Повышение продаж в интернете. Комплексный подход

Мастер-класс Павла Рыскова, директора диджитал агентства «Мир рекламы»

Рынок интернет-рекламы

Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), рынок интернет-рекламы в России растет с каждым годом, по темпам роста значительно обгоняя все остальные сегменты (ТВ, наружка, пресса, радио).

26,8

41,8

56,3

71,7

16,6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2010 2011 2012 2013 I квартал 2014

Млрд. руб

Прирост, %

Самой быстрорастущей

товарной категорией в Рунете в первом полугодии 2013 оказались "Фармацевтические препараты". Бюджеты производителей лекарств увеличились сразу на 136%, до 238 млн руб.

Рынок интернет-рекламы

Категория Янв-Июнь 2013,

мил.руб., без НДС Доля,( %)

Рост от аналогичного периода 2011

года

Автомобильные компании и дилеры 2 209 28% 17%

Товары повседневного

спроса 1 632 21% 14%

Финансовые услуги 953 12% 20%

Сотовые операторы, телекоммуникации 749 10% 7%

Розница(включая ecommerce ) 681 9% 26%

Бытовая техника и электроника 408 5% 26%

Развлечения, медиа (вкл. Интернет-

проекты) 277 4% -3%

Компьютеры и ПО 265 3% 8%

Фармакология (лекарства, без

услуг) 238 3% 136%

Недвижимость 124 2% 21%

Другое 252 3% -5%

ИТОГО 7 788 100% 13%

Хватит умных и красивых цифр, переходим к конкретике!

Воронка продаж

Интерес и переход по рекламе

Посещение страниц(ы) сайта

Заказ

Обработка

Retention

Проверьте воронку!

Начинаем с конца.

Первый уровень: Вы уверены, что ваши менеджеры продают?

Параметры – сколько можете обработать в день

Какой уровень качества обработки

Инструменты – инструкции

Call tracking

Второй уровень – продающий сайт или «золотой лендинг»

Итог: нам нарисовали красивый сайт, но почему нет продаж?

Конверсия разных сайтов по одному продукту может отличаться в 10 и более раз!

Клиент может стоить вам в 10 раз дороже при неправильно созданном сайте

Нам нужен хороший сайт!

А давайте попросим племянника моей сестры, он вроде собирает компы, хороший спец

Лучше сделаем кнопочки зелеными

Хочу, чтобы там были фото котиков

Параметры – конверсия, конверсия, конверсия

Инструменты – создание грамотной структуры (юзабилити)

Что должно быть на правильном сайте?

УТП (для конкретной ЦА)

Заголовки (50% успеха)

Телефоны и обратный звонок

Консультант

Картинки и видео

Отзывы

Документы и сертификаты

Call-to-action

Формы заявки

Структуры продающих сайтов

ОДП (Оффер – Дедлайн – Призыв)

БНР (Боль – Надежда – Решение)

AIDA(S)

Сайт или Лендинг

Конверсия лендинга выше за счет фокусирования посетителя на конкретном действии

Сайт

Много товаров

Общая информация

Официальная страница, бренд

Лендинг

Ограниченное число товаров (1-5)

Услуги

Мероприятия / акции / регистрация

Комбинированные

Разноплановые услуги

Товарные офферы для разных ниш

Внутренние страницы сайтов

Этапы создания сайта

Проектирование (50% успеха) – Axure, Balsamiq

Дизайн (retina display, mobile)

Верстка (retina display, браузеры)

Программирование

Настройка и тестирование (счётчики Яндекс.Метрика, Google Analytics, цели)

Пример проекта сайта

Пример проекта сайта

Третий этап воронки – реклама

Реклама в интернете. Исчерпывающее руководство

Контекст, поисковая реклама

Контекстная реклама – универсальный тип рекламы в интернете, который подойдет практически всем рекламодателям

Преимущества

Самая горячая аудитория

Точный таргетинг по запросам, гео

Недостатки

Растущая конкуренция и цена

Ограниченная аудитория

Сервисы для контекстной рекламы

Анализ конкурентов

Spywords

Semrush

Advse

Контекст, партнерские сети Яндекс и Google

Преимущества

Точный таргетинг по запросам

Огромная аудитория партнёров

Качественные площадки, где размещается реклама

Стоимость, как правило, ниже поиска

Возможность использовать картинки

Реклама в РСЯ и контекстно-медийной сети Google – также универсальный тип рекламы в интернете, который подойдет практически всем рекламодателям

Таргетированная реклама в соц. сетях

Особенно подходит для: услуг (особенно женская тематика), товаров (от недорогих до средних), подписки на рассылку, заполнения разного рода заявок (кредиты, авто, различные обучения, курсы языков, товары массового спроса), для сезонных популярных товаров (угги, лыжи, шубы - зимой, подарки перед праздниками) и т.д.

