Бизнес-­‐Завтрак  26  мая  2014г.  Петровский  Алексей  Главный  аналитик  Price/Begun/Ferra  

Холдинг  RAMBLER&Co  

О  докладе  Что  я  не  обсуждаю?    Подача  доклада:  «жизнь  &  парадоксы»    Кто  такой  «Аналитик»  и  как  я  им  стал?    Разминка  и  сетап:  выбор  нужного  уровня  абстракции    Текст  и  контекст    Исследования  и  рынок:  где  правда?    Лайф-­‐Хаки:  практика    Агентства:  чего  они  боятся?  

RAMBLER&Co  +  (Price,  Begun)  

•  Общая  аудитория  Рунета  –  около  70  млн  человек  

•  38  млн  человек    в  месяц  –  покрытие  Бегун,  Price.ru  в  составе  Rambler&Co  

 

Обсуждаем?  Не  обсуждаем?  •  Официальную  позицию  Rambler&Co  по  рынку:  no-­‐no-­‐no  

(пока).  •  Внутренние,  операционные  меры  и  KPI  интернет-­‐

магазинов  (NDA):  no-­‐no-­‐no.  •  Я  не  пытаюсь  «продать»  что-­‐то  внутри  Прайса  и  Бегуна  –  

для  этого  есть  другие  люди.  •  Мне  интересны  партнёрские  отношения  при  независимом  

исследовании  рынков.  •  Постоянно  думайте  о  том,  чем  может  помочь  именно  Вам  

UsabilityLabs  и  PayOnline.  

Аналитики:  кто  это?  

•  Анализ    от  др.-­‐греч.  ἀνάλυσις  —  разложение,  расчленение  

 •  Аналитик  –  это  «критический  друг»  

Как  я  стал  «главным  аналитиком»?  Вехи  –  личные  и  общественные  (текст  и  контекст):    • 1981  –  поступление  в  школу;  XXVI  съезд  КПСС    • 1988-­‐1991  –  физмат  класс;  Кувейт,  Референдум  СССР  и  РСФСР;  «Шестисотый  мерседес»,  Шаттл  Дискавери  • 1994  –  работа  на  ВМК  МГУ;  первые  браузер  Mozilla  • 1999  –  одно  из  первых  агентств  Интернет  Рекламы  • 1997-­‐2006  –  крупный  телеком  (дальняя  связь)  • 2011-­‐2013  –    система  платежей  MoneyMail  (холдинг  ФИНАМ)  • 2014  –  Прайс.ру/Бегун/Ferra  (холдинг  RAMBLER&Co)  

•  Оценка  рынков  онлайн:  •  Экосистема  e-­‐commerce,    •  Реклама,  Средства  платежей,  Доставка,  …  

textus  vs  contextus  

Textus    «ткань;  сплетение,  связь,  сочетание»    =  мысль,  message  

 Contextus  

 «соединение»,  «связь»    =  среда,  медиа  

…  текст  и  контекст  –  не  только  в  контекстной  рекламе?  

Сколько  стоит  жизнь  человека?  

Зарплата: 26 755 руб. = приравниваем к ежемесячному дивиденту с некоего условного депозита

Годовая зарплата: 26 755 руб. * 12 мес = 321 060 руб.

«Условный депозит»: 321 060 руб. = 3 891 636 руб.

Фаренгейт  в  Цельсия:  три  слова  

Зачем  так  сложно?    Можно  проще?    Можно  в  3  слова!  

Котлета  и  мухи:    

Исследовательский  рынок  

Как  выглядит  рынок  digital  в  России?  

Тихий  ужас  Сильная  фрагментация  

Мораль:  •  Сначала  поверьте  в  себя  прежде  чем  поверите  в  рынок.  

Ваш  опыт  =  это  среда,  контекст.  Ваша  работа:  текст.  •  Аналитик  всегда  в  поиске:  исследуемое  является  текстом  

или  контекстом?  И  для  чего?  •  Аналитик:  человек,  который  всегда  и  везде  сомневается:  

в  своих  гипотезах,  в  поставке  задачи.  

•  Аналитик  перед  ἀνάλυσις  должен  всегда  упрощать  (пригодится  при  «продаже»  своих  идей  вышестоящему  заказчику:  директорату,  акционеру)  

•  Аналитик  формирует  и  верифицирует  пул  гипотез,  воссоздавая  «разрывы»  в  процессах.  Большой  пул  –  rules.  

Лайф-­‐Хаки  

 • Что  важного  никогда  не  расскажет  Google  Analy�cs/LI/Яндекс.Метрика?  • Можно  ли  сформировать  «генерализированную  карту  местности»  и  как  найти  себя  на  ней?  • Есть  ли  коммерческая  жизнь  за  пределами  отчётов  «от  Morgan  Stanley»?  • Экспресс-­‐диагностика  и  аудит  (за  3  минуты)  конкурентов  интернет-­‐магазина  в  вашей  «лиге»  на  базе  публичных  сервисов:  целевой  входящий  трафик,  максимальный  привлечённый  оборот,  затраты  на  маркетинг,  персонал,  капитализация  –  без  знания  средних  чеков,  возвратности  и  конверсий.  • Как  «выкручиваться»  —  если  не  хватает  покупного  и  органического  поискового  трафика?  • Агентства  –  что  с  ними  не  так?  Как  выстраивать  с  ними  отношения?  • Влияет  ли  покупной  трафик  на  позиции  в  результатах  выдачи?  

