Post on 14-May-2015
description
Интернет маркетинг
Модуль для группы М-11 программы «Маркетинг» факультета ФПП НИУ ВШЭ
Рабочие моменты
• Моя цель – поделиться опытом, знаниями, ответить на интересующие вас вопросы.
• Глупых вопросов не бывает.
• Телефоны оставляйте включенными.
План обсуждений
День 1: Теория + факты
1. Знакомимся
2. История
3. Концепции
4. Тренды
5. Тактики (экскурс)
День 2: возможности + детали
6. Сайты, лучшие практики
7. Поисковая оптимизация (SEO)
8. Важные метрики
9. Email маркетинг
10.Маркетинг в соц. сетях
11.Интернет мониторинг
День 3: стратегия + вопросы
12.Ваша интернет маркетинг стратегия
13.Ваши вопросы, темы для обсуждения
Знакомимся
О себе
• Более 10 лет опыта работы в сфере интернет маркетинга
• Опыт комплексного подхода к созданию и проведению рекламных интернет кампаний
• Создание прочных интернет платформ для успешного осуществления маркетинговых стратегий
В таких сферах интернет рекламы как...
• Поисковая оптимизация
• Контекстная реклама
• Баннерная реклама
• Email маркетинг
• Маркетинг в соц. сетях
• И т.д.
Опыт работы с такими брендами как...
История интернета
Web 1.0, 2.0, 3.0
Web 1.0
• Статические сайты, соединенные ссылками
• Директории, каталоги, сайты-визитки
• Толкать информацию на клиента, «От себя»
• Только для чтения, интернет как энциклопедия
• «Это моя информация», у меня все права
• Баннеры, плата за показы рекламы, мусор
• 1996, 45 млн. глобальных пользователей
Web 2.0
• Все могут писАть и всем это доступно
• Создавать и делиться информацией просто
• Wikipedia как пример совместной работы
• Комментарии и отзывы
• Сила в руках пользователя
• Стоимость рекламы за клик, переход на сайт
• 2006, более 1 миллиарда глобально Элементы дизайна сайтов Web 2.0 http://designformasters.info/posts/web20-design/
Web 3.0
• Умный интернет
• Очень динамические сайты (данные подкачиваются и анализируются на лету), при этом дизайн остается в стиле Web 2.0
• Все основано на мгновенном анализе данных пользователей
• Рекламный ретаргетинг как пример Web 3.0
Теория
Маркетинговые каналы
Традиционный
• Телевидение
• Радио
• Печать
• Спонсорство
• Внешняя реклама
Интернет
• Поисковая оптимизация
• Контекстная реклама
• Реклама в соц. сетях
• Баннерная реклама
• Рассылка
Преимущество интернета: аналитика
Процесс принятия решений
1. Осознаем необходимость
2. Ищем альтернативы
3. Сравниваем альтернативы
4. Делаем выбор
5. Осмысляем выбор
Необходимость
Осведомленность
Сравнение
Покупка
Использование
Воронка
Воронка + маркетинговые тактики
Компания Инструменты Покупатели
B2C инструмент http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html
B2B инструмент http://www.forrester.com/empowered/tool_b2b.html
Интернет аудитории
контент
Контент маркетинг
Компания
Примеры контента: 1. Блог посты 2. Руководства 3. Комментарии: форумы / блоги 4. Пресс релизы 5. Гостевые статьи 6. Статьи на заказ
Контент маркетинг
Компания
Контент
Создание Распространение Использование
Создание ценности
Будьте готовы отдать что-то ценное для вашего потребителя прежде чем
просить о покупке вашего товара.
Создание «фанатов»
Цель любого бизнеса - создать армию «фанатов» товара или услуги,
которые возвращаются обратно периодически.
Метрика
Одно из главных преимуществ интернета – это то, что все можно измерить.
Поэтому необходимо создавать верные цели и правильно измерять их
достижение.
Стоимость потенциального клиента
Cost per lead. Сколько вы готовы платить за звонок, полученный в результате интеренет рекламы?
Outbound и inbound маркетинг
Outbound маркетинг
Inbound маркетинг
CRAIG DAVIS CHIEF CREATIVE OFFICER, WORLDWIDE J. WALTER THOMPSON (WORLD’S 4TH LARGEST AD AGENCY)
Хватит отвлекать людей в тот момент, когда они чем-то заинтересованы. Вместо этого нужно быть предметом их интереса.
Мы не такие разные
• Знания интернет разработок идут с запада
• Да, мы отличаемся, но не так уж сильно
• Человеческие факторы остаются неизменными
Тренды
Факты, тренды, статистика
Персонализация голоса
• Покупатели не верят корпорациям
• Доверие складывается к человеку, личности, персоне, работнику компании
• Поэтому общение на темы компании в интернете лучше вести от своего имени.
