Веб-аналитика, как инструмент принятия решений и учета рисков

Евгений Черный, AD|LABS-Украина wa@adlabs.com.ua

Что же такое веб-аналитика?

– отслеживание– сбор– измерение

– анализ данных– выводы– действия

Веб-аналитика нужна каждомукоммерческому интернет-проекту

Обновление Google Analytics

– март 2005 Google приобретает компанию Urchin– ноябрь 2005 Google Analytics — закрытый invite-доступ– август 2006 Google Analytics v1 (доступна всем)– апрель 2007 Google Analytics v2 (глобальный редизайн)– октябрь 2008 Google Analytics v3 (enterprise-level)

Обновление Google Analytics

– апрель 2009 Google запускает Conversion University Яндекс.Метрика v1– октябрь 2009 Google Analytics v4 (асинхронный код)– октябрь 2010 Яндекс покупает Вебвизор– апрель 2011 Google Analytics v5 (MFC)

Обновление Google Analytics

– октябрь 2012 Universal Analytics– сентябрь 2013 Google начинает шифровать органику + 70 версий GA– июнь 2014 Яндекс шифрует органику Google Analytics — real-time изменения– июль 2014 Метрика 2.0 — открытая Бета

Инструменты

Веб-аналитика:

1. Заниматься самостоятельно

VS

2. Отдать подрядчику

Кейс №1

Путь к рентабельности контекста длинной в полгода

Первый месяц

Клиент (интернет-магазин) решил отдать свой контекст агентству на оптимизацию.

От аудита и базовой настройки счетчиков клиент отказался.Основной аргумент:

«У меня итак всё настроено!»

Второй месяц

Отработав 2 месяца с новым подрядчиком по контексту, клиент задает первый правильный вопрос:

«70 заказов это много или мало?»

Второй месяцНе хотите

поговорить об аналитике?

Пфф…

Второй месяц

Клиент соглашается на аудит аккаунтов:

- установлен старый счетчик GA- eCommerce — не настроен- есть цели «Заказ» в GA и в Метирке

Рекомендации:

- переход на Google Tag Manager- подключение модуля eCommerce- отслеживание микро-конверсий- многоканальные последовательности- анализ оффлайн

Третий месяц

Рекомендации:

- переход на Google Tag Manager- отслеживание микро-конверсий- подключение модуля eCommerce- многоканальные последовательности- анализ оффлайн

Третий месяц

Первая реакция:«Ну отлично, мы не в минусе!»

Вторая мысль:«Хотя, что-то маловато.. А можно лучше?»

Второй месяцНе хотите

поговорить о пост-клик?

Нет!

Четвертый месяц

Срочно! Отключаем всё красное!Деньги переводим в зеленое!

Пятый месяц

+ перестали звонить...

Срочно! Включаем всё обратно!

Пятый месяц

Анализ ассоциированных конверсий показал, что контекст инициировал конверсий в 3 раза больше чем совершал

Пятый месяц

Обязательно необходимо учитывать взаимодействие рекламных каналов!!!

Пятый месяц

«Можно ли суммировать ассоциированный и прямой доход?»

НЕТ!!! Это одни и те же деньгиНужна атрибуционная модель!

Мультиканальные конверсии(первое взаимодейсвие)

0

2

4

6

8

10

12

Series1

Мультиканальные конверсии(последнее взаимодействие)

0

2

4

6

8

10

12

Series1

Мультиканальные конверсии(равноценность)

-1

1

3

5

7

9

11

Series1

Мультиканальные конверсии(повышение ценности)

0

2

4

6

8

10

12

Series1

Мультиканальные конверсии(комбинация первого и последнего взаимодействия)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Series1

Атрибуция

- нули пропали- доход перераспределился

Шестой месяц

При тех же затратах, доход вырос на 50%!

Первая реакция:«Ну отлично, мы точно не в минусе!»

Вторая мысль:«Хотя, что-то маловато.. А можно лучше?»

Шестой месяцНе хотите

поговорить об offline?

Хочу!

Промо-код

Промо-код

Шестой месяц

- перешли от стоимости клика к стоимости лида- открыты для экспериментов- практически прозрачный анализ

Седьмой месяц

Корректируем рекламные кампании

Собираем данные

Анализируем

Кейс №2

Wow-КП: обещать — не значит жениться..

Промо

Коммерческое предложение

Органика за год

Наглядная сезонность

Органика за год

Обещанный рост!

Ничего не настораживает?

Кликабельность топ 10

- все запросы не могут одновременно влезть в ТОП10- невозможно сбалансировать продвижение так, чтобы рост был прямолинейным

Прогноз

В таком случаи эффект от продвижения будет накладываться на сезонность

Честно, но не так красиво..

Оптимальный прогноз

Необходимые вводные

- список запросов- частоты запросов- собственная сезонность (GA, Я.М)- сезонность конкурентов (GA)- посадочные страницы (not provided)- GWT (not provided)- кликабельность ТОП- математика (Excel) - большая выборка клиентов и тематик (+40% к точности)

Насколько это точно?

- однозначно точнее линейного «прогноза»- чем больше запросов, тем точнее- желательна ежемесячная корректировка- контроль результатов

Корректируем прогноз

Собираем данные

Анализируем

Евгений Черныйвеб-аналитик

+38 (057) 752-31-39wa@adlabs.com.uawww.adlabs.com.ua