Post on 11-Nov-2014
description
We support business knowledgedriven decisions.com
Средний Класс
и Аудитория с доходом B/B+ в Рунете
2
СРЕДНИЙ КЛАСС – ЧТО ЖЕ ЭТО?
3
Научное определение: Средний класс — социальная группа людей, имеющая устойчивые доходы, достаточные для удовлетворения широкого круга материальных и социальных потребностей
«В государстве три класса есть: во-первых, богачи, для города от них нет пользы, им бы лишь для себя побольше. Но опасны и бедняки и чернь, когда свое с угрозою подъемлют на имущих отравленное жало, подговорам послушная витий. Лишь средний класс для города опора; он законам покорствует и власти» - Еврипид, трагедия «Умоляющие», ок. 420 г. до н.э.
В современной социологии принято различать следующие подходы к определению среднего класса: объективный (подход на основе уровня материального благосостояния и ресурсный подход), субъективный (на основании самоотнесения людей к среднему классу) и их комбинацию.
СРЕДНИЙ КЛАСС
4
По данным Forbes в 2012 году, к среднему классу в России можно отнести 47,8%, исходя из дохода на душу населения от 4000 до 10000 долларов в год и принятой разницы между покупательной способностью доллара в России и за её рубежами в 28%.
По оценкам экспертов Центра стратегических исследований (ЦСИ) Росгосстраха, нижним имущественным порогом, позволяющим отнести домохозяйство к среднему классу (обладание нестарой иномаркой или новым отечественным автомобилем, жильем, оборудованным современной техникой и мебелью, возможность платить за образование и медицину, отдых за границей), является доход в размере 20 тыс. долл. в год на семью. При этом в крупных городах он выше и составляет 30 тыс. долл. в год. Верхней же границей среднего класса служит ежегодный доход в 300 тыс. долл. на семью. Согласно исследованию в 2011 году доход более 20 тыс. долл. в России имели 29 % населения страны, а свыше 30 тыс. долл. — 18% населения.
ЦСИ также проводит оценку численности среднего класса исходя из самооценки уровня дохода. Согласно этой оценке, сегодня в России к среднему классу относятся 18% населения, а в 2003 году численность этой группы составляла 5 % от числа жителей страны.
СРЕДНИЙ КЛАСС
5
Стратификация среднего класса американских ученых Уильяма Томпсона и Джозефа Хики:
Высший средний класс — профессиональные работники («белые воротнички») с последипломным образованием, такие как врачи, профессора, юристы, руководящий состав предприятий. Обычно домохозяйство этих людей зарабатывает сумму, превышающую 100 000 долларов в год, иногда меньше. Высокий уровень образования — отличительный признак подкласса, хотя многие предприниматели и собственники бизнеса не имеют высшего образования.
Низший средний класс— выпускники колледжей, обычно имеющие степень бакалавра или какое-нибудь специальное образование. Школьные учителя, работники торговли, менеджеры низшего и среднего звена составляют большинство подкласса. Годовой доход домохозяйства этого уровня — от 30 000 до 75 000 долларов. В основном, низший средний класс представляют «белые воротнички», которые имеют меньшую степень автономности чем представители высшего среднего класса. Представители этого подкласса зачастую пытаются подражать стилю жизни двух высших классов, что приводит к большим долгам – Что очень сильно похоже на Россиян, в тяге к «громким брендам», покупке автомобилей в кредит и получения кредитов на ипотеку.
СРЕДНИЙ КЛАСС - КЛАССИФИКАЦИЯ
6
Какой доход в месяц был бы для Вас достаточным, чтобы ни в чем себе не отказывать?
Источник данных: «ТелеФОМ» – телефонный опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 14 апреля 2013. 1000 респондентов
По доходу респондентов По типу населенного пунктаПо возрасту
Население России готово соотнести себя с понятием среднего класса, при уровне дохода в 45 000 рублей
ОПРОС ФОМ – ЧТО ХОЧЕТ РОССИЯНИН ПО ДОХОДУ?
7
Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников в целом по экономике Российской Федерации в 2000-2014гг.
Согласно данным Роскомстата, за 2013 Год – средняя заработная плата составила 29 960 рублей
СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ ДОХОДА. ОФИЦИАЛЬНАЯ СТАТИСТИКА
8
ДОХОД РОССИЯН ПО РЕГИОНАМ
37 800 рублей
Москва: 58 400 рублейСанкт-Петербург: 40 500 рублей
Источник данных: http://bs-life.ru/rabota/zarplata/srednyaya-zarplata2014.html
33 800 рублей
21 600 рублей 21 400 рублей
33 900 рублей
24 800 рублей
34 300 рублей
В Среднем по России, 30 000 рублей
Доход существенно выше регионов, но сколько в столицах стоит проживание?