The Social Media Data Stacks
53
Social media sites are wildly popular, but
there are still no marketing rules carved in
stone, and many companies grapple with
measuring its value. A majority of companies
do not have standard frameworks in place to
measure the value of social media, according
to “A Framework for Social Analytics” from
Altimeter Group.
Only 44% of companies considered advanced
in their integration of social media, as well as
26% of intermediate companies and 16% of
novice companies, agree they have standard
measurement frameworks to help benchmark
social media deployments.
Who is Measuring Social Media Value?
Use of Social Media Measurement Frameworks % of respondents, August 2011 Source: Altimeter Group
16%
26%
44%
84%
74%
56%
Novice
Intermediate
Advanced
We have We don't have
The Social Media Data Stacks
54
Nearly seven in 10 (68%) global chief
marketing officers (CMOs) feel unprepared for
the demands of social media marketing,
according to a study released by IBM. This is
second only to the 71% who are challenged by
the so-called marketing “data explosion.”
A large portion of CMOs also feel unprepared
for growth of channel and device choices
(65%), shifting consumer demographics (63%)
and financial constraints (59%).
68% of CMOs Challenged by Social Media
Marketing Challenges Reported by CMOs % of respondents, October 2011 Source: IBM
71%
68%
65%
63%
59%
57%
56%
56%
56%
55%
54%
50%
47%
Data explosion
Social media
Growth of channeland device choices
Shifting consumerdemographics
Financial constraints
Decreasing brand loyalty
Growth market opportunities
ROI accountability
Customer collaboration and influence
Privacy considerations
Global outsourcing
Regulatory considerations
Corporate transparency
The Social Media Data Stacks
55
The IBM study found that even when
respondents were divided into
outperforming and underperforming
segments, large percentages of
outperformers still feel unprepared for
many developing trends.
Regarding social media, 66% of the best
performing organizations feel unprepared
for social media marketing, and 70% of
the underperforming companies reported
being unprepared.
Top Performing CMOs Not Too Far Ahead
Marketing "Unpreparedness" by Performance % of respondents who reported "unpreparedness, October 2011 Source: IBM
65% 66%
56% 57%
77%
70% 73% 72%
Data explosion Social media Growth of channeland device choices
Shifting consumerdemographics
Outperformers Underperformers
The Social Media Data Stacks
56
Almost 30% of senior marketing executives
engaging in social media monitoring incorporate
the information into their communications
strategy, according to data from WebLiquid and
RSW/US.
Customer service enhancements – ranging from
automated search engine alerts to specific data
queries and third-party research – followed at
close to 20%.
Other relatively popular answers include media
planning (almost 15%) and organic search
optimization (more than 10%).
Social Media Data Feeds Strategy
Actionable Uses of Social Media Data % of respondents, August 2011 Source: WebLiquid and RSW/US
5%
8%
10%
13%
14%
18%
27%
Other
Display advertising optimization
Paid search optimization
Organic search optimization
Media planning
Customer service enhancements
Communications strategy
http://www.experian.com/assets/simmons-research/brochures/2011-social-media-consumer-report.pdf
http://www.experian.com/assets/simmons-research/brochures/2011-social-media-consumer-report.pdf
http://www.experian.com/assets/simmons-research/brochures/2011-social-media-consumer-report.pdf
Тактики
Цели компании первичны
Миссия
Стратегия
Тактики
Тактики интернет маркетинга
• Веб сайты
• Email marketing / рассылка
• Баннерная реклама
• Поисковый маркетинг: органика + контекст
• Маркетинг в соц. сетях
• Интернет мониторинг
• Партизанский маркетинг
Какими должны быть сайты?
1. Легко найти
2. Легко использовать
3. Легко делиться с друзьями
Важно помнить, что сайт служит как ветриной вашего бизнеса, так и инструментом для получения информации о вашей целевой аудитории. Примеры инструментов: Google Analytics и Яндекс Метрика.
Что такое email маркетинг?
• Это не спам
• Мне нравится компания, товар, услуга, организация
• Я даю свой email адрес и согласие на регулярное получение новостей компании
• По такому же принципу работают сайты-купонаторы.
Пример B2C рассылки
Пример B2C рассылки
Результаты B2C рассылки
Что такое баннерная реклама?
• Самая приближенная тактика к традиционному маркетингу: мы платим, и баннеры показываются на выбранных сайтах.
• Мигающие – раздражают, хотя креативное использование может дать хороший результат.
