МАРКЕТИНГОВ АНАЛИЗ НА

ТУРИСТИЧЕСКИЯ ПАЗАР

д-р Елена Александрова ©

Целта на маркетинговия анализ на туристическия пазар се състои в

създаването на конкурентни предимства за

туристическата фирма

Потребности

Пазари Желания

Потребители Търсене

Размяна Стоки

Основни термини в макетинга

Маркетингова концепция Котлър

"Маркетинговата концепция е управленска ориентация, според която ключова задача на организацията е да

определи нуждите, желанията и ценностите на целевите пазари и да

адаптира организацията така, че тя да доставя желаното задоволство по-

ефективно от конкурентите и да създава печалба."

Ñúâðåìåííàта êîíöåïöèÿ çà ìàðêåòèíãà

ñïîðåä Ôèëèï Êîòëúð ñå ñâåæäà

äî

ïðåõâúðëÿíåòî íà àêöåíòà îò ïðîèçâîäñòâîòî è ñòîêàòà âúðõó

òúðãîâñêèòå óñèëèÿ è êóïóâà÷à è ðåøàâàíå íà ïðîáëåìèòå íà ïîòðåáèòåëÿ

ïðåç ïðèçìàòà íà ñîöèàëíàòà åòèêà

Количествен анализ на пазара

пазарен потенциал пазарен обем пазарен дял

пазарен дял = фирмен оборот Х 100 пазарен обем

очаквани обеми/бъдещи тенденции

Качествен анализ на пазара

очаквани ползи и потребителско поведение

кои важни фактори влияят решението за покупка на клиентите

колко са силни партньорите/доставчиците

Примерна процедура за маркетингов анализ на туристическия пазар:1. Дефиниране на изходната позиция 2. Разграничаване по отношение на подлежащата на анализ продуктова палета географския обхват на пазара3. Набиране на факти и цифри с помощта на всички

достъпни източници4. Изброяване на пазарните факти и данни като се

посочат използваните/обработените източници5. Обобщение6. Резюме и последствия във връзка с поставената

задача 7. Приложения

ТУРИСТИЧЕСКО

ТЪРСЕНЕ

Туристическото търсене представлява

форма на проявление на обществената платежоспособна потребност от услуги и стоки, които осигуряват пътуването и временното пребиваване на хората извън постоянното им местожителство за развлечение, отмора, задоволяване на културни и професионални интереси, участие в специфични мероприятия и други социални прояви

Еластично търсене намалената

цена води до увеличаване на търсенето така, че компенсира фирмата с по-голям обем продажби

Цена

Q=Търсене

Нееластично търсенеЦена

Q=Търсене

кръстосана или смесена еластичност - изразява измененията между търсенето на

даден продукт (услуга) и цената на продукта (услугата) заместител.

Ако цените на стоката А и продажбите на стоката В нарастват или намаляват едновременно, тези стоки са взаимозаменими. Обратно, ако цената на стоката А и продажбите на стоката В се движат в различни посоки (например цената на А намалява и продажбите на В нарастват), тези стоки са едновременно потребими или взаимодопълващи се!

– кръстосана еластичност зависи пряко от броя заместители на определени туристически услуги.

– трайната тенденция на увеличаване броя на туристическите обекти и непрекъснатото разширяване на асортимента от предлагани услуги води до увеличаване еластичността на туристическото търсене.

Основни характеристики на туристическото търсене Туристическото търсене е предимно търсене на услуги Неорганизираност и нееднородност на участниците във

вътрешния и в международния туризъм Висока степен на ценова, подоходна и рекламна

еластичност, действащи както отделно, така и едновременно

Потребността от туризъм представлява вторична потребност

Честота на проявление Концентрация на туристическото търсене – сезонност,

локализация

Туристическото предлаганепредставлява

съвкупност от туристически стоки и услуги, предлагани на туристическия пазар в даден период от време с цел превръщането на тяхната стойност в пари

В този смисъл туристическото предлагане на международния туристически пазар може

да се определи като “невидим износ”

Основен фактор за осъществяването на туристическото предлагане е наличието на:

природо-географски ресурси антропогенни ресурси възможността на туристическите

организации в съответната държава да произвеждат и предлагат туристически стоки и услуги

Характеристики на туристическото предлагане

1.Подчертана нееластичност 2.Разширяване ареала на туристическото

предлагане3.Концентриране и централизиране на

групировките, произвеждащи и продаващи туристически продукти

4. Високи и устойчиви темпове на растеж

Маркетингов анализ

на туристическата обкръжаваща

ñðåäà

Елементи на маркетинговата обкръжаваща среда

контролируеми фактори неконтролируеми фактори организационно ниво на успех или

неуспех в постигане на целите информация адаптация

Контролируеми елементи имидж на фирмата пазарен дял познаваемост на търговската марка, качество на педоставяните услуги производствени разходи иновации финансови предимства - достъпни капитали, висока

