Разработка стратегии электронного маркетинга компании Необоснованная роскошь на нестабильном рынке или единственная возможность выстоять в кризис?

Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»

www.completo.ru

✓ B2B-компании

✓ Российские производители

✓ Поставщики сложных товаров / услуг

Усиление классического маркетинга

Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о которых вы часто не задумываетесь

Стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории, независимый от платной рекламы

Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета

Построение единого продвижения и контроль продаж у дилеров

Построение телефонии и контроль заявок по телефону

Обучение, автоматизации и контроль продаж, внедрение CRM

Улучшение отдельных составляющих бизнеса

Не даёт такого эффекта, какой даёт системный подход

2015 – год Системного Электронного Маркетинга

1. Стратегия Бизнес-цели, позиционирование и УТП (брифинг) Сегментация ЦА Изучение спроса (изучение интернет-спроса) Анализ конкурентов Аудит сайта и рекламных кампаний Разработка и презентация стратегии электронного маркетинга Брендинг и офлайн-исследования

2015 – год Системного Электронного Маркетинга

2. Разработка сайта Формирование структуры сайта Написание ТЗ Разработка прототипов Разработка дизайна Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией, мобильным приложением

2015 – год Системного Электронного Маркетинга

3. Дополнительная веб-разработка Сайты под разные сегменты аудитории Контентные порталы Само разворачивающиеся сайты дилеров Интернет-системы для внутренних нужд компании Посадочные страницы Мобильные приложения

2015 – год Системного Электронного Маркетинга

4. Автоматизация бизнеса Специфика B2B CRM-системы IP-телефония Колл-центры Анализ дилеров Мобильное приложение

2015 – год Системного Электронного Маркетинга

4. Настройка аналитики Настройка веб-аналитики  на сайте Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С Персонализированная веб-аналитика

2015 – год Системного Электронного Маркетинга

4. Интернет-рекламные кампании

5. Поисковый маркетинг (платный и бесплатный)

6. Контент-маркетинг

completo.tv

facebook.com/completo.ru

blog.completo.ru

Несколько историй из практики

«Всё ясно как день: повышаем конверсию!»

Агентство сделало посадочную лендингу (купи, сейчас, скидка, осталось 30 секунд). Написало жесткий манипулятивный текст, призывающий к покупке. Добавили видео, инфографику, отзывы.

Конверсия подскочила значительно, заявок стало сыпаться раза в 2,5 больше. Но вся аудитория, как наподбор, низкого качества, которую «заставили купить».

В итоге, конверсия выросла, продаж стало больше на 15% (а не в 2,5 раза), отдел продаж на «нервяке» общается с каждым клиентом по часу после чудо-посадочной, из всех клиентов с посадочной после первой оплаты отвалилось 98%.

Дали медийную рекламу, отчитываются в показах, кликах – всё хрошо, растём бюджет отрабатываем.

Сделали IP-телефонию и аналитику звонков – до 70-90% звонков не приняты, часть площадок и креативов на баннерах вообще звонков не дала (или минимум).

«Мы – агентство медийной рекламы. Что мы хотим? Показы, показы показы!»

Сделали ролик о продукции, выложили на главную страницу. Конверсия выросла.

Через квартал конверсия упала и стабилизировалась чуть выше прежнего значения (до выкладки видео).

Привлечение аудитории оставили прежним - трафик был один и тот же, более того, конкуренты открыли канал на ютубе и запустили обучающие вебинары.

«Стратегия? Зачем?! Мы сайт будем улучшать!»

Для продажи сложного товара (медтехника), сделали посадочную, видео, инфографику и дали контекстую рекламу.

Куча обращений, продаж ноль.

Начали выяснять: люди «запали» на красоту и необычность страницы, ничего из неё не поняли, звонили и уточняли, после чего отваливались.

«Забыли», что сегментов было несколько: физлица, инвесторы, врачи.

«У вас сложный товар? Ммм, посадочную сделаем?»

Создана группа в соцсетях, туда писали контент с фото, видео, классными текстами, минимумом рекламы – все по «инструкции».

Люди приходили, подписывались, читали, но продажи не выросли вообще (не смогли создать связь между компанией и контентом).

Начали вбрасывать рекламу – люди стали отписываться от группы.