9
КАК МЫ ПРЕДСТАВЛЯЕМ СЕБЕ ЕГО?
10
Моя Целевая Аудитория –пользователи с уровнем дохода
B/B+
«Мне нужна данная группа пользователей, так как они
являются конечным потребителем товара / услуги»
Часто встречающееся пожелание Рекламодателя
11
НО ЗДЕСЬ МОЖНО СТОЛКНУТЬСЯ С ОДНОЙ ПРОБЛЕМОЙ
ПОНИМАНИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ АУДИТОРИИ С ДОХОДОМ B / B+, ЗАЧАСТУЮ, ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ РЕАЛИЙ РЫНКА
Работая в столице, многие маркетологи не совсем хорошо представляют ситуацию в других городах, и в связи с этим ошибочно предполагают, что B+ стартует от 45 000 рублей
ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ ФЕДЕРАЛЬНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ, ОТТАЛКИВАЙТЕСЬ ОТ ПОКАЗАТЕЛЯ > 30 000
рублей
12
Сайт А – известный новостной портал, ориентированный на аудиторию с
высоким доходом
Сайт Б – новостной портал, с менее доходной аудиторией
Рекламодатель и креатив:
Небольшой кейс – Два Портала
FULLSCREEN, F=1
Вопрос – Где лучше отработает креатив, по переходам?
13
Небольшой кейс – Два Портала
Ответ: Сайт Б, так как на нем присутствует менее богатая аудитория, для которой, подобный автомобиль является, или станет объектом желания
При оценке размещения с точки зрения отказов – сайт Б покажет более негативные показатели, чем Сайт А. НО, разместившись на сайте Б, Вы уже «зацепили» определенную аудиторию, сделав их приверженцами модели / бренда, и в обозримом будущем очень велик шанс того, что они купят себе этот автомобиль.
Цель Любой рекламной кампании – стимулирование продаж в прямом или косвенном смысле.
Никогда не забывайте о том, что дорогостоящие продукты обладают эффектом «длинных продаж» и если сегодня, после проведения рекламной кампании Вы не достигли цели в увеличении сбыта товара, вполне вероятно что это может случиться через месяц
Пользователи, возможно, пошли оформлять кредит
14
Россия – Желаемое и основной путь достижения
15
Россия – Желаемое и основной путь достижения
К Вопросу о Кредитовании – кому скорее дадут кредит?
Иван Петров доход 140 000 рублей в месяц
Василий Метелкиндоход 35 000 рублей в месяц
Необходимый размер кредита - 120 000 рублей.
Иван менее выгоден для банка, так как может отдать все в течение 1 месяца. Василий же, дольше, что позволит заработать на годовых процентах
16
Аудитория с Доходом B/B+ В РУНЕТЕ
17
Аудитория B / B+ в Рунете. Изменение за Год. В млн. человек
10,83
11,5411,33 11,41
11,05
11,58
11,85 12,03
12,3
12,72
13,2813,2 13,12
13,02
ЯНВ.13 ФЕВ.13 МАР.13 АПР.13 МАЙ.13 ИЮН.13 ИЮЛ.13 АВГ.13 СЕН.13 ОКТ.13 НОЯ.13 ДЕК.13 ЯНВ.14 ФЕВ.14
Январь 2013 – Январь 2014. Рост на 20,22%
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
18
Аудитория B / B+ в Рунете. Изменение за Год. В млн. человек. По полу
7,53
7,97 8,08 7,967,56
8,04 7,918,19
8,378,69
9 9,18,94 8,85
3,3 3,573,25 3,45 3,48 3,53
3,94 3,83 3,93 4 4,28 4,14,18 4,17
ЯНВ.13 ФЕВ.13 МАР.13 АПР.13 МАЙ.13 ИЮН.13 ИЮЛ.13 АВГ.13 СЕН.13 ОКТ.13 НОЯ.13 ДЕК.13 ЯНВ.14 ФЕВ.14
Мужчины Женщины
Женщин в Рунете больше чем мужчин, но доля мужской аудитории с доходом B/B+, выше
Несмотря на это, темп роста аудитории B/B+, у женщин (26,36%) был выше, чем у мужчин (17,52%)
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
19
Аудитория B / B+ в Рунете. По Регионам
37 800 рублей
Москва: 58 400 рублей (мы можем отобразить только от 45 000р) - 2,04 млн. 3,04% Санкт-Петербург: 40 500 рублей (мы можем отобразить только от 30 000р) - 0,86 млн. 1,28%
33 800 рублей
21 600 рублей 21 400 рублей
33 900 рублей
24 800 рублей
34 300 рублей
