Post on 04-Jun-2015
description
Разработка концепций дизайна упаковки зонтичного бренда «Свобода Классика» Заказчик: ОАО «Свобода»
Кто мы, что знаем и умеем
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Экспертиза в области:
cтратегического брендинга; интегрированных маркетинговых коммуникаций; управления продажами через инструменты маркетинга.
Сервис:
исчерпывающий перечень сервисных функций рекламного агентства; дополнительные потребности клиента в любом объеме и качестве.
Рекламное агентство ТМ продакшн груп на рынке с 2004 года
3
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Digital
4
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 5
Граничные условия клиентского брифа
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Коммерческие цели • Запуск зонтичного бренда Свобода Классика, который
объединит лучшие продукты Компании • Увеличение off-‐take на 50% • Повысить визибилити бренда • Перевести продукты с нижних полок на лучшие полки
магазинов • Повысить цену продуктов на 20%
7
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Позиционирование Свобода Классика – забота с рождения и на всю жизнь Ключевые ценности бренда Доступность, безопасность, подходит для детей, эффективные при использовании, надежность, успешная история Личность бренда Надежный, безопасный, знакомый с детства
8
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Задача агентству Разработать комбинированный бренд Свобода Классика (в который будут входить и детские продукты) с использованием текущего логотипа Свобода Разработать концепцию дизайна продуктов под зонтичным брендом Свобода Классика с сохранением отличительных элементов текущего дизайна, наименования, суббрендов (серий) – Балет, Алиса, Тик-‐Так, Эффект и т.д.
9
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Обязательные атрибуты дизайна • Логотип Свобода Классика • Наименование суббренда • Сохранение отличительных элементов текущих дизайнов продуктов (сохранение преемственности и узнаваемости) Упаковка Текущая упаковка, без изменения форматов и способов печати
10
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Необходимые требования к разрабатываемому дизайну Дизайн должен:
• Соответствовать вкусу и потребностям ЦА (женщины 25-‐80 лет) • Подчеркивать надежность, безопасность и эффективность • Визуально объединять все продукты в единую линейку • Быть современным • Сохранять отличительные элементы текущего дизайна, наименования, суббрендов (Балет, Алиса, Тик-‐Так, Эффект и т.д.)
11
Анализ конкурентного окружения
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Традиционные крема
13
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Серия для детей «Тип-топ»
14
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Серии «РОСА» и «Новый жемчуг»
15
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Традиционные крема
16
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Бренд «Лесной бальзам»
17
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Бренд «Чистая линия»
18
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Бренд «Сто рецептов красоты»
19
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Бренд «Бархатные ручки»
20
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Бренд «Черный жемчуг»
21
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Бренд «Phyto Expert»
22
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Серии для детей «Маленькая фея» и «Дракоша»
23
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Традиционные крема
24
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 25
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Традиционные крема
26
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Серия для детей «Мамочкина школа»
27
Выкладка товара
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Выкладка «по бренду» – основной вид выкладки небольших торговых точек
29
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Категорийная выкладка - основной вид выкладки супермаректов и гипермаркетов (на фото – торговый зал «Ашан»)
30
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 31
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 32
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 33
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 34
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 35
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 36
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 37
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 38
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 39
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Выводы: 1. Существует сложившийся стереотип восприятия упаковки косметической продукции, сформированный и конкурентным окружением и представлением потребителя о «красивой», «правильной» упаковке.
2. Восприятие упаковки через данный стереотип критично для низкого и среднего ценового сегмента.
40
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Рекомендации: 1. Не ломать стереотип! Встраиваться в «картину мира» потребителя
2. Отстраиваться от конкурентов за счет: • концептуально единого подхода к дизайну суббрендов
(линеек, серий) отличного от окружения на полке • подчеркивания положительных ассоциаций, связанных
как с брендом «Свобода», так и качеством продуктов ОАО «Свобода»
41
Первые эскизы. Поиск единого графического решения
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 43
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 44
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 45
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 46
Проработка первых драфтов дизайн-‐макетов в различных стилистиках
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 48
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 49
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 50
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 51
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 52
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 53
Проведение опроса потребителей
43 респондента
55
Самые популярные продукты марки: мыло и крем «Тик-‐так», крем «Детский».
56
57
Комментарии респондентов
стильно свежо качество нежность мягкость уют тепло молодость удобно пользоваться не потеряется в шкафу здоровье природа забота привлекательно хочется взять в руки доверие женственно
58
Комментарии респондентов
классика
скучно
приятно, но тривиально
я не настолько стара!