«SMM – не решение само по себе. Это только канал.»

Написали текст на странице и конверсия выросла на x% (кейс на сайте студии копирайтинга).

«Продающий текст решает! На самом деле нет.»

Комания по продаже цветов. Агенство сделало сайт с каталгом цветов, дало конткестную рекламу по продаже и доставке цветов.

Оказалось, что для розницы УТП вообще нет, поизиционирования нет, а основной сегмент на продвижение сейчас – это корпоративный и event, которые вообще не похожи на розницу: запросы дугие, сайт другой, УТП другое, позиционирование другое.

А ЦА розницы нужно вообще брать контент-маркетингом, так как премиум сегмент.

«Маркетинг? Нет, не слышали. Давайте сайт делать!»

«Стратегия? Зачем вам стратегия. Будут посетители на сайте будут и продажи!»

В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.

Крупная компания садово-парковой техники ландшафтного оборудования и инструмента

1. модель работы 85% B2B 15% B2C

2. прямые продажи через свои точки и опт 3. ежемесячный оборот порядка 50 000 000 рублей

Что на старте

1. Сайт оптово-розничный витрина / и-магазин

2. 60% продаж по телефон и консультации

3. Продвижение – известная группа SEO-компаний

o 170 000 р/мес за продвижение брендового сайта o 450 000 р/мес на контекстную рекламу

Затраты в год составляли в среднем (170 000 + 450 000)*12 = 7 440 000 рублей

Мы пришли в 2010 – на завершении кризиса

1. Запросов 50 штук, все в ТОПе, приводили на сайт порядка 7-8% аудитории, которую можно было получить в тематике

2. Электронная торговля показывала -13%

3. Оборот интернет 2 400 000 в месяц - разрыв между онлайн и офлайн оборотами - в 20 раз

4. Аналитика ведётся по позициям запросов в ТОПе, трафику на сайт, показателю отказов и корзине

5. Корзина на сайте отвечала за 30-40% заказов

6. Контекстная реклама с CTR до 10% сажалась на товарные карточки сложной продукции, которую не клали в корзину и покупали через 2-3 итерации по телефону

Мы пришли в 2010 – на завершении кризиса

Доходы от Интернет-торговли с лихвой окупали затраты на seo и контекст, но бизнес стагнировал, интернет использовался на 7-8% от возможностей рынка.

И самое главное - никаких действий по расширению своего влияния на рынке в интернет-сегменте не предпринималось.

Что в процессе

Не 50 запросов, а 5500 только прямого сформированного спроса

Что в процессе

И ещё около 3000 запросов по аналогам, конкурентам и смежным группам товаров. Аудитория часто не подозревает, что им могли

бы пригодится товары нашего клиента.

Что в процессе

Полностью переделали сайт подо все запросы (8500 вместе со смежным спросом)

Порядка 500-600 часов на сайт (структура по SEO, дизайн, верстка 1,5 месяца, программирование)

Около 1 500 000 рублей только на тексты (без иллюстраций, инфографик, фото, видео)

Только правильная структура и тексты позволили получить через 1 года в 3,5 раза больше трафика из поисковых систем, не купив ни единой ссылки.

Что в процессе

Полностью переделали сайт подо все запросы (8500 вместе со смежным спросом)

Оказалось, что нужно было создавать много информационных (посадочных) страниц, обучающих зон сайта, видео, фото, инфографики - всё это было призвано работать с различными градациями спроса.

Продающие зоны сайта были значительно переработаны - удалось повысить конверсию в заявки по сложным группам товаров до 8 раз!

Что в процессе

Поставили телефонную аналитику, CRM и связали с веб-аналитикой

Что в процессе

Поставили телефонную аналитику, CRM и связали с веб-аналитикой.

Что в процессе

За счет аудита звонков, обучения отдела продаж и работы с брошенными корзинами до денег стало доходит в 3 раза больше

клиентов, чем раньше.

Что в процессе

Создали клуб владельцев техники

Создали клуб владельцев техники и оборудования, стали общаться с покупателями.

Через 1,5 года оказалось, что в этом клубе общаются не только владельцы техники, но и потенциальные покупатели.

Повесили на сообщество отдельный телефон и отдельный сайт (с переадресацией) - замерили все продажи из сообщества.

