СкворцовВадим

Копирайтинг во благообщества

Нейминг

Нейминг. Виды названий

От существующих слов

Нейминг. Виды названий

Сконструированные изслов

Нейминг. Виды названий

Полностьюпридуманные

Нейминг. Виды названий

Из мертвых языков

Нейминг. Виды названий

Сокращенные

Нейминг. Что должно быть вназвании?

1. Название должно превращаться в глагол.

Примеры: «ксерить», «гуглить».

2. В названии должна быть логика, железно связывающая его спродуктом или услугой.

3. Должно легко запоминаться.

4. Должно легко входить в бытовую речь.

Представьте типичныефразы, в которых будет использоватьсяназвание.

Нейминг. Чего не должно быть вназвании?

1. Не использовать цифры (люди не запоминают).

2. Название не должно быть похоже на существующие бренды(важен анализ конкурентов).

3. Не должно быть отталкивающих звуков или ассоциаций.

Нейминг. Примеры хорошихнеймингов

Нейминг. Примеры хорошихнеймингов

Нейминг. Примеры хорошихнеймингов

Нейминг. Примеры хорошихнеймингов

Нейминг. Примеры плохихнеймингов

Нейминг. Примеры плохихнеймингов

Нейминг. Примеры плохихнеймингов

«Не так очевидна заслуга хорошего названия впродвижении товара, как роль плохого в егопровале»

© Айра Бахрах

Нейминг

Вопросы

Слоганы

«Слоган – это контрольная фраза вголову»

Виды слоганов по структуре

СвязанныеВключают в себя название продукта и не отделимы

от него

Виды слоганов по структуре

ПривязанныеВключают название продукта, связаны ритмически и

фонетически

Виды слоганов по структуре

СвободныеБез упоминания бренда

Виды слоганов по содержанию

БуквальныеОбыгрывают название

Виды слоганов по содержанию

КонкретныеЧаще всего отражают название+ сферу применения

Виды слоганов по содержанию

АбстрактныеКрасивыефразы, напрямуюне использующиеназвание или

назначение продукта

Чего не должно быть в слоганах

Частица «не» Вопросы

Чего не должно быть в слоганах

«Затертые»

словаСуществитель

ныеПрилагательн

ыеМестоимения

идеярешениевыборкачествовзглядзвукцветвкусароматощущениенаслаждениегармониясекретмечтаблаженство

элитныйпрестижныйэксклюзивныймировойлучшийхорошийуникальныйнеповторимыйединственныйоригинальныйособый

первыйправильныйверныйистинныйподлинныйдействительныйнастоящийиспытанныйбезупречныйсовершенныйдостойный

тытвоймынаш

В чем черпать вдохновение

Афоризмы. Высказывания великихлюдей

«Легче зажечь одну маленькую свечку, чем проклинатьтемноту.»«Человек расширяет Путь, а не Путь расширяетчеловека.»

В чем черпать вдохновение

Пословицыи поговорки

КамАЗ: танки грязи небоятся.

Семь бед – один ответ.

Coldrex

В чем черпать вдохновение

Латинизмы

Divide et impera.

Persona grata.

Veni, vidi, vici.

В чем черпать вдохновение

Художественные произведения

Рубаи

Хокку, танка

Современнаялитература

В чем черпать вдохновение

Профессиональная литература

Нейминг

Вопросы

Правила написания текстов

Этапы работы над текстом

Изучение тематики и поиск УТП

ИстинныеУТП

ЛожныеУТП

Этапы работы над текстом

Изучение целевой аудитории

Возраст

Пол

Образование

Доход

Семейное положение

Место жительства

Потребности

Этапы работы над текстом

Изучение стереотипов

Используйте стереотипы

Не ломайте стереотипы

Проникнуться переживаниями и мечтами читателя –

высшее искусство для копирайтера.

Этапы работы над текстом

Создание заголовка80% читателей не пойдут дальше заголовка, если он не будет

цепляющим.

В заголовке должно присутствовать:

новая полезная информация;

название бренда, товара, предложения;

обещание выгоды;

решение проблемы читателя;

исполнение мечты, ожидания;

привлекательные цифры.

Работа с текстом

«Искусство писать – это искусство сокращать.» А. П. Чехов.

Редактируйте до тех пор, пока текст не станет точным и сжатым помаксимуму.

Марк Твен советовал выбрасывать из текста каждое третье слово.

Работа с текстом

Сочетание информациии рекламы

Оптимальное сочетание информации и рекламы – индивидуальнодля каждого текста, как и для каждой отдельной аудитории.

Работа с текстом

Первая фраза – самая важная

Секс! Секс! Секс!

Теперь, когда мы завладели вашим вниманием, как насчет того, чтобыпродать вам автомобиль?

Окна без вентиляции – деньги на ветер. Даже не на ветер, а на духоту…

Работа с текстом

Не заменяйте факты – суждениямиПокупатель должен сам решить, что ваш товар – лучший

Работа с текстом

Ранжируйте преимущества от самых важныхВ идеале –можете оставить одно, но железное преимущество.

