Исследование эффективности

использования музыки при продвижении

брендовЦель исследования – определить может ли музыка служить инструментом повышения

коммуникативной эффективности рекламы с точки зрения продвижения

брендов

Автор исследования – Маленькая Ю.М.

Основные гипотезыН11 использование в рекламном

сообщении музыки, подобранной с учетом специфических характеристик бренда, способствует запоминаемости бренда, его идентификации и генерации нужных ассоциаций у зрителя.

Н10 использование в рекламном сообщении музыки, подобранной с учетом специфических характеристик бренда, не способствует запоминаемости бренда, его идентификации и генерации нужных ассоциаций у зрителя.

Дополнительные гипотезы

H21 Используемая в рекламном сообщении музыка в большей степени способствует восприятию потребителем дополнительных, чем ключевых атрибутов и характеристик бренда.

H20 Используемая в рекламном сообщении музыка в большей степени способствует восприятию потребителем ключевых атрибутов и характеристик бренда, чем дополнительных.

Методология исследованияКлассификация исследования: первичное эмпирическое описательноеколичественное

Метод – опрос (анкетирование)Исследуемое понятие (конструкт) –

коммуникативная эффективность рекламного ролика

Наблюдаемое событие (индикатор) - выбор правильного атрибута бренда

Выборка: неслучайная, объем - 83 респондентов

Уровень измерения данных - номинальный (дихотомические вопросы)

Методология исследования

Предмет исследования - рекламные ролики с правильным и не правильным, по мнению автора, использованием музыки

Объект исследования – бренды :Chanel Coco Mademoiselle, Nike, Miller Genuine

Draft, Сбербанк России, МегаФон, Пятерочка

Первоначальная выборка – 100 человекДействительная выборка – 83 человека

Место проведения исследования – Санкт-Петербург.

Авторство исследования – собственное

Выбор рекламных роликов с правильным и не правильным использованием музыки

Составление карт атрибутов брендов

Разработка анкеты по каждому рекламному ролику (включение в возможные варианты

ответов истинных и ложных атрибутов бренда)

Опрос респондентов (n=83)

Дизайн исследования

Анализ собранных данных

Chanel Coco Mademoiselle

http://www.youtube.com/watch?v=aibOY18Pkgo

Nike Courage

http://www.youtube.com/watch?v=aibOY18Pkgo http://www.youtube.com/watch?gl=RU&hl=ru&v=-ae3tFI8wXE

Miller Genuine Draft

Сбербанк России

http://www.videosostav.ru/video/9027e67145253dadd8811db1e35e155a http://www.youtube.com/watch?v=3gwhUYdJuAI&feature=youtube_gdata

Пятерочка (Самые близкие низкие

цены)

МегаФон (Музыкальный

эксперт)

http://www.youtube.com/watch?v=QJh-KzS0t88&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=-tZjjbA3G00

Результаты исследованияДиаграмма частоты

распределения выбора верных атрибутов

брендовДиаграмма 1

Выводы из исследованияИспользование в рекламном сообщении

музыки, способствует • запоминаемости бренда• его идентификации • генерации нужных

ассоциаций у зрителя

Вывод об относительной ценности музыки для передачи ключевых и дополнительных атрибутов брендов сделать не удалось.

Для изучения этого вопроса необходимы дальнейшие исследования

Простое и недорогое исследование может помочь понять:

• как воспринимается реклама зрителем

• насколько она передает нужные ассоциации и эмоции

• каков уровень коммуникативной эффективности рекламы

Выводы из исследования

Экспериментальное исследование

• Цель: определить в какой мере специфические характеристики музыки, звучащей в рекламном ролике могут присваиваться бренду

• Методология и дизайн совпадают с основным исследованием

• Предмет эксперимента:рекламный ролик Dior Midnight Poison

озвученный музыкой “Space Damentia” группы Muse

Результаты экспериментального

исследованияХарактеристики музыки звучащей в ролике

% респондентов причисливших бренду Dior характеристики музыки Muse

Непредсказуемость 68

Страстность 82

Эмоциональность 63

Глубина 81

Сила и энергетика 66

Чувственность 84

Данные округлены до целых чисел

Вывод из экспериментального

исследования

Музыка использованная в рекламном сообщении, ведет к присвоению брендом характерных особенностей и специфических характеристик, свойственных музыке конкретного исполнителя

Благодарю за внимание!