Что в процессе

Наладили работу с клиентской базой - допродажи

По допродажам текущим клиентам сделали 31% прирост к обороту (email-марктеинг, периодические прозвоны отделом продаж, клуб владельцев).

Что на финише

SEO + контекст 1,5 года СЭМ Комментарий

620 000 рублей в месяц на SEO и контекст

2 100 000 рублей в месяц со всей рекламой, аналитикой, маркетингом, аудитами, разработкой сайтов

в 3,5 раза больше и это сразу после кризиса

50 запросов, 7-8% аудитории 8500 запросов, ~25% разные градации спроса и количество трафика

только электронная торговля KPI событиями, электроторговля, телефония, CRM, веб-аналитика – полный цикл продажи и все каналы

глубинная аналитика до продаж по всем фронтам

с допродажами не работали email-марктеинг, периодические прозвоны отделом продаж, клуб владельцев

31% прирост к обороту по допродажам

В 3,5 больше людей на сайт (трафик) x

в 8 раз большая конверсия по самым дорогим и сложными товарам x

в 3 раза большая конвертация в реальные деньги

Что на финише

Так как же сделать всё правильно с первого раза?

Бизнес-модель компании

Успех в интернете – отражение вашего бизнеса

Карта целей электронного маркетинга всего бизнеса

Бизнес-модель компании

1. Брэндинг. 2. Сокращение времени на обслуживание

текущих клиентов. 3. Поиск новых ниш. 4. Исследование потребительских

отношений. 5. Исследование и точное определение

сроков принятия решения. 6. Ускорение срока принятия решения

потребителем. 7. Удержание клиентов и повышение

среднего чека. 8. Увеличение ROMI. 9. Лучше понимать потребности клиента

(в том числе за счет автоматизированной точечной работы с сегментами).

10.Вывод продукта в новые регионы. 11.Разработка и реализация стратегии

выхода на первую позицию офлайн-рынка.

12.Увеличение дилерской сеть на 30%. 13.Измерение конечных продаж

продукции, реализуемой через дилеров. 14.Сбор всего розничного интернет-спроса

по городам-миллионникам и приоритетным регионам и передача его в работу дилерам.

15.Привлечение клиентов из смежного и конкурентного спроса.

16.Усиление позиций бренда медийными интернет-активностями с детальной аналитикой до продаж.

17.Продажа высокотехнологичной продукции, спрос на которую не сформирован, через интернет.

18.Вывод нового продукта на рынок. 19.Автоматизация маркетинга, связка с

веб-аналитикой и телефонией.

Стратегия развития бизнеса

Бизнес-модель компании

Карта целей электронного маркетинга всего бизнеса

Финансы

Внутренние бизнес-процессы

Клиенты и рынок

Успешный бизнес всегда развивается сбалансированно

Обучение и развитие

Сочетание разных бизнес-моделей с этапом развития компании определяет, как подрядчика ищут, что от него

требуют и чем в итоге всё это заканчивается

Бизнес-модель компании

Отражение рынка в интернете

Стратегия развития бизнеса

Карта целей электронного маркетинга всего бизнеса

• Анализ спроса в поисковых системах, раскладка по

✓ Сегментам ✓ Потребностям ✓ Ожиданиям ✓ Возражениям ✓ Уровню сформированности ✓ Конкурентности

• Анализ аудитории через социальные сети

• Проведение опросов на тематических ресурсах

входные двери [ценовая категория] [уровень безопасности] [класс защиты] [уровень тишины] [уровень теплоты] [стальные|металлические|алюминиевые|железные] двери [тип внешн. покрытия] [тип внутр.отделки] [для %объект%] [готовые\на заказ] [стандарт\нестандарт] [место покупки] [конструкционные особенности и фичи] [опции] [купить\заказать\установить]

противопожарные двери

противопожарные двери [класс\тип пожарозащиты] [особенности открывания, створчатость] [со стеклом\без] [готовые\на заказ] [опции]

Анализ спроса в поисковых системах

вес размер конструкция паспорт сертификат соотв.етствия проем площадка видео отзывы цена прайс

толщина листа марка стали покрытие шумо- и теплоизоляция дизайн фурнитура замки условия установки (выгодные?) фичи выгода при покупке (акция, скидка, распродажа)