Что  важного  никогда  не  расскажет  Google  Analy�cs/LI/Яндекс.Метрика?  

hQp://Ukandelaki.livejournal.com/327255.html  

Включаем  «критического  друга»  Возможно  ли  такое?  Как  такое  возможно?  Как  такое  можно  продавать?  Кто  такое  покупает?  Как  такое  проверить?  

Какие  могли  бы  быть  результаты?  Как  посчитать?  Какова  эффективность  «обслуживаемый  оборот  на  единицу  персонала»?  

Можно ли посчитать: какой трафик мог бы появиться на онлайн магазине, если условный Ростех «пропилил» бы дырочку в онлайн? Посчитаем. Чуть позже.

Мораль  по  внутренней  аналитике  

•  Не  всякий  счётчик  GA/Yandex.Метрика/LI/…  одинаково  полезны  •  Невозможность  пользоваться  GA/Y.M/LI  в  качестве  единой  внешней  шкалы  

по  всем  ресурсам  Рунета  (или  мира)  •  Внутренняя  аналитика  подвержена  (неумышленной)  манипуляции  со  

стороны  разработчиков  •  Расхождения  между  данными  тулбаров  и  браузеров  с  GA/Y.M/LI  могут  быть  

фатальны  (или  предельно  информативны)  •  Поисковики  «пасут»  поведенческие  данные  пользователей  на  сайте  –  в  

зависимости  от  определения  типа  сайта  («сайт-­‐транзит»,  «ресурсный  сайт»)  и  каналы  привлечения  

•  Поисковики  и  «конфликт  интересов»:  «аудит  и  консалтинг»  •  Не  накручивайте  данные  «поведенки»  и  «тулбаров»:  бан  обязательно  будет,  

АЛМ  и  Юрий  Мильнер  никогда  не  купят  Ваш  «онлайн-­‐продукт»  

Базовая  единица  «е-­‐commerce»  

«Генерализированная  карта  местности»  

Структура  рынка  e-­‐commerce  в  РФ  Размер  рынка,  

Р./мес.  ►   Р.10B   Р.10B   Р.10B   Р.10B   Р.10B   Р.10B   Р.10B  *  

«Лига»   1   2   3   4   5   6   7*  Число  участников  в  

«лиге»   10   100   1  000   10  000   100  000   1  000  000   10  000  000  

Оборот  в  Р./месяц,  на  участника   1  000  000  000   100  000  000   10  000  000   1  000  000   100  000   10  000   1  000    

Целевой  Трафик,  DAU   350  000   35  000   3  500   350   35   4   .  

Персонал,  человек   до  3  000   до  300   до  30   1-­‐3   1   1   .  

Общий  бюджет  на  маркетинг,  «лига»    Р.  450M   Р.  450M   Р.  450M   Р.  450M   Р.  450M   Р.  450M   Р.  450M  

Бюджет  на  рекламу  на  участника,  Р./мес   45  000  000   4  500  000   450  000   45  000   4  500   450   45  

Примеры  участников  «лиги»  

           

…  

     

Старт  e-­‐commerce  

Клиентыконструкторов  ИМ  

Агрегаторы  предложений:  AVITO/IRR/…  

Morgan  Stanley/ЦСИ  Enter  (2013):  $15B  весь  рынок  e-­‐commerce  (руб.  43B/мес.)  

Перекрестная  проверка  по  рынкам  рекламы  и  платежным  сервисам  (2013):  $50B  -­‐  $65B  (J’Son,  Migom,  АКАР)  

Экспресс-­‐оценка  конкурентов  

•  912  954  посетителей  в  сутки  •  …  из  них  3.3%  -­‐  Россия  •  =  30  000  уников  в  сутки  российского  трафика  

•  30  000  /  350  =  86  млн  рублей  в  месяц  (предельный  привлеченный  оборот!)  

•  86  000  000  /  330  000  =  90-­‐260  человек  персонала    

•  86  млн  руб.  *  4.5%  =  3.9  млн  рублей  на  маркетинг  

•  …  распределение  бюджета  по  долям  каналов?  

Экспресс-­‐оценка  конкурентов  

Агентства:  сколько,  кто  

Агентства:  страх  

Проверка  на  разрыв  шаблонов    • Крупные  «сетевые»  агентства  • Крупные  игроки  рынка:  

•  e-­‐commerce,  банки,  авто,  недвижимость,  ...  

“Только  видос”:  • Google  намекает  • Куда  идёт  Яндекс?  

Угрозы  «серого  рынка»  в  рекламе    Тендеры  

Как  «выкручиваться»  —  если  не  хватает  покупного  и  органического  поискового  трафика?  

•  На  рынке  нужного  трафика  нет  и  не  будет  •  Снимайте  зависимость  от  поисковиков  на  ранних  стадиях  •  Решения:  RTB  (+private)  &  партнёрские  программы  

–  Внешние:  вендоры,  информационные  партнёры,  медийка  –  Внутренние:  с  клиентами  –  программы  лояльности,  бонусные  

схемы  (опасайтесь  161-­‐ФЗ!)  •  Изучайте  опыт  информаркетинга  (связки:  e-­‐autopay  &  

платежные  системы  &  блоги  &  автореспондеры  &  партнеры)  

•  Информационные  партнёрства:  пригласите  на  чай  Олега  Бармина  (ЖЖ:  freedom.livejournal.com)    

•  Давайте  посчитаем  вместе  экосистему  под  Ваши  проекты?  

http://www.youtube.com/watch?v=I9ficvPdpZg