доходност, финансова стабилност мотивиран персонал

Не всички фактори са с еднаква значимост във всеки момент

Неконтролируеми фêòîðè нà îáêðúæàâàøà

ñðåäàПолитически факториИкономически факториСоциално-културни факториТехнологични фактори

анализ на

екзогенните фактори

• условия

• дадености

• събития

застрашават фирмената

дейност

насърчават фирмената

дейност

изв

ън п

редп

рият

иет

о

да се използват шансовете

да се реагира на заплахите

цел

Шанс:

Разработване на нова продуктова линия

Trend Wellness ->

Заплаха:

По-интензивно разработване на пазара

навлизане на нови конкуренти ->

Анализът на туристическата обкръжаваща среда съдържа следните елементи (възможно решение): Кратък географски и исторически обзор на избраната страна и

съседните държави Ситуация (от съвременна перспектива) по отношение на: политическата стабилност и възможно развитие икономическо състояние възможно развитие социална среда Имидж на стоковия пазар Налична туристическа инфраструктура Конкретни планове за (туристическо) развитие в страната (какво, кога,

къде), инвестиционен климат Качество на туристическите оферти Видове и форми на пътуване, разпределени по сезони, както и правещи

впечатление лимити/ограничения Общо съотношение цена/услуга и сравнение с други дестинации,

предлагащи сходни оферти Кратък екологичен анализ

Туризмът в България:-0+Фактор

Регулирането в туризма като

фактор на обкръжаващата среда

Регулирането в туризма се осъществява на:

На регионално ниво На национално ниво На международно ниво

На регионално и местно ниво, функциите по провеждане на държавната политика за туризма и извършване на контрол върху качеството на туристическия продукт на територията на общината имат:

областните управители, органите на местното самоуправление, местна администрация консултативния съвет по въпросите на

туризма

В България съгласно действащия закон за туризма (в сила от 13.11.2004 г.) специализираната институция, която пряко отговаря за туризма е Агенцията по туризъм и подчинените й Експертната комисия по регистрация на туроператори и туристически агенти - (ЕКРТТА) и Експертната комисия по категоризация на туристическите обекти (ЕККТО)

Неправителствени организации

БТК (Българска туристическа камера), БТС (Български туристически съюз), БАТА (Българска асоциация на

туристическите агенции), БХРА (Българска хотелиерска и

ресторантьорска асоциация), БААТ (Българска асоциация по

алтернативен туризъм), БАСЕТ (Българска асоциация за селски и

екотуризъм).

Основни функции на национално и регионално нива са:

Провеждане на маркетингово проучване на национално ниво;

Разработване на маркетингови концепции с препоръки за тяхното реализиране;

Оказване на юридическа и инвестиционна подкрепа за развитие на туристическата инфраструктура;

Консултиране по въпроси, свързани с реализацията на националната маркетингова концепция;

Подпомагане при провеждането на мероприятия в областта на рекламата и връзките с обществеността;

Създаване на положителен имидж на страната като привлекателна туристическа дестинация.

Международните организации

в сферата на туризма

Международни правителствени организации ООН (Мерки за туризма и международните пътувания,

1963) WHO - Световна здравна организация ICAO - Международна асоциация за гражданска

авиация IRDB - Международна банка за възстановяване и

развитие ILO - Международна организация по труда UNDP - Програма за развитие към ООН UNESCO - Организация за образование, наука и

култура към ООН

Международни неправителствени организации от гл.т. на дейността, която осъществяват биват:

международни организации с общ характер - Световната организация по туризъм (WTO)

международни организации с браншови характер - Международната асоциация на въздушните превозвачи (IATA)

регионални организации от общ характер, регионални организации с браншови характер, специализирани организации и др.

ТУРИСТИЧЕСКИ ПРОДУКТ

Превръщането на туристическите ресурси от “суровина” в туристически продукт зависи от

стопанското усвояване на конкретната територия

равнището на икономическото развитие транспортната осигуреност на територията развитието на обслужващата сфера трудовите ресурси и тяхната

квалификация

Туристически продукт:

съвкупност от всичко, което се произвежда за туристите

(материални и нематериални блага), или всичко, което купуват

туристите, за да удовлетворят своите потребности и желания

По-важни характеристики на туристическия продукт:

съчетание на материални и нематериални форми; многообразие гъвкавост неразделност вариантност нестоков характер неповторяемост невъзможност да се съхрани и складира сезонност необходимост от участие на клиент, за да се произведе локален характер и териториална сегментация

Качество на

туристическия продукт

Качеството на туристическия продукт произтича от качеството на

съставляващите го услуги, НО

липсата или заниженото качество на отделни компоненти не може да се

компенсира чрез по-доброто качество на останалите елементи!

От решаващо значение за качеството на туристическия продукт са:

специфичните очаквания на потенциалните туристи за ползите

субективното впечатление на туристите от качеството на пътуването

съпричастността и мотивацията на сътрудниците

личната ангажираност и мотивация на местното население