ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ КУЛЬТУРНОГО

БРЕНДИНГА ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИЙ

(НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА КОРРЕКЦИИ СТИХИЙНО

СЛОЖИВШЕГОСЯ БРЕНДА «ТИМОФЕЙ БЕЛОЗЕРОВ»)

Выпускная квалификационная работа

АКТУАЛЬНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ

Культурные бренды имеют огромный

имиджеформирующий потенциал для

продвижения территорий.

Данная проблема мало разработана и не имеет

достаточной теоретической базы.

ЦЕЛЬ ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ

Проанализировать возможности культурного

брендинга для продвижения территории

(на примере проекта омского бренда

«Тимофей Белозеров»).

ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Проанализировать теоретические и теоретико-практические

исследования, отражающие современные тренды понятий «бренд»,

«брендинг»; выделить основные этапы брендинга; определить

практические действия коммуникатора на каждом этапе.

2. Изучить технологии маркетинга территории. Выделить особенности,

специфику культурного брендинга как технологии продвижения

территорий.

3. Провести необходимые исследования для изучения современного

состояния стихийно сложившегося бренда «Тимофей Белозеров».

4. Сформировать платформу бренда «Тимофей Белозеров».

5. Разработать коммуникационную программу для продвижения бренда,

проанализировать эффективность коммуникационных продуктов

программы, представить медиаплан.

ОБЪЕКТ И ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Объект исследования - культурный

брендинг как технология продвижения

территорий.

Предмет исследования - проект

коррекции стихийно сложившегося

культурного бренда «Тимофей Белозеров»

для продвижения Омского региона.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ И ПРАКТИЧЕСКАЯ БАЗА РАБОТЫ

Глава I Брендинг как технология продвижения.

Глава II Роль культурного брендинга в продвижении территорий.

Глава III Культурный брендинг территории (на примере проекта продвижения омского бренда «Тимофей Белозеров»).

ПАРАМЕТРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ: ОПРОС Вид исследования – опрос с использованием анкеты. Выборка – 300 человек Основания для выборки: - возраст: 17-30 лет – 66,3%; 30-45 - 4,7%; 45-60 - 11,7%; старше 60 – 1,7%. - образование: среднее – 2,7%; среднее специальное – 26,3%; незаконченное высшее – 44,3%; высшее – 25%. Род занятий, основные группы: учащийся – 45,3%; преподаватель – 8,3%; сфера услуг – 7,7%.

1,30%

2,00%

2,00%

3,00%

3,70%

4,00%

4,30%

6,00%

6,00%

7,00%

7,30%

11,00%

11,30%

14,30%

19,30%

19,30%

19,70%

26,30%

30,00%

34,00%

47,30%

73,30%

72,70%

С какими деятелями культуры, у Вас ассоциируется Омск?

Достоевский Федор Михайлович

Врубель Михаил Александрович

Полищук Любовь Григорьевна

Ульянов Михаил Александрович

Рождественский Роберт Иванович 

Либеров Алексей Николаевич

Белозеров Тимофей Максимович

Белов Кондратий Петрович

Шабалин Виссарион

Чонишвили Ножери Давидович

Летов Игорь (Егор) Фёдорович

Мартынов Леонид Николаевич 

Дворжецкий Евгений Вацлавович

Анненский Иннокентий Фёдорович

Коненко Анатолий Иванович

Мишулин Спартак Васильевич

Муратов Дамир

Кутилов Аркадий Павлович

Янкелевич Александр

Капралов Александр Николаевич

Кузнецов Юрий Александрович

Пантюков Георгий Николаевич

Цымбал Анатолий Андреевич

С КАКИМИ ДЕЯТЕЛЯМИ КУЛЬТУРЫ У ВАС АССОЦИИРУЕТСЯ ОМСК?

1. Достоевский Федор Михайлович 73,30%

2. Врубель Михаил Александрович 72,70%

3. Полищук Любовь Григорьевна 47,30%

4. Ульянов Михаил Александрович 34,00%

5. Рождественский Роберт Иванович 30%

6. Либеров Алексей Николаевич 26,30%

7. Белозеров Тимофей Максимович 19,70%

8. Белов Кондратий Петрович 19,30%

9. Шабалин Виссарион Семенович 19,30%

10. Чонишвили Ножери Давидович 14,30%

АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ

0

10

20

30

40

50

60

70

сообщения/всего

2004 - 2005 г.г. 2005 - 2006 г.г. 2006 - 2007 г.г. 2007 - 2008 г.г. 2008 - 2009 г.г.