Анализ спроса в поисковых системах

купить поставить установить заказать где купить с установкой

Вызов замерщика - нет такого запроса у пользователей

Анализ спроса в поисковых системах

какие бывают типы виды

лучшие рейтинг обзор

сравнение мнения отзывы дизайн

Анализ спроса в поисковых системах

Страны производители

Торговые марки производителей Модели и бренды дверей

Анализ спроса в поисковых системах

Анализ спроса в поисковых системах

Анализ спроса в поисковых системах

Анализ спроса в поисковых системах

Анализ спроса в поисковых системах

• Позиционирование конкурентов • Ценовая политика • Ассортимент • Клиентский сервис • Инструменты продвижения • Бюджеты на продвижение • Инструменты вовлечения,

удержания и конвертации

Цели и задачи конкурентного анализа

Бизнес-модель компании

Стратегия развития бизнеса

Стратегия маркетинга компании

Отражение рынка в интернете

Карта целей электронного маркетинга всего бизнеса

• Маркетинговые брифинги (кабинетные исследования со слов клиента)

✓ Миссия, ценности, платформа бренда (если бренд есть) ✓ Стратегия развития компании, маркетинга ✓ Уникальное торговое предложение ✓ Сегментация аудитории, когорты, аналитические

доказательства ✓ Минимальные и максимальные таргетинги, аналитические

доказательства ✓ Существующие позиционирования, аналитические

доказательства ✓ Маркетинг-микс (тактические действия) ✓ Финансовая отчетность за последние 1,5-3 года

Первая проблема: маркетинговой стратегии нет

Относительная ценность для клиента

Воспринимаенмые клиентом преимущества

Самая низкая ценность

Самая высокая ценность

Ааа! Срочно дай продажи!

Самые интересные стратегии!

Низкая

Высокая

Слабые Сильные

Перед интернетом нужно работать с маркетингом

Перед интернетом нужно работать с маркетингом

Без бренда не обойтись

Вторая проблема: маркетинг в отрыве от бизнес-процессов, финасов и обучения

Финансы

Внутренние бизнес-процессы

Клиенты и рынок

Обучение и развитие

Бизнес-модель компании

Стратегия развития бизнеса

Стратегия маркетинга компании

Стратегия электронного маркетинга

Отражение рынка в интернете

Карта целей электронного маркетинга всего бизнеса

Система Электронного Маркетинга

Мобильный маркетинг

CRM / ERPИнтернет маркетинг

BI-системы

IP-телефония

Аналитика

Интернет-маркетинг вложен в электронный маркетинг

Бизнес-модель компании

Стратегия развития бизнеса

Стратегия маркетинга компании

Стратегия электронного маркетинга

Маркетинг-микс (тактика)

Отражение рынка в интернете

Карта целей электронного маркетинга всего бизнеса

Ориентация на продукт

Ориентация на рынок

Жизненный цикл

клиента

Построение доверия

Убедить (заставить) людей купить то, что вы производите – не важно, что они думают об этом

Убедить свою компанию

производить то, что нужно людям на свободном рынке

Изучать и управлять всей цепочкой взаимодействия

человека с компанией (путь клиента,

жизненный цикл)

Построить отношения, основанные на высшем доверии и постоянстве

(стабильности)

Электронный маркетинг помогает реализовывать маркетинговую стратегию компании

Бизнес-модель компании

Стратегия развития бизнеса

Стратегия маркетинга компании

Стратегия электронного маркетинга

Маркетинг-микс (тактика)

Стратегия интернет- маркетинга

Отражение рынка в интернете

Карта целей электронного маркетинга всего бизнеса

Интернет- маркетинг

Электронный маркетинг

Маркетинговая стратегия

Стратегия развития бизнеса

Бизнес- модель

Бизнес- модель

Стратегия развития бизнеса

Маркетинговая стратегия

А давайте делать seo / сайт / посадочную / продажи / промо / вирус / smm!

Рынок

Ожидание: 500 новых клиентов ежемесячно

Реальность: 135* клиентов — теоретический максимум

* Примерный расчет при коэффициенте конверсий равном 0,5 %.