В Среднем по России, 20 001 – 45 000 рублей: 16,7 млн. 24,85% от Рунета
1,96 млн.2,91%
1,22 млн.1,82%
1,25 млн.1,86%
0,61 млн.0,92%
2,58 млн.3,84%
2,73 млн.4,07%
2,71 млн.4,04%
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
20
Рунет. Февраль 14. Лидеры по составу аудитории. ТОП-10
Москва (от 45 001 р)
26,25%
25,53%
18,84%
15,58%
15,57%
15,50%
14,93%
14,81%
13,53%
12,51%
Санкт-Петербург (от 30 001 р)
10,98%
10,55%
9,35%
7,71%
7,45%
6,78%
6,72%
6,62%
6,49%
6,48%
Центральный ФО (от 30 001 р)
18,42%
18,12%
15,67%
15,53%
14,63%
12,56%
12,32%
12,16%
12,11%
11,72%
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
21
Рунет. Февраль 14. Лидеры по составу аудитории. ТОП-10
СЗФО (от 30 001 р)
13,29%
12,09%
12,01%
10,82%
10,66%
10,09%
9,80%
9,68%
9,41%
9,14%
Приволжский ФО (от 20 001 р)
9,23%
9,11%
7,99%
7,73%
7,40%
6,73%
6,50%
6,48%
6,03%
5,99%
Уральский ФО (от 30 001 р)
14,18%
12,84%
11,46%
11,03%
10,28%
9,96%
9,46%
9,08%
8,53%
8,50%
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
22
Рунет. Февраль 14. Лидеры по составу аудитории. ТОП-10
Южный ФО (от 20 001 р)
16,94%
9,59%
9,12%
8,29%
8,06%
7,89%
7,55%
7,04%
6,71%
6,60%
Сибирский ФО (от 20 001 р)
17,48%
13,78%
13,03%
11,19%
10,11%
9,17%
8,06%
7,89%
7,73%
7,67%
Дальневосточный ФО (от 30 001 р)
9,65%
6,47%
5,35%
5,14%
5,00%
4,88%
4,66%
4,05%
3,83%
3,80%
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
23
Рунет. Февраль 14. Лидеры по составу аудитории, по Полу. B/B+
Рейтинг Лидеров – ТОП 10
35,68%
34,99%
34,04%
32,66%
32,60%
32,38%
31,28%
30,45%
29,75%
29,27%
28,01%
26,62%
26,44%
24,66%
24,57%
24,11%
23,82%
22,70%
22,60%
20,95%
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
24
Рунет. Февраль 14. Лидеры по составу аудитории. ТОП-15. B/B+(По среднему времени на просмотр)
5 минут 7 сек
4 минуты 59 сек
4 минуты 59 сек
3 минуты 44 сек
3 минуты 35 сек
3 минуты 18 сек
3 минуты 14 сек
3 минуты 05 сек
3 минуты 01 сек
2 минуты 59 сек
2 минуты 57 сек
2 минуты 47 сек
2 минуты 38 сек
2 минуты 38 сек
2 минуты 36 сек
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
25
B / B+ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ. ПО СОСТАВУ АУДИТОРИИ
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
Суммарный охват: 11 257 754 Real Users в Месяц. 4 792 930 пользователей в день
26,39%
23,19%
21,45%20,36%
18,59% 18,26% 18,16%
14,19%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
Livejournal Facebook Google+ Twitter Odnoklassniki VK.com MoiMir Instagram
Состав аудитории, в %
26
B / B+ И ОНЛАЙН ВИДЕО. ПО СОСТАВУ АУДИТОРИИ
Суммарный охват: 9 089 694 Real Users в Месяц. 1 838 862 пользователей в день
32,00%
24,34% 24,22%23,28%
21,42% 20,80%20,10% 19,97% 19,76%
18,63%17,26%
15,63% 15,44% 15,37% 15,09%14,28%
13,49%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
TVRain Ntv.ru Coub.com Ctc.ru Smotri.com Mir24.tv YouTube 1tv.ru Tricolor.tv Yandex-Video Rutube.ru Now.ru Ivi.ru Tnt-Online Vimeo.com Tvzavr.ru Megogo.net
Состав аудитории, в %
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
27
E-commerce. Февраль 14. Лидеры по составу аудитории, по Полу. B/B+
Рейтинг Лидеров – ТОП 10
31,28%
30,45%
29,27%
23,78%
23,42%
22,07%
21,93%
21,61%
21,25%
20,62%
18,43%
19,97%
16,05%
15,35%
13,91%
12,69%
12,63%
11,66%
11,63%
11,20%Источник данных: Исследование gemiusAudience Fusion. Январь 2014
28
РОССИЯ и ДРУГИЕ СТРАНЫ. Средний доход, число Real Users и % от состава аудитории
Беларусь: 250 – 600 USD.1 569 931 Real Users. 32,1%
Россия: 20 001 - 45 000 рублей16,7 млн Real Users. 24,85%
Казахстан: от 70 001 – до 150 000 тенге 1 330 793 Real Users. 23,51%
