 0.05

RMSEA 0.0530.05 或＜ 0.08

增量適合度衡量 AGFI 0.868 ＞ 0.9

NFI 0.9 ＞ 0.9

CFI 0.957 ＞ 0.9

檢要適合度衡量 PNFI 0.735 愈大愈好 PGFI 0.666 ＞ 0.5

接近或達判斷準則

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4.4 線性結構模式分析（一）本模型整體配適度

（二）本模型之內在結構適合度檢定

（三）假說檢定結果 1. 直接效果 2. 間接效果

58

（二）內在結構適合度檢驗 -佳研究變數 因素負荷量

（ λ ）衡量誤差（ δ 或 ε ） 組成信度 萃取變異

量平均變異抽取量

品牌訊息可信度X1 品牌投資 0.751** 0.203

0.901 0.559 0.753X2 清晰度 0.726** 0.184

X3 一致性 0.766** 0.164

知覺風險Y1 產品功能風險 0.893** 0.069

0.874 0.503 0.652Y2 社會風險 0.534** 0.426

Y3財務風險 0.680** 0.264

Y4時間風險 0.686** 0.366

知覺品質Y5 品質可靠性 0.787** 0.193

0.911 0.665 0.780Y6 產品性能 0.856** 0.111

Y7 品質一致性 0.801** 0.260

皆達顯著水準 >0.5 >0.5>0.7

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（二）內在結構適合度檢驗 -佳研究變數 因素負荷量

（ λ ）衡量誤差（ δ 或 ε ） 組成信度 萃取變異量 平均變異抽取量

價格敏感度Y8涉入程度 0.828** 0.119

0.817 0.542 0.684Y9 願意支付價格溢價 0.631** 0.359

品牌權益Y10 產品績效 0.701** 0.210

0.939 0.532 0.725

Y11 信賴感 0.672** 0.261

Y12 社會形象 0.779** 0.153

Y13 知覺價值 0.732** 0.192

Y14 品牌認同感 / 依戀感 0.756** 0.203

購買意願Y15考慮購買的可能性 0.772** 0.298

0.852 0.602 0.660Y16 願意購買此品牌的

可能性 0.864** 0.194

Y17推薦購買的可能性 0.681** 0.440

皆達顯著水準 >0.7 >0.5 >0.5

60

4.4 線性結構模式分析（一）本模型整體配適度

（二）本模型之內在結構適合度檢定

（三）假說檢定結果 1. 直接效果 2. 間接效果

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（三）假說檢定結果 - 直接效果

品牌訊息可信度

知覺品質 知覺風險 價格敏感度

品牌權益

購買意願

-0.828**0.709** -0.571*

0.374*

0.461*

0.013

-0.166*

-0.014

-0.005

-0.063

0.285**

0.151

-0.183*

-0.110

0.384**

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（三）假說檢定結果 -間接效果

品牌訊息可信度

知覺品質 知覺風險 價格敏感度

品牌權益

購買意願

-0.828**0.709** -0.571*

-0.166*

0.285** -0.183*

0.384**

63

（三）假說檢定結果 -間接效果

0.040γ31β43β54品牌訊息可信度→價格敏感度→品牌權益→購買意願

0.053γ11β41β54品牌訊息可信度→知覺風險→品牌權益→購買意願

0.076γ21β42β54品牌訊息可信度→知覺品質→品牌權益→購買意願

0.104γ31β43品牌訊息可信度→價格敏感度→品牌權益

0.137γ11β41品牌訊息可信度→知覺風險→品牌權益

0.144γ41β54品牌訊息可信度→品牌權益→購買意願

γ21β42品牌訊息可信度→知覺品質→品牌權益

間接效果 路徑構念間關係

0.211

64

報告大綱第一章 緒論第二章 文獻探討第三章 研究方法第四章 研究結果與分析

第五章 結論與建議

65

第五章 結論與建議（一）重要結論

1. 品牌訊息可信度為影響品牌權益與購買意願之重要因素

2. 品牌權益為各構念影響購買意願之重要中介因素

3. 知覺風險、知覺品質與價格敏感度三者並無顯著相互影響

66

第五章 結論與建議（二）實務建議

1. 廠商應致力於提升本身品牌所傳遞之訊息可信度

2. 品牌權益之建立與維持有其必要性

67

第五章 結論與建議（三）研究限制僅針對台南市日間部大專生做調查，外部效果可能不高，因

此應用於其他地區別或產業之研究結果可能不盡相同

（四）未來研究方向 1. 探討自變數對知覺風險衡量構面之影響

2.將品牌來源國視為干擾變數加入本研究

68

報告結束，謝謝大家！

69

Aaker （ 1991 ）研究架構

知覺品質

品牌聯想

品牌知名度

品牌忠誠度

其它專有品牌資產

品牌權益

70

品牌權益

Keller （ 1993 ； 1998) 研究架構

品牌知名度

品牌形象

品牌知識

71

Erdem and Swait （ 1998 ）研究架構

可信度

清晰度

一致性

品牌投資

品牌訊息知覺品質

知覺風險

資訊成本

品牌權益

72

Erdem et al. （ 2002 ）研究架構

品牌訊息可信度 價格敏感度

涉入程度

風險認知程度