• Как правило, имеет низкий CTR*, но хороша как бренд реклама.
* Click-through rate (CTR) – Формула: клики на баннер / показы рекламы Пример: CTR = 247 кликов / 10000 показов = 0.0247 = 2.5%
http://www.webbyawards.com/webbys/current.php?media_id=98
Что такое поисковый маркетинг?
• Поиск – неотъемлемая часть процесса принятия решений о покупке.
• Более ¾ североамериканских пользователей интернет используют поисковики ежедневно.
• Данная тактика подразумевает, что мы стараемся быть там, где нас ищут.
Что такое поисковый маркетинг?
SEM
SEO Paid
Search engine marketing Поисковый маркетинг
Search engine optimization Organic / natural search Поисковая оптимизация
PPC advertising Paid search marketing Pay per click Контекстная реклама
контекст
контекст
органические
Поисковый маркетинг
• Органические результаты: 70% кликов
– Клиент в процессе поиска альтернатив
– Результат занимает время, но с точки зрения инвестиций этот метод более верный
• Контекст: 30% кликов
– клиент готов покупать
– Заплатил – показали; можно быстро включить и выключить.
Маркетинг в соц. сетях
• Можно сделать страницу (группу)
• Или создать «таргетинговую» рекламную кампанию
Важно иметь в виду
• Аудитория: пользуется ли наша аудитория этим инструментом общения?
• Создание: что нужно помнить, когда создаешь страницу компании в соц. сети?
• Оптимизация: на что обращать внимание при оптимизации страницы компании?
• Календарь: как часто размещать материал?
• Как добраться до тех, кому интересен продукт, который вы продаете?
Цена от 10 рублей за переход
Что такое интернет мониторинг?
• Интернет - это большая база данных, из которой, если знать как, можно получать информацию о:
1. Ваших потенциальных клиентах
2. Ваших конкурентах
3. Экспертах вашей индустрии
• Техники мониторинга сети позволяют собирать всю эту информацию в одном месте для последующего анализа.
Что такое интернет мониторинг?
• Сбор данных по трем категориям осуществляется с помощью технологии Really Simple Syndication (RSS).
• Инструментов для прочтения ленты новостей много, среди них Google Reader.
Отслеживаем новости
Выбираем важные
Анализируем конкретный список
Реагируем на новость, статью
Продолжаем отслеживать новости
The Social Media Data Stacks
96
Senior marketing executives in the
WebLiquid survey named Google Alerts as
the most popular social media monitoring
tool among survey respondents, with
slightly more than 45% reported usage.
“Not monitoring social media” was the
second most-popular response.
Google Alerts is Tool of Choice
Popular Social Media Monitoring Tools % of respondents, August 2011 Source: WebLiquid and RSW/US
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%
Что такое партизанский маркетинг?
• Идея исходит от «партизанской» тактики ведения боя в военных условиях.
• Основная идея – получить желаемый результат с ограниченными ресурсами (люди, деньги)
• Креатив, нестандартность – неотъемлемая часть
• Часто используемые тактики: – Вирусный маркетинг
– Сарафанное радио
Что такое партизанский маркетинг?
• Не всегда самая дешевая тактика, но зачастую дает гораздо больший результат при тех же затратах на рекламную кампанию.
• Почему это не так просто как каждется? Часто компании мешают свой логотип с донесением мысли.
Характеристики вирусного видео
1. Короткое
2. Шокирующее
3. Развлекательное
4. Вдохновляющее
5. Креативное
6. Смешное
7. Дурацкое
8. Захватывающее
Вопросы?
Спасибо!
Александр Загуменов
skype: alex.zagoumenov
icq: 619185856
---
www.zagoumenov.com
ca.linkedin.com/in/zagoumenov
facebook.com/zagoumenov
twitter.com/zagoumenov
Статистика (соц. сети) России
• http://habrahabr.ru/blogs/statistics/123856/
• http://www.socialexp.ru/archive/program/speakers/Ovchinnikov.pdf
• http://statistic.su/blog/social_network/2011-02-09-148
• http://www.starterix.ru/social-nets.html
• http://hot-digital.ru/2010/10/v-rossii-samaya-aktivnaya-auditoriya-soc-setej/
• http://ifacebook.ru/statistic/skolko-polzovateley-facebook-v-rossii/
• http://www.kadry.ru/articles/detail.php?ID=47878
• http://www.seonews.ru/analytics/detail/123424.php
• http://birdspace.ucoz.ru/load/interesting/soc_seti/samye_poseshhaemye_socialnye_seti/17-1-0-164
• http://hitecharena.ru/2011/07/02/socialnye-seti-i-mobilnye-telefony/