Динамика сообщений 2004 – 2009 г.г

ФОРМИРОВАНИЕ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА

Цель фокус-группы - формирование платформы культурного бренда Т.М. Белозеров.

Задачи:

Оценить понимание аудитории, что такое культурный брендинг.

Определить уровень осведомленности об омском поэте Т.М. Белозерове.

Выявить возможность формирования культурного бренда на примере Т.М. Белозерова.

ФОРМИРОВАНИЕ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА

Молодежная аудитория

1. Нет четкого представления о понятии «культурный брендинг». Культурный символ города - Драматический и Музыкальный театры.

2. Уровень осведомленности – ниже среднего.

3. Неактуальный и невостребованный образ. Создание памятника одному из персонажей Белозерова.

Концепты: образ Белозерова как «старого-доброго сказочника», образы его литературных персонажей (Карасика и Буки) в различных визуальных интерпретациях.

ФОРМИРОВАНИЕ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА

Взрослая аудитория

1. Негативное отношение к формулировке «Бренд города». Культурные символы - Драматический театр, слияние двух рек, Любинский проспект, скульптуры «Любочки» и «Степаныча», Омская крепость.

2. Не только помнят поэта, но и знают творчество Белозерова.

3. Важнее возрождение знаний омичей о своем земляке, нежели создание образа героя, символа города.

Концепты: детский поэт, который ассоциируется с трогательными воспоминаниями о детстве, и земляк, писавший о родном крае, тонко чувствовавший красоту природы.

КОММУНИКАЦИОННАЯ КОНЦЕПЦИЯ «НОВОГО» БРЕНДА

Молодежная аудитория

КОММУНИКАЦИОННАЯ КОНЦЕПЦИЯ «НОВОГО» БРЕНДА

Взрослая аудитория

СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ

брелокзажигалка

футболка зонт

Билборд 1

Билборд 2

Набор открыток

Результаты пре-тестирования

•Логотип 1 балл

•Сувенирная продукция:

- брелок 0,7 балла- зажигалка -1,2 балла- зонт 2,1 балла

3. Открытки:

- открытка №1 2,2 балла - открытка №2 2,5 балла - открытка №3 2,7 балла

4. Наружная реклама

- билборд №1 2,7 балла - билборд №2 2,3 балла

•Логотип -0,9 балла

•Сувенирная продукция:

- брелок 1,6 балла- зажигалка 2,3 балла- зонт 2,2 балла

3. Открытки:

- открытка №1 3,5 балла - открытка №2 3,8 балла - открытка №3 2,9 балла

4. Наружная реклама

- билборд №1 2,1 балла - билборд №2 2,2 балла

Взрослые Молодежь

Коммуникационные каналы1. Outdoor и indoor реклама.

- билборды - сити-форматы - остановочные павильоны - плакаты

2. Аудиореклама

3. Размещение макетов в печатных СМИ и печатной рекламе

4. Баннерная и контекстная Интернет-

реклама, работа в социальных сетях и сообществах.

5. Сувенирная продукция

МЕДИАПЛАН Описание рекламируемого мероприятия:

Кампания продвижения бренда «Тимофей Белозеров». Запуск разработанного бренда на территории города Омска с целью повышения осведомленности и узнаваемости среди внутренней аудитории.

Позиционирование: Белозеров Тимофей Максимович - русский поэт, жизнь и творчество которого связаны с омским регионом. В России известен прежде всего как детский поэт, автор стихотворений о Лесном Плакунчике и Буке, при этом замечательный лирик, пейзажист, философ. Мы попытались ре-позиционировать образ Белозерова, с целью воздействовать на более широкую аудиторию. В итоге бренд «Белозеров» имеет два направления, рассчитанные на разные возрастные категории.

Целевая аудитория: 1) молодежь; 2) взрослые. Территория кампании: Омск и Омская область Сроки проведения: 6 месяцев (с 1.09.10 – 1.03.11)

«На березу, на рябину

Налюбуюсь я и сгину.

Стану солнечным,

воздушным,

Как над лесом океана,

Безмятежным и

послушным

Дуновеньем ветерка, -

Стану тем же, чем в

мире жил.

Чем на свете

дорожил…»