Работа с текстом

Вызывайте эмоцииВызывайте у читателя эмоции с помощью слов, но не навязывайте напрямую свои

переживания

Работа с текстом

Вызывайте эмоцииСравните вариантырекламных текстов:

Помогает оставаться бодрым и энергичнымдаже впреклонном возрасте.

VS

Бабушка опять вернулась домой после одиннадцати.

Работа с текстом

Используйте тонкую лестьГлавное – не переусердствуйте.

Работа с текстом

Страх может быть полезенГлавное – не допускать ошибок в анализе аудитории и ее настроения

Работа с текстом

Мимикрируйте под читателяШокирующийфакт: копирайтер не должен иметь собственный стиль.

Работа с текстом

Старая-добрая AIDA

Attention

Interest

Desire

Action

Привлечь внимание(заголовок)

Заинтересовать

Мотивировать

Побудить к действию

Работа с текстом

Хороший пример соответствия AIDA

от знаменитого копирайтера Джуна Валладареса:

Рожденный свободным приговорен к смерти

ВИндии осталось всего 2000 тигров. Как это случилось? Еще 50 лет тому назад вИндии было 40 000 тигров. Однако с ростом популярности охоты их поголовьеначало катастрофически сокращаться. Дикая природа является частьюнационального достояния, если мы сейчас ничего не предпримем, наши детисмогут увидеть тигра только в книжке.

Что мы можем сделать для того, чтобы спасти их?

1. Вступить во Всемирную организацию дикой природы. Членские взносыравняются всего лишь 10 рупиям в год.

2. Прекратите покупать меха и кожу. Попытайтесь в этомже убедить своихдрузей.

3. Напишите письмо министру, отвечающему за охрану лесов в вашемштате, ипотребуйте создать природоохранные зоны.

4. Сталкиваясь со случаями безжалостного уничтожения природы, сообщайте оних егерям и отсылайте копию своего сообщения в редакцию местной газеты.

Когда вы закончите читать этот текст, в Индии останется уже 1999 тигров.

Поэтому действуйте без промедления.

Филология на службе копирайтера

Антонимы

Вы ссоритесь каждый день – закон жизни. Имиритесь каждую ночь –

закон Fosters.

Филология на службе копирайтера

Многозначные слова

Живое пиво, живая музыка.

Филология на службе копирайтера

Омонимы

Счастье есть

Филология на службе копирайтера

Синонимы

Можно смотреть, а можно видеть

Филология на службе копирайтера

Аллитерация (повторение звуков в начале слов)

Чистота – чисто Tide.

Филология на службе копирайтера

Аллюзия (отсылка)

Sex в большой политике

Филология на службе копирайтера

Анафраза (повторение с изменениемформы)

Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги – это деньги.

Филология на службе копирайтера

Гипербола (преувеличение)

Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay!

Филология на службе копирайтера

Литературное заимствование

Использование образа или оборота с надеждой наузнавание

Филология на службе копирайтера

Иносказание (аллегория и ирония)

Долгожданная реклама на Русском радио.

Филология на службе копирайтера

Каламбур (игра слов)

Все решают кадры

Филология на службе копирайтера

Метафора (переносное значение)

Они наступают, кариозные монстры

Филология на службе копирайтера

Неологизмы(чаще всего применяются в нейминге и слоганах)

Смартфон, сильвернано, музыкайф

Филология на службе копирайтера

Оксюморон (сочетание несочетаемого)

Невозможное возможно

Филология на службе копирайтера

Олицетворение (перенос свойств живого на неживойпредмет)

Твои волосы скажут спасибо

Филология на службе копирайтера

Сравнение

Перевести деньги через нас так же удобно, как передать ихлично в руки.

Филология на службе копирайтера

Эпитет

Выразительное прилагательное или наречие

Ошибки при работе с текстом

✖ Смешение двух и более стилей повествования.

✖ Речевая избыточность: нагромождение одинаковых или похожихслов, разговор об одном и томже разными словами, утверждениезаведомо очевидных фактов, абсурдность.

✖ Излишек эпитетов и метафор.

✖ Штампы.

✖ Неопределенные местоимения: что-то, кое-что, что-нибудь, кто-

то, некто, где-то и т. д.

✖ Осторожно используйте частицу «не» - люди могут попросту несфокусировать на ней внимание и распознать ваше посланиекардинально противоположно ожидаемому.

✖ Фонетическая какофония: нагромождение гласных или согласныхзвуков, которые трудно произносятся.

Проверяем текст на ошибки

1) Убираем лишниеместоимения, в особенности «свой», «ваш».

2) Убираем лишние «был», «были», «было».

3) Избавляемся от сложноподчиненных и сложносочиненныхпредложений. По мере возможности.

4) Проверяем соответствие глаголов в одном предложении одномувремени.5) Проверяем текст на соответствие одному стилю.

6) Убираем все вводные слова.

7) Проверяем возможность использования сравнений для удаленияпространных объяснений.

8) Пробуем убрать все слова, без которых смысл предложений неменяется.9) Пустые, неинформативные предложения вычеркиваем вовсе.

10) Проверяем текст на звучание, прочитав вслух.

Скворцов ВадимРуководитель отдела копирайтинга Netpeak

Спасибо за внимание!