Украина: 3 001 – 6500 Грн.3 217 951 Real Users. 17,89%
29
ПОТРЕБИТЕЛЬ И РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
30
Потребитель и Рекламодатель. Как менялся интерес аудитории
ФЕВРАЛЬ 2013 ФЕВРАЛЬ 2014ЦА: Доход от 30 000 рублей
Число посетителей: Состав аудитории:Ср время на посетителя:Состав просмотров страниц:
493 76543,90%13 мин 46 сек36,62%
ИЗМЕНЕНИЕ
383 82143,66%13 мин 42 сек45,88%
22,27%0,55%0,3%25,28%
Число посетителей: Состав аудитории:Ср время на посетителя:Состав просмотров страниц:
551 22224,43%9 мин 53 сек18,41%
955 44236,12%26 мин 46 сек44,09%
73,33%47,85%177,64%139,48%
Число посетителей: Состав аудитории:Ср время на посетителя:Состав просмотров страниц:
362 16528,31%3 мин 55 сек37,85%
418 81024,23%4 мин 14 сек19,39%
15,64%14,41%16,61%48,78%
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
31
Потребитель и Рекламодатель. Как менялся интерес аудитории
ФЕВРАЛЬ 2013 ФЕВРАЛЬ 2014ЦА: Доход от 30 000 рублей
Число посетителей: Состав аудитории:Ср время на посетителя:Состав просмотров страниц:
1 474 95918,14%26 мин 43 сек19,56%
ИЗМЕНЕНИЕ
3 155 51523,41%46 мин 34 сек26,82%
113,93%29,05%75,33%37,11%
Число посетителей: Состав аудитории:Ср время на посетителя:Состав просмотров страниц:
224 27720,86%2 мин 40 сек25,96%
504 45733,02%7 мин 18 сек36,63%
124,92%58,29%199,16%41,1%
Число посетителей: Состав аудитории:Ср время на посетителя:Состав просмотров страниц:
382 34226,42%25 мин 41 сек73,74%
557 36433,32%23 мин 11 сек49,52%
45,77%26,11%9,06%32,85%
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
32
Потребитель и Рекламодатель. Как менялся интерес аудитории
ФЕВРАЛЬ 2013 ФЕВРАЛЬ 2014ЦА: Доход от 30 000 рублей
Число посетителей: Состав аудитории:Ср время на посетителя:Состав просмотров страниц:
1 260 89923,18%9 мин 50 сек22,66%
ИЗМЕНЕНИЕ
1 052 99920,64%18 мин 27 сек27,06%
16,49%10,96%92,31%19,41%
Число посетителей: Состав аудитории:Ср время на посетителя:Состав просмотров страниц:
1 395 09321,02%15 мин 29 сек20,36%
1 902 77621,44%24 мин 18 сек23,99%
36,39%1,99%58,14%17,82%
Число посетителей: Состав аудитории:Ср время на посетителя:Состав просмотров страниц:
1 186 58518,36%11 мин 43 сек16,37%
2 007 59519,30%15 мин 35 сек25,18%
69,19%5,11%34,29%53,81%
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
33
Потребитель и Рекламодатель. Как менялся интерес аудитории
ФЕВРАЛЬ 2013 ФЕВРАЛЬ 2014ЦА: Доход от 30 000 рублей
Число посетителей: Состав аудитории:Ср время на посетителя:Состав просмотров страниц:
781 74819,69%5 мин 11 сек18,94%
ИЗМЕНЕНИЕ
991 97119,96%6 мин 03 сек23,03%
26,89%1,37%18%21,59%
Число посетителей: Состав аудитории:Ср время на посетителя:Состав просмотров страниц:
350 86122,19%5 мин 42 сек17,63%
591 96519,80%6 мин 39 сек27,51%
68,71%10,78%17,89%56,04%
Число посетителей: Состав аудитории:Ср время на посетителя:Состав просмотров страниц:
288 11923,99%6 мин 40 сек34,60%
254 38417,73%5 мин 31 сек24,33%
11,74%26,1%17,04%29,69%
Источник данных: исследование gemiusAudience Fusion, Февраль 2014
34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
35
Пару слов в заключение
• Средний класс в России начинается от 30 000 рублей в месяц. Москва и Санкт-Петербург это не вся страна, смотрите шире пли планировании рекламных активностей
• Если Ваша рекламная кампания показывает хорошее достижение по менее доходной аудитории, не забывайте о том, что они могут взять кредит, или купить Ваш продукт в ближайшем будущем – пусть Ваша потенциальная аудитория растет вместе с брендом
36
Спасибо за внимание!
Контакт: Антон Мелеховanton.melekhov@gemius.com+7(926)166-77-02