Бизнес-модель компании

Стратегия развития бизнеса

Стратегия маркетинга компании

Стратегия электронного маркетинга

Маркетинг-микс (тактика)

Стратегия интернет- маркетинга

Отражение рынка в интернете

Карта целей электронного маркетинга всего бизнеса

Инструменты

То, что сегодня на рынке называют «стратегиями» - малые части маркетинга компании

Сегментация и таргетирование Markets

Позиционирующие сообщения Message Content

Mission Message Design (креативная стратегия)

Media Strategy Measure- Ment (аналитика)

Money (бюджет)

«Разработать стратегию и реализовать её – две большие разницы» (с)

completo.tv

facebook.com/completo.ru

blog.completo.ru

Ну, почему так?

Вам кажется, что и без «всякой стратегии» вы делаете всё, что нужно? Инструменты все известны, что делать – понятно!

Вот, сколько вы делаете на самом деле.

Проблема 1

Делаете малую, «понятную вам» часть

Финансы

Внутренние бизнес-процессы

Обучение и развитие

Клиенты и рынок

Проблема 2

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные 2. Офлайн, онлайн 3. Рекомендательные 4. От разного спроса* 5. Повторные

* Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.

Проблема 3

Использование неверных показателей эффективности

Стоимость посетителя, стоимость лида, стоимость конверсии, ROI – все эти показатели лишь промежуточные – а ставятся всеми без исключения агентствами как конечные. Чем больше агентство, тем «мутнее» показатели.

Доходность на клиента от конверсии Бонусы, скидки, агрессивные посадочные, виджеты обратного звонка могут сильно повысить конверсию.

Но в тоже время это сильно понижает доходность первой покупки клиента

ROI от конверсии из разных каналов приходят клиенты разного качества, покупают разные товары и из разных ценовых категорий 

Прибыль от CLV (жизненной ценности) Ограничение размера рынка, ограничение количества высокодоходных клиентов

1. Управленческая отчетность до продаж

(накопленный ROI)

2. Маркетинговая отчетность по жизненным циклам клиентов (CLV-отчетность)

3. Веб-аналитическая отчетность по конверсии, действиям, событиям, поведению, для интернет-маркетологов

Проблема 4

Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.

Проблема 5

Только сформированный спрос

Эти схемы не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. Нет стратегий информирования и рекомендаций (не прямая оплачиваемая реклама).

Проблема 6

Ориентация на разовую первичную продажу

Ориентация на разовую продажу, а не на удержание и жизненные циклы.

Проблема 7

Вы не формируете рынок

Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не формируете новые ожидания и возможности.

Проблема 8

Аналитика до продаж не полная

Не умение использовать правильные инструменты веб-аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)

Проблема 9

Пропуск «P» и «С»

В этих схемах уже видна некоторая стыковка с бизнесом клиента и маркетингом. Но стыковка слабая!

Обычно повышателей продаж интересует только понимание уровня Product и Price (что за продукт его характеристики, УТП, сколько стоит), реже Customer (кому надо, зачем, что решает) – остальные 3C и 5P остаются за кадром.

Часто вместо Communication используетя Promotion (как в случае с контекстной рекламой).

Проблема 10

Эти схемы не дают долгосрочного конкурентного преимущества

Очень многие могут сделать качественную посадочную страницу или сайт (это сейчас не проблема), запустить эффективный контекст. Все участники такого подхода тянут платный трафик в разные стороны. Выиграет тот, кто не будет вечно перетягивать туда-сюда продажи на ограниченном спросе, а займётся выстраиванием всей маркетинговой системы. Похоже по конкурентцию по цене.

Проблема 11

Работа с потоковыми агентствами

✓ Повышение продаж

✓ Развитие бизнеса

✓ Решение задач бизнеса

✓ Повышение рентабельности инвестиций в интернет-рекламу

Агентства резко стали бизнес-ориентированными

archive.org/web/

1. Парадокс жесткой цифровой мотивации

2. Периодически вы тратите время не меньше агентства

3. Агентство вас «унижает»

4. Тиражирование опыта – привет конкурентам

5. Стратегического подхода на потоке не бывает

6. Если вы не интернет-магазин или веб-сервис «давай, до свидания»?

Базовые советы по выбору агентства

completo.tv

facebook.com/completo.ru

blog.completo.ru

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

dv@completo.ru