Преимущества Огромные возможности таргетинга – можно сделать очень узкую целевую аудиторию Большой объем аудитории Разные эффективные форматы

Недостатки Аудитория холоднее, чем в поиске При неумении работать с системами – высокая стоимость перехода по рекламе

SMM

Подходит для широкого спектра

клиентов, от интернет-магазинов до

B2B компаний

Преимущества

Продвижение товаров и услуг на самых посещаемых интернет-сайтах с миллионной аудиторией активных пользователей

Высокое доверие и лояльность аудитории

Вирусный эффект

Сверхточный таргетинг

Работа с негативом и репутацией

Сервисы для SMM

Babkee.ru

jagajam.com

Iqbuzz.ru

Сервисы анализа конкурентов для рекламы в соц. сетях

Advancets.org

Adsdock.com

Медийная реклама и спецпроекты

Особенно подходит для событийного маркетинга (анонсы, акции), при выводе нового продукта, для повышения узнаваемости и охвата целевой аудитории

Преимущества

Широкие возможности по форматам и обращению к ЦА

Может хорошо дополнять другие каналы

Хорошо подходит для брендинга, повышения узнаваемости и крупных проектов

Возможность выкупа остаточного трафика по низкой цене

Недостатки

Высокая стоимость

Низкий CTR, оплата CPM

Ограниченные возможности таргетинга

Тизерная реклама Особенно подходит для: услуг (особенно женская тематика), товаров (от недорогих до средних), подписки на рассылку, заполнения разного рода заявок (кредиты, авто, различные обучения, курсы языков, товары массового спроса), для сезонных популярных товаров (угги, лыжи, шубы - зимой, подарки перед праздниками), онлай-игр и т.д.

Преимущества

Низкая стоимость

Огромная аудитория

Мягкая модерация

Недостатки

Некачественные площадки, накрутки

Холодная аудитория

Ограниченные возможности по таргетингу

Большие трудозатраты по ведению рекламы

Мобильная реклама

Один из самых перспективных и популярных видов рекламы

Подходит широкому спектру клиентов, так как можно таргетироваться на самые разные аудитории

SEO (Поисковая оптимизация)

Партизанский маркетинг

Подходит для бизнесов: у которых есть проблемы с негативной информацией в сети, которые продают через Яндекс.Маркет, социальные сети, форумы и т.д. Также идеален для широкого перечня бизнесов с продуктами средней стоимости и выше, т.к. в этом случае пользователь перед покупкой изучает информацию о компании и отзывы о продукте

Продвинутые инструменты

Ремаркетинг, ретаргетинг

Особенно подходит для интернет-магазинов

CPA, лидогенерация, оплата за заявку Идеально для интернет-магазинов, автосалонов (тест-драйв, кредит), банков (заявки на кредит, депозиты), онлайн и офлайн обучения, недвижимости, медицины, товаров на сайтах-одностраничниках (от китайских часов до средств для похудения), продвижения фильмов, бесплатных семинаров и материалов для скачивания

Продвинутые инструменты

RTB Подходит практически всем, возможно за исключением совсем узких сегментов (интересов)

Аудитории look-a-like, оптимизаторы конверсий Эти технологии успешно работают во всех проектах, но для них важна посещаемость ресурса

6-й принцип производительность Эмерсона

Быстрый, надежный, полный, точный и постоянный учет!

Основные требования к аналитике Установка счетчиков Настройка целевых событий (целей) Разметка всех рекламных кампаний

(utm метки)

Сплит-тесты

Тестирование разных версий сайта – какая покажет высшую конверсию?

Google Content Experiments

Visual Website Optimizer

ZenTester

Call tracking

Целевой звонок от Яндекс

Comagic

Аспекты аналитики

Какая реклама продает, а какая нет?

Наиболее эффективные каналы, кампании, объявления, креативы

Сравнение по периодам: влияние времени, дня, месяца, сезона, погоды и т.п.

Показатели отказов

Страницы выходов

Социально-демографические показатели

География

Сколько стоит продажа

Воронка продаж на сайте

ОПТИМИЗАЦИЯ

Аспекты аналитики

Аспекты аналитики

Аспекты аналитики

Аспекты аналитики

РЕЗУЛЬТАТ ЗА 4 МЕСЯЦА

Экономия бюджета составила 17%

Стоимость обращения снизили на 21%

Увеличили число звонков на 18%

Снизили стоимость клика на 33%

Увеличили число переходов на 45%

Эффективная реклама для автосалона. Кейс

Для продвинутых

Обратный путь к цели

Многоканальные и ассоциированные последовательности

Модели атрибуции конверсии

Когортный анализ

Для продвинутых

Для продвинутых

Для продвинутых

Что надо сделать

1. Определяем

Что продаем

Кому продаем (ЦА и сегменты)

Как продаем – оффер(ы), анализ конкурентов

Составляем финальный план (digital strategy)

2. Оффер – лендинг(и)+настройка -тест

3. Создание и проведение тестовых рекламных кампаний, корректировка каналов и сообщений

4. Аналитика и доработка

5. Возврат к пункту 1.

И…