холодновато
ретро / СССР
неузнаваемо
похоже на иностранную марку
наверное, плохо пахнет
что-‐то просроченное
Бабушка
дешево 59
Комментарии респондентов
оригинально лаконично от Свободы ничего не осталось! масляные краски мастерская художника креативно атака пришельцев! L’Occitane надежность уход НЕ классика похоже на иностранную марку отличается от российских конкурентов аптека зубная паста еда для космонавтов слишком сложно
60
Доработка драфтов в рамках концепций
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 62
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 63
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 64
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 65
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 66
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 67
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 68
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru 69
Создание финальных драфтов дизайн-‐макетов
1. 70
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Концепция МАКС
71
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Концепция МАКС
72
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Концепция МАКС
73
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Концепция МАКС
74
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Концепция МАКС
75
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Описание концепции МАКС
76
!"#$%&#' – ()#(*#(+ ,&-("$'.*#/+ 01&%&#' (2("%1&#.3 45$-(*-..
!"#$%&#' *)&6,$ "$)5(1$6$&')3 * *&"7#&+ 8$)'. 45$-(*-. . 9$#.%$&' 20-25% (:;&+ 51(;$,. 1.<&*(+ )'("(#/ 45$-(*-.. ='(' 01&%&#' (5(3)/*$&' 45$-(*-4., )(('*&')'*&##(, "$)5"()'"$#3&')3 #$ :(-(*/& . 9$,#>> 8$)'? -("(:-. .1. #$ 9$,#>> 8$)'? '>:.-$.
@-$9$#.& -$'&6(".. 5"(,4-'$ . #$5"$*1&#.3 ,&+)'*.3 ((:1$)'. 5".%&#&#.3) "$)5(1$6$&')3 5(, #$9*$#.&% )&".. (1.#&+-.) .1. 5"(,4-'$. ='(' 01&%&#' *)&6,$ *.94$1?#( 5".*39$# - #$9*$#.> )&".. .1. 5"(,4-'$.
@-$9$#.& .#6"&,.&#'#(6( )()'$*$ . (5.)$#.& 5('"&:.'&1?)-.7 )*(+)'* 5"(,4-'$ *)&6,$ ,$>')3 &,.#/% .#2("%$<.(##/% :1(-(%, "$9,&13>')3 ,&-("$'.*#/% 01&%&#'(% . "$)5(1$6$>')3 * <&#'"$1?#(+ 8$)'. 1.<&*(+ )'("(#/ 45$-(*-. #$, 9#$-(% «A(9"$)'+».
B11>)'"$<.3 *)&6,$ 9$#.%$&' *.94$1?#/+ <&#'" 1.<&*(+ )'("(#/ 45$-(*-.. B5(1#3&')3 * &,.#(+ )'.1.)'.-&, 5".#3'(+ ,13 1.#&+-. ()&"..).
C(6('.5/2."%&##/+ 9#$- «D*(:(,$ E1$)).-$» "$9%&;$&')3 * *&"7#&+ 8$)'. 1.<&*(+ )'("(#/ 45$-(*-. 5(, ("#$%&#'(% . #$, #$9*$#.&% )&".. (1.#&+-.)
F$9*$#.& )&".. (1.#&+-.) .1. 5"(,4-'$ *)&6,$ "$)5(1$6$&')3 *&"7#&+ '"&'. 1.<&*(+ )'("(#/ 45$-(*-..
G#$- «A(9"$)' +» "$)5(1$6$&')3 * #.H#&+ 8$)'. 1.<&*(+ )'("(#/ 45$-(*-. . (:39$'&1?#( ,4:1."4&')3 #$ '>:.-& (6,& 5".%&#.%().
!)#(*#/& 01&%&#'/ (2("%1&#.3(-(#)'$#'/)
I(5(1#.'&1?#/& .#2("%$'.*#/& 01&%&#'/
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Концепция ЮРА
77
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Концепция ЮРА
78
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Концепция ЮРА
79
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Концепция ЮРА
80
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Концепция ЮРА
81
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Описание концепции ЮРА
82
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Рекомендации по упаковке 1. Использовать широкий колпачок как для пластиковых, так и для алюминиевых туб. 2. Изменить пропорции коробок для большей устойчивости и визуального ощущения большего объема (веса) 3. Для детских шампуней «Тик-‐Так» сделать крышки белыми. 4. Все коробки серий снабжать вкладышами с перечнем всех продуктов
83
Логотип «Свобода Классика»
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Варианты логотипа «Свобода Классика»
85
Специально для ОАО «Свобода» TM produc<on group +7 499 230-‐94-‐56
www.tmpro.ru
Наша рекомендация
86
Спасибо за внимание!
Пожалуйста, ваши вопросы.